Foto: Gobierno de GuadalajaraPor Damián Carmona y Jonathan Ávila
La presentación reciente del vídeo Guadalajara, Guadalajara, que será icónico de la “marca ciudad” de la Zona Metropolitana de Guadalajara, fue objeto de críticas. En él aparecen diversos artistas como Pato Machete, Celso Piña, Mike Laure Jr., Venado Azul, Sara Valenzuela y José Fors, interpretando la tradicional canción Guadalajara de Pepe Guizar en diversos puntos del estado.
Sin embargo en un afán por poner una marca, para poder capitalizar una ciudad -sin pensar en quienes la habitan- se dejó fuera e invisibilizó a quienes la padecen. Porque una marca de ciudad es simplemente un producto de mercado, un bien no tangible que pretende venderse a una comunidad nacional/internacional y como una marca electoral a una comunidad local. Una marca de ciudad deja fuera en su retórica a quienes han quedado marcados por las condiciones precarias de la misma, a quienes viven la ciudad sin la necesidad de visualizar un video que representa la pluralidad artística del país y la corrupción detrás de este –Euzèn–.
«La marca ciudad es lo que te identifica con tu ciudad y no con otra. Para construir esta marca hay que hacerse una pregunta hacia el futuro: ¿qué ciudad queremos dentro de 10 o 20 años?, la respuesta deriva en el objetivo en común que ciudadanos y políticos deben plantearse sobre la ciudad», define Toni Puig, descrito por medios internacionales como “el gurú de las ciudades” por su propuesta de creación de la marca ciudad.
El video, que resulta excesivamente demagogo, es sólo un acto de hipocresía del Estado, al cual habría que preguntar cuál es el objetivo de hacer una marca ciudad. En el evento de presentación el alcalde tapatío definió la propuesta como “un elemento de identidad, una herramienta de promoción y de posicionamiento de Guadalajara”. Aunque esto lejos de responder a la pregunta complica el sentido o significado que se le puede dar.
Es importante no descalificar al video o juzgarlo por aparte como una pura crítica a su carácter demagógico, ya que en el video sitúa en sí la coacción del discurso, de la que hablaremos más adelante. Ya que la construcción del vídeo se realiza, según las declaraciones públicas, a partir de lo que los ciudadanos creen, saben, sienten y conocen de la ciudad. En todo caso, las preguntas esenciales respecto al vídeo nos deben dirigir a si el vídeo y la marca ciudad se crean para plantear una cuestión identitaria.
Porque entonces la cuestión identitaria nos remite a una interioridad, a una formulación común respecto a aquello que representa los valores esenciales de nuestra sociedad. En este sentido la identidad proviene del ideario colectivo y diverso, aunque también puede caer en el juego de un discurso hegemónico que por su carácter deje fuera a grupos diferentes al imperante.
En otros términos, si la pretensión es la de atraer a un público nuevo a la ciudad, al estado, a partir de la promoción de los valores culturales, estaríamos hablando de cuestiones de mercado, publicidad o mercadotecnia, al configurar la marca como una construcción comunicativa a partir del ideario que tienen quienes realizaron la marca. En este punto la identidad queda supeditada a una idea limitada de un grupo de especialistas –si los hubo– al “crear” la marca ciudad como si se tratara de un producto o servicio comercial.
Porque justamente ha sido en este sentido que se han ido renovando las ideas políticas en la era neoliberal. Ante la dificultad por desnudar al Estado, se han creado Estados pensados como empresas privadas, en ese sentido las políticas públicas se plantean como estrategias rentables, despojándolas de su efectividad o incidencia en la realidad. Es esto, planteando una reflexión, es la consecuencia de hacer una política de mercado, en la cual el interés monetario subyuga a un interés colectivo
De esta forma el pensar en una marca ciudad, a partir de los elementos hoy disponibles –como el vídeo que circula en redes sociales–, nos deja en una duda respecto a sus implicaciones y objetivos. Porque puede criticarse el estilo y forma del vídeo promocional, pero también infiere a la cuestión identitaria, ya que sus elementos nos remiten a lo que pensemos es lo característico de la entidad.
La selección de imágenes puede ser transparente ante la crítica, pero a los expertos les falló algo: dividieron la “identidad”. De nuevo nos encontramos con la dicotomía “de la Calzada pa’allá“, un discurso que ha terminado por dividir a Guadalajara. Vemos impresionantes escenarios del poniente. Aunque, a pesar de que a la ciudad se suman los nueve municipios que integran la ZMG, no vemos un solo escenario del oriente de la ciudad. Vemos la basílica de Zapopan, pero ¿y Tonalá?, ¿a poco por ser del PRI no merece salir a cuadro?, ¿sus barrios no son bonitos ni se asemeja a la Americana o la Ladrón de Guevara?
