Uno de los ejecutivos más poderosos de la música en español analiza el sector ante una nueva edición de los Grammy Latinos, a los que considera urgente "reinventar"
Jesús López en la sede de Universal Music en Miami. En su oficina en el ático de un edificio art déco en South Beach, Jesús López (Ferrol, 1955), desgrana sentado en una butaca la actualidad de la música latina. Es una mañana soleada de Miami previa a la semana de los Grammy Latinos. El CEO de Universal Music Latinoamérica & Península Ibérica empezó en el negocio en los ochenta durante la Movida madrileña. Tres décadas después es uno de los ejecutivos más poderosos del sector. En su despacho lo acompañan tres fotografías de músicos: Morente, Camarón, Paco de Lucía. Ni uno más. En la sala contigua de reuniones atesora los premios a Despacito, el éxito masivo de Luis Fonsi. López defiende el valor intrínseco de la música y al mismo tiempo su deber de encontrar productos de entretenimiento rentables, virales. Un fenómeno, lo viral, que pese a su "connotación infecciosa", dice, es para su negocio algo "absolutamente positivo". Se pregunta si la RAE recoge ya la acepción positiva. Pues no. En el diccionario lo viral sigue siendo solo lo relativo a los virus, y si uno busca viralidad solo encontrará. "Vialidad", "Virilidad", "Vitalidad". Veremos en la próxima edición de la Academia.
Pregunta. ¿Cómo está la música latina?
Respuesta. La industria de la música lleva dos años creciendo después de 15 de enorme bajada y el sector latino está creciendo aún más. El streaming ha revolucionado el consumo de la música y lo ha democratizado. Se evitan filtros. Antes para que una canción tuviese impacto internacional tenía que triunfar primero en Londres y Nueva York y ser impulsada por sus programadores de radio. Solo lo conseguían los temas en inglés. Ahora si eres un chico que vive en Vietnam y te interesa la cultura latina solo tienes que buscar un playlist en Spotify y pinchar una tecla. Hasta ahí se ha viralizado lo latino. Nuestra música está viajando y cruzando territorios más rápido, y además la potencia de consumo de los latinos es grande, somos los que más horas pasamos viendo vídeos. Así ha venido un récord histórico como el de Despacito, que ya se ha visto 4.300 millones de veces en Youtube.
La música latina compite con la anglo tanto en calidad como en creatividad. Es bailable, divertida, novedosa
P. ¿Qué lecciones ha sacado de Despacito?
R. Hemos entendido mejor los métodos de marketing. Los que aplicamos a Despacito los hemos aplicado a Mi Gente y estamos teniendo un éxito parecido. Ya somos conscientes de que tenemos que hacer un marketing global, más rápido y coordinado. No pensar en tener éxito en el mercado latino y luego buscar otros mercados. Ahora cuando sacamos un tema latino mis colegas de Inglaterra, Australia o Hong Kong están mucho más pendientes.
P. ¿El streaming ha matado a la piratería?
R. Ha sido la mejor vacuna contra la piratería. En los dos mil llegamos a tener un 80% de piratería. Hoy la gente consume la música en su casa. Pincha y punto. Y se ha vuelto al concepto de consumir canciones sueltas y no cedés con bloques de 12 canciones.
P. ¿La música latina compite con la anglo?
R. Sí, tanto en creatividad como en calidad. Está resultando muy atractiva. Por eso los artistas americanos quieren trabajar con nosotros. Igual que Bieber con Fonsi en Despacito ahora vas a ver una inundación de duetos y featurings de hispanos con americanos. Y estamos apostando por las canciones en español. Es parte del atractivo, como esa frescura de ritmos que mezcla pop, reggae, electrónica y dance con elementos autóctonos como el cuatro puertorriqueño o la tambora. Suena diferente. Es bailable, novedoso, divertido.
