Por Marcelo Cosín
La publicidad moderna comienza a principios del siglo XX en EEUU con la aparición de la radio comercial, la venta por correspondencia, las primeras investigaciones acerca de las conductas de consumo, el auge de las Grandes Tiendas por Departamentos y especialmente la aparición de una nueva disciplina que sustituye las “técnicas de ventas” por el marketing.
En 1950 se consolida la publicidad con la aparición de la televisión, los supermercados que reemplazan los almacenes y el descubrimiento de la “creatividad” que consigue seducir consumidores a partir de imágenes y palabras que intentan establecer una diferencia no solo en el producto sino en “la imagen”.
Los 70 son los albores de los creativos.
Los 90 Internet.
Los 2000 con la era digital
Los 2010 con el boom de las redes sociales: Faceboock y Twitter especialmente.
Casi llegando a 2020 la publicidad se encuentra en crisis.
Para bien o para mal. Ya se verá.
La crisis actual
La publicidad vive a mediados de la segunda década del siglo una profunda crisis de credibilidad.
Hoy no sirve más enviar mensajes unilaterales a los ciudadanos. (A esta altura me niego a hablar de consumidores).
La publicidad en el escenario social-económico actual perdió su capacidad de persuadir. La publicidad se encuentra ante una muralla de las personas. Ese pacto que aparentemente existió durante 100 años por el cual el “cliente” aceptaba la exageración de virtudes de la publicidad, está caduco.
Muchos creen que la capacidad de persuasión de determinadas palabras e imágenes se ha terminado y por lo tanto el esfuerzo se traslada a provocar una llamada de atención, una sensación de cuento, de historia, de humor o de dramatismo que finalmente es “firmada” por el anunciante.
Cientos de mensajes no consiguen que las personas vinculen sus historias a sus marcas. Por el contrario, en muchos casos, salvo excepciones, las audiencias confunden historias y marcas. O se relatan las historias pero no pueden definir cuál es el anunciante o la marca que las respaldan.
Mucho más dramática es la situación de la comunicación política.
A los problemas de los anuncios comerciales se suma una especial cortina de incredulidad por tratarse de “publicidad política o marketing político”.
Muchos dirigentes, inclusive, confunden el término marketing con dañino, mentiroso o simplemente basura.
Esta crisis da lugar a un nuevo desafío.
Encontrar la nueva comunicación que permita la eficiencia.
¿Es posible?