Es aquí cuando hablábamos de una coacción del discurso -ya mencionada anteriormente-, en la que nos referimos a la violencia discursiva situada en la marca ciudad (incluyendo el video). Pero, ¿de qué manera podría violentar un video o una marca ciudad? A nadie violenta ver “hermosos paisajes” de nuestro estado. No obstante al hablar de identidad cargamos con la responsabilidad de representar/plasmar una realidad, pues no puede haber una identidad lejana de esta o en palabras de Toni Puig:
“La comunicación efectiva de la marca de la ciudad es indispensable para que ciudadanos y políticos se apropien de ella y trabajen para alcanzar el objetivo compartido”, ¿qué pasa entonces cuando se olvida a los ciudadanos para crear una identidad? Entonces no hablaríamos de una marca ciudad construida a partir de la identidad que algunos defensores de la propuesta dicen se puede “sentir”.
Ya que, en este sentido, nos encontramos con una propuesta que lejos de representar una identidad, plantea una hegemonía discursiva por encima de lo tradicional. Entendiendo por hegemonía discursiva el imperio de un grupo que caracterizado por las diferencias con lo tradicional, termina dejando en la sombra a dichas expresiones.
De esta forma, debe existir un planteamiento que nos remita a reconocer que por una parte se están dejando de lado a muchos grupos que integran la ciudad, y que por otra son los grupos que antaño habían sido característicos. Al mismo tiempo que se niega el reconocimiento de sectores poblacionales situados específicamente en el oriente de la ciudad, caracterizada por altos niveles de violencia, limitados servicios públicos básicos y bajos ingresos económicos. Pues al referirnos a este no reconocimiento hemos de recordar lo que señala Axel Honneth en su teoría del reconocimiento respecto a que sólo este puede ser otorgado a partir del otro.
Pero en todo caso la cuestión identitaria nos remite a una dificultad ontológica, o de raíz, toda vez que la identidad implica el imperio de una diferencia grupal sobre la otra. En este caso, es el discurso de una Guadalajara moderna, cosmopolita, cultural, de bellos escenarios el que impera por encima de discursos anteriores como el tequila, la charrería, los valores barriales y culinarios como la torta ahogada o la birria.
En ese caso el discurso ejercido a partir del vídeo y la marca ciudad Guadalajara, Guadalajara pretende homogenizar a la ciudad y al estado a partir de los valores identitarios de un grupo o de un ideario limitado. Hay, en ese sentido, una contradicción posmoderna que puede ser detectada, el discurso de las diferencias termina siendo lo que criticaba de la modernidad al plantear el fin de la historia y la creación de una sola cultura, que en el caso de la modernidad era la de un proyecto civilizador occidental, europeo y de hombres blancos cristianos.
Guadalajara es innovación y vanguardia, dicen en la explicación de la marca. Pero esa vanguardia parece querer arrasar con lo que en la realidad conforma a una ciudad de tantos matices como lo es la ZMG. Es como pensar en una sola Ciudad de México frente a los contrastes y diferencias de sus distintas delegaciones. Es como el temerario pensamiento de un solo México, justamente como el proyecto moderno nos ha enseñado que debe ser.
Aquí el choque es cómo la posmodernidad no termina por romper con el discurso totalizante y se convierte en una homogénea masa que no percibe las diferencias que no convienen.
“La ciudad fue por todas partes, en gran medida, un asentamiento en común de gentes extrañas a la localidad”, escribió Max Weber sobre La ciudad en su libro Economía y Sociedad. De manera que esto nos remite al reciente análisis que hace Santiago Castro Gómez en su libro Revoluciones sin sujeto, al plantear que si se quiere ampliar la mirada a la hora de crear una identidad a partir de las diferencias existentes en el espacio político, tarea difícil per se, tendrían que replantearse entonces las relaciones de poder que se ejercen a la hora de hegemonizarse el discurso de una grupo.
Porque es justamente como destaca, también, el autor, al analizarse lo que constituye cada grupo y su identidad para plantear una identidad universalizante, se destacan más las diferencias y aquellos procedimientos de exclusión y los mecanismos de rechazo. Tal como lo expone el observatorio ciudadano Jalisco Cómo Vamos al presentar el perfil del ciudadano metropolitano, los daños de una identidad cosmopolita –que pudiera ser asimilada al proceso de gentrificación de la burguesía en lo urbano– buscaron más una capitalización que una preservación de los valores.
