Que es una campaña negativa?
Campaña negativa
La campaña negativa realizada por un partido o candidato es aquella que persigue crear en los electores sentimientos negativos hacia la candidatura contraria. Su propósito principal es reducir las adhesiones hacia el partido o candidato atacado y subsidiariamente reforzar las simpatías hacia el candidato o partido propio. No es, por tanto, una campaña que busque persuadir al elector para el cambio de su voto, aunque éste puede ser un efecto colateral.
La campaña negativa simplifica la percepción del votante sobre determinados partidos o candidatos, para generar esquemas dicotómicos de valoración, asociando al partido o candidato adversario con posturas negativas o perjudiciales sobre asuntos o temas (Laponce, 1981). Este tipo de campaña se hace muy patente cuando las pantallas de televisión son monopolizadas por la emisión de anuncios dirigidos contra el adversario, bien contra sus cualidades personales o políticas, o descalificando asuntos o temas asociados al mismo. En este contexto, el análisis razonado de los programas de los opositores no está presente o lo está de manera muy residual.
El uso de estas campañas y la centralidad que los anuncios de televisión juegan en ellas es cada vez más frecuente, sobre todo en el marco de los regímenes presidencialistas. Por ejemplo, en Estados Unidos durante los años 80, los mensajes negativos en la televisión suponían el 20 por ciento de la propaganda de campaña. En 2004, más de dos de cada tres de los anuncios emitidos por televisión se basaron en la generación de descrédito hacia el adversario. Un informe del Annenberg Public Policy Center (University of Pennsylvania) situó para la campaña legislativa de 2006 en más de un 90 por ciento el uso de la negatividad en campaña. Y, ¿cuál es la razón de este espectacular crecimiento de la campaña negativa? Para los defensores de su utilización, este tipo de campaña funciona. Los estudios muestran que el índice de penetración y memorización de los anuncios negativos, que son el eje central de la campaña negativa, es cinco veces superior al de los mensajes positivos o propositivos (Shapiro y Rieger, 1992). Parece más rentable para la persuasión política demoler al adversario que exponer los méritos propios.
El primer estudio en profundidad acerca de la influencia de la negatividad en el comportamiento político fue realizado por Kernell (1977). Este autor subrayó la importancia de este factor en su investigación sobre las elecciones legislativas intermedias en los Estados Unidos. La negatividad explicaba los resultados electorales que castigaban la labor de los gobiernos. El partido en el poder se veía más perjudicado por el grupo de entre sus votantes que desaprobaba su labor que lo que podía ese mismo partido beneficiarse de las transferencias de voto de partidarios del partido contrario que sí aprobaban su gestión.
La influencia de la percepción política negativa en el comportamiento también fue estudiada por Lau (1982). La conclusión de su estudio, en concordancia con la anterior, fue que los resultados electorales, la deserción y el refuerzo estaban en relación con la evaluación que realizaban los votantes de la gestión de los gobernantes. Así, los entrevistados que rechazaban la labor del gobierno votaban para protestar en mayor número que lo harían los que aprobaban su actuación.
El resultado de estas investigaciones parecía demostrar que los votantes tomaban en cuenta las valoraciones o evaluaciones negativas para decidir el sentido de su voto.
Posteriormente, Kellerman (1984) señalaría que había una «tendencia a dar más importancia a la información negativa que a la positiva a la hora de formarse juicios a partir de estímulos sociales. Entre una amplia variedad de eventos, contextos y personas, se ha comprobado que las experiencias positivas o aspectos positivos de los estímulos ejercen una menor influencia en la formación de juicios que las experiencias negativas o aspectos negativos de los estímulos».
La conclusión de estas investigaciones es que la información es especialmente relevante ya que es el medio para formar la opinión. Y más aún: que la información negativa tiene un poder determinante ya que pesa más que la información positiva en el ánimo de los votantes. Por tanto, la información negativa tendría mayores posibilidades de cambiar las preferencias electorales. Estos y otros estudios posteriores han provocado el recurso cada vez mayor a recurrir a la información negativa en el marco de las campañas políticas y electorales. Una forma de facilitar al elector el acceso a esta información es el recurso a la publicidad negativa (Geer, 2006)[6], especialmente a través de los anuncios elaborados para la televisión.
Efectos
La campaña negativa tiene dos efectos fundamentales en los electores, si bien el segundo de éstos, considerado durante muchos años como el principal, genera en la actualidad dudas sobre su eficacia. El primero de estos efectos funciona como agente de refuerzo. La campaña negativa simplificaría el razonamiento lógico y racional de los electores, haciendo más simples sus estados de ánimo. Así, este tipo de campaña incrementaría, para el elector cercano al partido o candidato emisor, la percepción de proximidad con su candidato preferido y la de distancia con el adversario. El segundo efecto funciona como un agente de desmovilización. La campaña negativa contribuiría a desmovilizar a los votantes flotantes, es decir, a los que dudan entre candidatos y partidos; los llevaría a desconfiar de la eficacia de su voto y aumentaría en ellos la desilusión y el escepticismo frente a la política (Ansolabehere e Iyengar, 1995). Este efecto no está tan claro en la actualidad y se pone en dependencia de la capacidad que tenga cada Electorado concreto de soportar determinados niveles de negatividad. Algunos estudios no han encontrado evidencia empírica para sostener esta relación de causalidad entre la publicidad electoral negativa y la participación electoral, así como tampoco han encontrado esa relación entre campaña negativa y desafección política (Finkel y Geer, 1998).