P. ¿Cuál fue la clave de Despacito?
R. El que lo tenga claro, que me lo diga. Es la suma de muchas cosas, pero para mí uno de los elementos determinantes fue la calidad del vídeo. Yo ahora machaco mucho a mis artistas para que hagan grandes vídeos. No me vale el vídeo de chica con beso. Hay que ser creativo. Tienes que querer seguir viéndolo después de haberlo visto 15 veces.
P. ¿Los sonidos no se están homogeneizando?
R. No, cada vez hay más diversidad y más facilidad para que la gente componga. Pero sí creo que hay un riesgo cada mayor en las letras. El nivel cultural medio ha bajado y se va perdiendo la capacidad de decir cosas de manera literaria. Eso me preocupa. No sé si es por cuestión de edad, pero veo demasiada grosería en algunas canciones.
P. Por ejemplo en el trap latino.
R. Sí.
P. ¿Cómo afronta como ejecutivo la tensión entre buen gusto y tendencia?
R. Debemos medir entre lo que quiere el consumidor y nuestra labor cultural. Yo no haría todo trap, pero tampoco soy ningún censor. Eso sí, no pienso dejar de poner dinero en gente como Pablo López, Antonio Orozco, Manuel Carrasco o Alejandro Sanz.
P. ¿En EE UU ha cambiado la visión de lo latino?
Los latinos estamos empezando a tener más orgullo de nuestra música. Y tiene un componente político
R. Está cambiando. Y existe un componente político. Cuando sacamos Despacito y vi el éxito que estaba teniendo pensé que ese era el primer golpe al muro. Los latinos estamos empezando a tener más orgullo de nuestra música, igual que de nuestros frijoles o de nuestra paella. Por primera vez veo chicos latinos que antes solo consumían música anglo empezando a escuchar música latina, o que no se hacen llamar Anthony sino Antonio.
P. ¿Qué viene ahora en el sector de la música?
R. Mi preocupación es saber cómo va a ser el consumo. ¿Realmente el streaming es el futuro al 100%? No lo sé. Si es así me preocupa que lleguemos a estar en manos de dos o tres compañías en el mundo. Apple, Spotify, Youtube. ¿Qué peligro, no? Es un peligro para el consumidor porque te podrán dirigir hacia donde ellos quieran.
P. ¿Es una amenaza para su negocio?
R. Ahora mismo han sido la salvación, pero no significa que lo sigan siendo a medio plazo. Ahora estamos en un momento de euforia de crecimiento, pero hay que pararse a analizar la situación con detenimiento. Yo por eso he estado trabajando para que esta compañía no sea solo productora de música sino que trabaje toda la cadena del entretenimiento.
P. ¿Cuánto dinero dan hoy los grandes éxitos?
R. Mucho menos. El Despacito de Luis Fonsi habrá dado más o menos un 20% del Thriller de Michael Jackson. Desde finales de los noventa el negocio se deterioró mucho. Los dos mil fueron una auténtica carnicería por la piratería y la falta de consumo de cedés. A la industria de la música le ha costado 15 años empezar a reaccionar.
P. ¿El reguetón sigue siendo el rey?
R. No creo que estemos haciendo reguetón ya. Estamos haciendo urbano, que es diferente. Mi Gente de J Balvin o Despacito no son reguetones.
P. ¿Qué es urbano?
R. Una mezcla de conceptos musicales. Es un nuevo pop. Y una nueva forma de comunicar. Hoy en día no todo consiste en tener buena voz. Hay que comunicar.
P. ¿Esto no va de cantar?
R. Para nada. Este negocio no va solo de cantar. Se busca entretener, divertir.
P. ¿Los Grammy Latinos siguen siendo un evento importante?
R. Verás. Se me conoce por no ser muy políticamente correcto, y te diré que siendo yo fundador de los Latin Grammy estoy muy triste con ellos porque desde hace años han ido perdiendo credibilidad. No se ve un criterio en los premios, y su efecto en la industria es cada vez más irrelevante, a diferencia de una década atrás. Pero es una marca importante para la música latina. Ojalá seamos capaces de reinventarla.