En tanto que la marca ciudad apuesta por ver una Guadalajara y no Las Guadalajaras, hay preguntas que no entran en el fondo sino en la forma. Por ejemplo, ¿cómo surgió este concepto de identidad que plantea la marca ciudad? ¿Hubo un estudio de por medio que arrojara tales datos? ¿No es la misma identidad un disentimiento? Las autoridades han indicado que el video y la imagen de “marca ciudad” no tuvo costo alguno, es decir, Eu Zèn les hizo el video de compas… Claro, hay amistades que prevalecen después de 150 millones de pesos en contratos.
Entonces nos volvemos a encontrar con lo mismo: una agencia de comunicación haciendo marketing con la intención de vender, ¿vender qué y para quién? ¿Es vender el propósito de una cuestión identitaria? Contrario a lo que asume el gobierno local, en Barcelona se tomó la decisión de recortar las concesiones turísticas que en aras de “impulsar la economía” terminaban acabando con la capacidad del Estado y orillando a este a buscar obtener nuevas formas de recaudación -que en su mayoría suelen ser los ciudadanos de a pie-. Lo grave es tal vez el crear un producto milagro en lugar de mejorar este, pues a quienes le atañe no es a quien compra sino a quien padece la exclusión por medio de la invisibilización. En todo caso no estamos hablando de sociedades en venta o de una cultura que se convierte en un espectáculo rentable, como pueden ser los “proyectos culturales” que hoy sustentan los discursos de la Universidad de Guadalajara y su presupuesto destinado al Centro Cultural Universitario.
“Esta tiene que ser la Capital Cultural de México, no sé qué esperan. Una capital creativa e innovadora, no de espectáculo”, como mencionó Toni Puig sobre Guadalajara en febrero de 2015 para el diario Mural.
De tal modo que al carecer de una política pública clara respecto a la marca ciudad, su trato actual ha sido únicamente mediático, basado en la posición estratégica de escaparates y un amplio manejo de redes. Como lo dijo el propio alcalde de Guadalajara en su página de facebook el domingo siete de agosto: “Estoy muy contento y orgulloso por la respuesta que #GuadalajaraGuadalajara ha recibido de los tapatíos (…). Eso significa Gobernar, en eso estoy”. Existe una manipulación efectiva al no preocupar a la población por la capacidad de generar tareas de gobierno que impacten en la realidad y se concentre la tarea pública en mediatizar lo burocrático del gobierno local. Al ser la gente la que cede sus derechos para ser dominada, se produce lo que el filósofo alemán Herbert Marcuse llama “esclavos voluntarios”: “La producción de falsa conciencia es (…) un componente esencial del sistema, y se logra a través de la industria de la publicidad”.
El punto no está en aceptar la imposición de una marca sino en el exigir una cultura identitaria que sea realmente representativa y que a su vez venga con una suma de esfuerzos para que esta sea una realidad, no basta estrategia comunicacional.
Porque queda claro que no hubo un estudio de por medio, no para crear sino, para reforzar las divergencias que hoy conviven en Guadalajara y el resto del país. No hay una preocupación por cimentar la base del gobierno con lo que ya es Guadalajara y sus pobladores, sino la imposición de una idea elitista respecto a lo que se debe vender, algo que es básico en las agencias de publicidad y se llama branding –elemento crucial pues se construye una marca para vender– pero ésta por ser privada no nace de una figura social diversa como puede ser la identidad de cada grupo en la ciudad y Jalisco.
El gobierno municipal debe apelar a que lo que está construyendo no es una marca mercadotécnica sino una política pública enfocada a la cuestión identitaria. En ese caso lo que hoy hace carece de esos elementos. No estamos vendiendo la ciudad, eso no le importa en estos momentos al tapatío dado el resultado del lanzamiento y las críticas incluso de sectores “progres”.
A juzgar por lo anterior podríamos entonces preguntarnos por las diferencias a las críticas que desde la llegada del gobierno priísta de Aristóteles Sandoval se hicieron en materia de comunicación, al ser la consigna de “comunicar es gobernar” el distintivo de todos los actos de gobierno. La adjudicación de contratos millonarios a empresas especializadas en comunicación política y el proyecto político-mediático detrás de esto, en el contexto del lanzamiento de la marca ciudad, nos lleva a preguntarnos ¿entonces para el gobierno de Guadalajara y sus asesores, antes que pensar la identidad, también “comunicar es gobernar”?
