Por Lucía Hernández
Como ya os contamos en nuestro último post, hace un par de meses varios compañeros de The Mood Project asistimos a la presentación del estudio “Authentic Brands” realizado por Cohn&Wolfe. Previo a la presentación del estudio hubo una interesante introducción realizada por Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Españolas, en la que el foco estaba puesto en responder a la pregunta “¿qué es lo que diferencia a una marca 4.0 del resto?”.
Pese a la complejidad de la respuesta y de lo que supone convertir a una marca en una marca relevante, la respuesta quedó resumida en 12 puntos clave:
Una marca 4.0 es difícil de copiar e imitar
Genera preferencia y favorece las ventas
Trabaja con mayores márgenes, pues los consumidores están dispuestos a pagar más
Es capaz de asentarse en nuevos mercados
Tiene un marcado sentido de orgullo interno y externo
Es extensible
Longeva
Desarrolla relaciones duraderas, no solo con los consumidores si no también con sus proveedores
Tiene un valor económico elevado
Está expuesta al crecimiento continuado
Genera confianza
Genera lealtad en sus consumidores que, además, ejercen de embajadores de marca
En este punto es igualmente importante resaltar cómo es la gestión de la relación con sus consumidores y es que aquí cumple una función imprescindible el CRM que funciona como BBDD, de esta forma, se mantienen relaciones segmentadas para conocer a fondo a sus clientes y mantener una atención y comunicación personalizadas. Por supuesto la comunicación es bidireccional y se produce en tiempo real. El objetivo: escuchar para conocer. Aquí, Pablo López resaltaba la importancia de que “en esa comunicación hay que cumplir nuestra promesa de marca, ser transparentes, honestos y ser útiles. Las marcas deben facilitar la vida de los clientes y generar en ellos experiencias que apelen a sus sentidos.”
Pero ante la gran pregunta, ¿qué es ser una marca 4.0?
La respuesta es clara: es ser una marca que genera relevancia en un entorno digitalizado.
¿Cómo? Mediante la tecnología y su adaptación al entorno, lo que nos permite ofrecer experiencias integradas en las que se adapta lo físico y lo digital, una realidad que se conoce como ´Phigital´ y en la que uno de los principales pilares es el Smart Data, la información segmentada, imprescindible para el análisis y la mejora continua.
Y en esta nueva realidad, el consumidor es el principal protagonista y no sólo se personaliza la comunicación si no que además está directamente implicado en los procesos de creación, así lo recalcó en la posterior mesa de debate Beatriz Pérez Santos, Brand Manager Área Digital de Vocento “los usuarios se guían siempre por la experiencia, y las marcas comunican mejor haciéndoles partícipes y ofreciéndoles experiencias positivas”.
Gemma Juncá, Head of Marketing & Brand de Iberia, resaltó el reto que le plantea a la marca la era digital para seguir siendo coherente y seguir ofreciendo experiencias consistentes con su promesa de marca, “las marcas debemos ser auténticas y, en el caso de Iberia, la autenticidad ha estado ligada a la humildad. Somos conscientes de que, como marca, ofrecemos promesas y servicios a los consumidores, y dichas promesas deben estar a la altura de lo que podemos ofrecer”.
Entre las conclusiones de esta primera parte de la presentación del estado del entorno de las marcas 4.0, se reforzó la importancia de definir qué experiencias, como marcas, queremos cubrir y diferenciarnos. Así concluyó Jaime Castelló, profesor asociado del departamento de Marketing en ESADE y director del Executive Máster en Marketing y Ventas de ESADE Madrid, “la experiencia que ofrece una marca es muy difícil de imitar o de copiar, es prácticamente irremplazable. Por tanto, la clave para dar a conocer una marca no son sus productos, sino la experiencia que ofrece a los usuarios. La autenticidad de una marca se encuentra así en sus consumidores y clientes, y en cómo la perciben ellos.”
