Primera parte
Este trabajo tiene como objetivo generar un acercamiento a la obra de Eliseo Verón en tres abordajes: el primero, generando un pequeño marco teórico sobre su teoría, el segundo, confrontándolo con el lingüista Ferdinand de Saussure; y el tercero, con la realización de un análisis comparativo. Para Eliseo Verón, la lingüística no es suficiente para realizar un análisis exhaustivo de lo que él denomina el “discurso social”, entendiendolo como una articulación entre el eje sociocultural y la significación, planteamiento en el que subyace la idea de “comprender” la red semiótica como un sistema social productivo de sentido. Verón plantea entonces una doble hipótesis para su teoría: el sentido siempre se produce desde lo social y a su vez todo fenómeno social siempre tendrá en su origen una producción de sentido. Es desde esta relación dual entre el sentido y lo social donde el autor instala el concepto de “sociosemiótica” ya que logra articular ambas dimensiones.
Todo discurso tiene una materialidad y es desde ese soporte que se inicia su análisis al aislar la materia significante investida de sentido, para que sea puesta en relación con sus condiciones de producción y de representación. Las condiciones de producción son aquellos discursos anteriores y que actúan como determinadores de su generación; por otro lado, las condiciones de representación son aquellos discursos posteriores al analizado, que definen restricciones en sus modos de lectura. La relación entre el discurso estudiado y sus condiciones de producción/representación se establecerá por el estudio de las marcas y huellas dejadas por las gramáticas de estas condiciones; entendiendo por “huella” a aquellas propiedades significantes efectivamente conectadas con las condiciones de producción y/o representación del discurso y por marcas las que no logran ser vinculadas a las mismas. Las condiciones de representación podrán ser un nuevo discurso o la condición de producción de otro, y al entenderse las gramáticas de estas condiciones como las relaciones de un texto con su más allá, es decir con su entorno, se consolida este sistema productivo como una red de significación social.
Dentro de las posibles tipologías de discursos, Verón desarrolla un detenido análisis del discurso político y sus procesos. La enunciación política es y anticipa una réplica; por lo que tiene como idea fundacional la existencia de un adversario, entendido este como un contradestinatario, desde donde por antítesis se desprende la coexistencia de un prodestinatario, polaridad que es matizada por la ambigüedad de un paradestinatario, cada uno de los cuales requerirá distintas funciones discursivas: de polémica, refuerzo y persuasión, respectivamente.
Las distintas zonas del discurso político se articulan por sus componentes ya que son las modalidades a través de las cuales el enunciador político construye su red de relaciones con las entidades de su imaginario; desde con quienes requiere construir una relación (metacolectivos), hasta con las que ya existen (colectivo de identificación). Estas relaciones pueden constituirse por medio de componentes descriptivos, didácticos, prescriptivos o programáticos que permitirán marcar al enunciador y representar al destinatario al que esa zona específica del discurso se dirige. Es desde esta red de relaciones donde el enunciador político deberá construir sus estrategias discursivas.
Segunda parte
Comparar las visiones de la teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón con el Curso de Lingüística General de Ferdinand de Saussure, involucra no olvidar que estos autores provienen de campos de estudio distintos, la sociología en el caso de Verón y la lingüística en el de Saussure. En Verón, la noción de discursos sociales implica una radical ampliación del radio de acción de la concepción de la lingüística heredada de la teoría estructuralista de Saussure, la que se encuentra desvinculada de la producción de sentido y ajena a la importancia del contexto social, al que no vincula plenamente el lenguaje. Verón plantea para los discursos sociales una vocación translingüística, es decir la recuperación del interés por la producción de sentido y la consolidación de la realidad social como básica en la articulación del entramado semiológico.