La realización de una campaña negativa entraña sus riesgos, si bien se han concebido tácticas para limitar impactos no deseados en los electores. El riesgo más habitual es el conocido como efecto rebote o boomerang y, en algunos casos, la consiguiente victimización del partido o candidato atacado. Así, si un ataque a un candidato o partido se percibe como falso o injustificado, puede crear más sentimientos negativos hacia el promotor de la campaña que hacia el candidato o partido que constituía el objetivo de la misma. La utilización de herramientas para limitar este posible efecto son dos. Por un lado, la emisión de los denominados anuncios comparativos que sirven de «tapadera» de los mensajes negativos. Y, por otro lado, los anuncios que no permiten identificar, o en todo caso difuminan, al partido o candidato como emisor del mensaje. Es habitual en este último caso utilizar asociaciones que no guardan relación directa con el partido o candidato. Éstas se definen como destinadas a promover determinadas políticas, como la defensa del medio ambiente o de la posesión de armas de fuego. En la práctica, son perros de presa «oficiosos» de una campaña negativa, como el grupo llamado «Veteranos de las Lanchas Rápidas por la Verdad» que en defensa de la propuesta republicana trituró al candidato demócrata (Kerry) en las elecciones norteamericanas de 2004.
Estrategias Negativas
Las estrategias para la formulación de las campañas negativas han evolucionado conforme se han modernizado las tecnologías de la información y comunicación (García Beaudoux y D’Adamo, 2013) Los modelos más clásicos, que son el eje de las distintas tácticas y medios a través de los cuales se desarrolla una campaña negativa, son los siguientes:
La apelación al miedo. Una campaña basada en la apelación al miedo intenta hacer ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, y le dice qué puede hacer para evitar ese resultado. Esta campaña se usa tanto para disuadir de votar al adversario como para movilizar al propio votante. El mensaje de esta campaña puede jugar con dos tipos de miedos: los permanentes (la inquietud a perder algo que a uno le es valioso) y los concretos (lo que un candidato o partido pudiera provocar si gana). Estas apelaciones son muy eficaces para cambiar actitudes. Su efectividad es más alta cuando el asunto que se utiliza como motor del mensaje ya ha sido experimentado por la sociedad receptora y también cuando el emisor es creíble o confiable.
Una segunda modalidad se basa en los ataques directos (explícitos) realizados contra el adversario. Éstos son los que más rechazo provocan en el votante moderado o indeciso. Este tipo de ataques directos persiguen dar una razón más para votar en contra del otro candidato, que a favor del propio, por lo que a veces lo único que provocan es que el elector se abstenga. Su efectividad parece ser más alta entre los electores con menor instrucción o peor informados (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). En las campañas más recientes, el ataque directo ha cobrado fuerza como modalidad de campaña negativa mediante su uso a través de internet y en especial de Youtube, donde este tipo de anuncios tienen más demanda que los positivos por parte del público.
Ante la alta negatividad que suscita una campaña basada en ataques directos, surge una tercera modalidad cuyo eje son mensajes que tienen en cuenta las debilidades del programa o del candidato adversario, como en la anterior, pero que no los mencionan de manera explícita o directa. La eficacia del ataque implícito deriva de que el ataque es evidente pero no lo parece tanto al no mencionar al adversario. Así pues, la carga de negatividad del mensaje la interpreta el elector a su gusto, reduciendo o no asignando de manera directa la negatividad al emisor (Johnson-Cartee y Copeland, 1997). Este efecto también alivia al elector, ya que no parece que el anuncio o el mensaje lo obligue a aceptar la presunta conclusión a la que él llega por sí solo. Este tipo de campaña sólo funciona cuando está claro en el contexto la conclusión a la que quiere llegar el emisor del mensaje.
La última modalidad está basada en anuncios o mensajes comparativos que ponen frente a frente la gestión o las cualidades de los candidatos, ya sea de manera explícita o implícita. Este tipo de campaña no es tan criticada como la basada en los ataques directos y puede resultar menos comprometida y más eficaz. Su efectividad es mayor entre los sectores que tienen niveles educativos más altos (Johnson-Cartee y Copeland, 1997).
Ante cualquiera de estas estrategias, el candidato o partido que es receptor de esta campaña puede optar por responder a la misma, por ignorar los ataques del adversario, o por inocularse de manera previa, es decir, por motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacerlo menos susceptible a posteriores intentos de persuasión a través de una campaña negativa. La inoculación puede también tener como ventaja el de hacer que aumente la simpatía hacia la víctima del ataque (victimización).
Rubén Weinsteiner