Para Saussure, en cambio el análisis de la lengua, si bien es entendida como una estandarización del lenguaje dada por el uso social, permanece ajena a un estudio fuera de los ámbitos lingüísticos; generando una concepción inmanente del signo, que no trasciende a la relación de un signo con otro o con el entorno en que es generado y/o decodificado. La teoría saussuriana se funda en un entendimiento lingüístico y aunque se amplíe su radio de acción, desde lo verbal a lo visual, siempre subyacerá el que toda actividad humana está atravesada por la lengua y que no se puede encontrar sentido fuera de ésta; en cambio para Verón el sentido tiene materialidades que pueden ser distintas: imagen estática/móvil, sonido, palabras, etcétera; para él todo nuestro entorno está completamente cargado de materia significante del que pueden resultar discursos de carácter absolutamente polisémico.
El análisis estructuralista de Saussure, basado en relaciones dicotómicas, ya que tiene claros puntos de inicio y término en las relaciones entre significado-significante y emisor-receptor, presumiendo una transferencia de significación y contenidos completamente eficaz de la que resulta un sistema cerrado en sí mismo, contrastando fuertemente con la idea de circulación de sentido propuesta por Verón donde la semiosis infinita dinamiza los roles de los distintos elementos que componen la red de producción de significación.
Otro aspecto de la visión profundamente positivista de Saussure es que su teoría al plantear la existencia de un receptor pasivo conlleva la necesidad explícita de un emisor activo y omnipresente que genera los conceptos asociados a las imágenes acústicas que el otro individuo decodificará. De manera opuesta, Verón funda en su propuesta de red de sentido una figura del enunciador como una construcción y modelización abstracta que ayuda a efectuar uno de los posibles análisis del funcionamiento discursivo, permitiendo construir en el discurso la imagen del que habla; pero que no se constituye como un actor identificable dentro del discurso. Esta es una diferencia sutil de grado pero nos permite evidenciar el carácter profundamente funcionalista de Saussure frente a la mirada más sistémica de Verón.
Tercera parte
En este apartado se analizarán y compararán, bajo la teoría de la semiosis social de Verón, las campañas de las candidatas Michelle Bachelet y Evelyn Matthei para las elecciones presidenciales chilenas de noviembre de 2013. Sus perfiles son un excelente contrapunto de análisis semiológico. Se buscarán las marcas y huellas presentes en las condiciones de producción y reconocimiento del corpus de estudio así como las entidades del imaginario político, destinatarios y niveles de componentes presentes. Si pudiéramos hacer una breve semblanza de ambas candidatas, diríamos que Michelle Bachelet es militante socialista, Ministra de Salud del presidente Ricardo Lagos, Presidenta de Chile entre 2006 y 2010, y directora de ONU Mujeres. Por su parte, Evelyn Matthei es militante UDI, partido conservador de derecha. Diputada, Senadora y Ministra del Trabajo y Previsión Social en el gobierno de Sebastián Piñera. Para el corpus de estudio de cada candidata se revisaron las siguientes piezas: la página de Facebook oficial, el slogan y el logo de campaña (compuesto por logotipo, componente textual e isotipo, componente visual).
Evelyn Matthei: estudio de fotografía, portada de Facebook
La fotografía recortada sobre un fondo blanco, lo connota como un no-contexto positivo y fondo universal, asociándolo a la inclusividad y democracia; en un enunciador que se presenta como renovado en lo ideológico, construyendo un paradestinatario al que aplica una función discursiva de seducción y convencimiento. Es entonces la imagen de la candidata en donde se construye más fuertemente el enunciador, la fotografía en primer plano de su rostro y con un ángulo de toma frontal sugiere la visión que se presenta en una conversación entre dos personas, construyendo un destinatario que dialoga en condiciones de igualdad frente a la candidata, en una enunciación orientada principalmente hacia un prodestinatario con el que refuerza una relación de complicidad.
La marca que logra la articulación de colores, dada por el fondo blanco, la blusa azul de la candidata y el color rojo del “7”, se convierte en huella al asociarlos a los colores patrios blanco, azul y rojo; que actúan como condición de producción de “chilenidad”.
Estudio slogan:
La autonomía funcional de “Un Siete para Chile” lo instituye como fórmula nominal, donde “Chile” establece un colectivo de generalización: la candidata promete para todos sin excepción. En Chile las calificaciones escolares son en escala 1 a 7, por lo que esta asociación se constituye además como un componente didáctico, al anunciar como principio universal de su gobierno la excelencia como valor cuantificable. En una de las condiciones de representación esperadas como réplica en el contexto político el slogan ha sido fuertemente criticado por algunos cientistas políticos chilenos ya que consideran que implica la infantilización del destinatario.
Estudio logo:
La eliminación del apellido de la candidata como marca genera una huella al desvincularla de su tradición familiar (su padre Comandante en Jefe de la Aviación formó parte de la Junta Militar de Pinochet, dictadura que se constituye como condición social de producción), la candidata ahora es solo Evelyn, una “hija de vecino” con una nueva identidad alejada del partidismo político y que se presenta convenientemente neutral para conquistar al paradestinatario indeciso y prevenir ataques del contradestinatario. La marca dada por la paleta de colores utilizada en el logo, se convierte en huella de una condición de producción ya que es prácticamente la misma utilizada en la anterior campaña presidencial de Sebastián Piñera, y que al ser replicada por la candidata Matthei enuncia una continuidad del proyecto político.
Michelle Bachelet: estudio fotografía de portada de Facebook
Si la fotografía de la candidata Matthei en Facebook se centraba exclusivamente en el rostro de la candidata y no se renovaba periódicamente, en Bachelet las fotografías cambian habitualmente y construyen la idea de colectivo. Muestran una candidata inserta en su realidad; las tomas fotográficas desde un ángulo lateral o trasero y ligeramente superior a la posición de la candidata sitúan al espectador como un testigo del apoyo masivo hacia ella, construyendo una enunciación claramente orientada al pro y para destinatario.
Estudio slogan:
Al igual que en Matthei “Chile” actúa como colectivo de generalización, generando la fórmula nominal “Chile de todos”, la diferencia está dada por su componente programático que establece una clara voluntad de compromiso y visión de futuro, al prometer un país inclusivo y de oportunidades.
Estudio logo:
El isotipo está cruzado por el hecho de que Bachelet se presenta a la reelección. La marca que lo evidencia es la presencia de la “M” cruzada por la banda presidencial, transformada a huella al vincularla con la fotografía oficial de su período presidencial, entendiendo dicha imagen como condición productiva; desde donde surge la “M” de color blanco al igual que la vestimenta usada en la fotografía. Ambos elementos se articulan como una representación de ella en su pasado/futuro rol como presidenta de Chile; resaltando la importancia simbólica de la banda presidencial, cuya ceremonia de entrega es una tradición recuperada por la democracia en Chile, produciendo así una conexión con la condición social productiva de la dictadura. El color cian de fondo es otra importante marca, que deviene a huella al inscribirlo en la condición de producción asociada al patriotismo y a la “chilenidad” que se constituye como tal al aludir directamente al “puro Chile es tu cielo azulado”, verso inicial del himno nacional chileno.
“Michelle Presidenta” funciona al igual que en Matthei, presentándola como “hija de vecino” y la marca dada por la eliminación del apellido también se convierte en huella al desvincularla de su historia familiar, entendida como condición de producción (su padre alto general de la aviación murió a causa de las torturas recibidas como prisionero político de la dictadura de Pinochet), así la candidata se aleja del concepto de resentimiento que históricamente la derecha dura chilena, su principal contradestinatario ha usado para descalificar a las víctimas de violaciones a los derechos humanos y además se presenta renovada para el paradestinatario.
Conclusiones
“Chile” como colectivo de generalización aparece como una práctica común a ambas candidatas, permitiéndoles generar un discurso lo más transversal posible en cuanto a sus destinatarios, la diferencia en el plano ideológico se evidencia en los componentes de los enunciados de cada una, didáctico en el caso de Matthei y programático en el de Bachelet. La desvinculación de las historias familiares como una renovación de los discursos en el plano de las ideologías de ambas candidatas nos sugiere un país marcado por su pasado reciente. Lo atingente de la teoría de los discursos sociales de Verón, que al vincular lo social al discurso político permite leerlo en sus múltiples capas. La figura del “candidato”, exacerbada por la mediatización de la actividad política, implica una cuidadosa construcción de su discurso e imagen.
