El publicista Antonio Hernández (Sevilla, 1973) se unió a David Hijón, procedente del mundo del Derecho, y al físico José Manuel López-Cepero para hacer realidad Dialoga, una empresa sevillana dedicada al marketing político que ahora se adentra en el mundo empresarial. Su labor en Latinoamérica les ha llevado a abrir una filial en Chile. “Nuestro enfoque multidisciplinar es la clave del éxito”, asegura.
–Su empresa está especializada en la aplicación de técnicas de microtargeting a las campañas electorales. ¿Qué es exactamente?
–Es una técnica que divide la población en grupos homogéneos desde el punto de vista sociodemográfico para que haya un punto en común. Por ejemplo, residentes en Pino Montano, de una edad y sexo concretos, con un nivel de renta similar… Analizamos las variables y establecemos estrategias de marketing dirigidos a estos grupos de población.
–También son especialistas en geomarketing electoral.
–No solo electoral, ya que también trabajamos para las empresas, si bien es cierto que el ámbito electoral es en el que nos hemos especializado y el que nos ha ayudado a expandirnos. En concreto, se basa en que, una vez tenemos el microtargeting elaborado y lo ponemos sobre un mapa, nos ayuda a tomar decisiones. Entre ellas, dónde debe ir un político a hacer campaña o, en el caso de un banco, dónde debe abrir una sucursal. En lo que somos particularmente buenos es en tratar grandes volúmenes de información.
–¿Con qué herramientas trabaja Dialoga?
–Para el tema del geomarketing, hemos elaborado un desarrollo propio. Se trata de un software on line de gestión para cualquier tipo de institución, organismos públicos, empresas… Quilt, que es su nombre, es fruto de dos años y medio de desarrollo. Nació en enero y estamos muy contentos porque es un software que nos permite abarcar información de distintas fuentes y ponerlas en relación entre sí. Muchas veces un organismo tiene los datos dispersos y eso no ayuda a tomar decisiones. Así se pueden cruzar. En un Ayuntamiento, por ejemplo, las delegaciones funcionan como un reino de taifas. Si se unieran los datos se podría mejorar la relación con el ciudadano.
–¿Por qué decidieron poner en marcha una empresa de este tipo?
– Nos hemos especializado en el ámbito de las campañas electorales y hemos dado el salto a las empresas. Lo que hemos hecho es montar la empresa que nos hubiera gustado contratar. Detectamos que había un nicho de mercado en este sentido porque la forma de plantear las estrategias de marketing era muy casera. En 2011 nos unimos los socios y nos tiramos sin saber si había agua en la piscina. Como la situación en España estaba tan mal, decidimos volcarnos con el mercado latinoamericano. El 60 % del negocio es nacional y, el resto, internacional.
–¿Qué experiencias exitosas acumula hasta el momento?
–La que nos sirvió para darnos a conocer en América Latina fue la participación en las municipales de Santiago de Chile. Le hicimos la campaña a la actual alcaldesa, Carolina Tohá, que antes no había logrado hacerse con el puesto. Hicimos una trabajo de geomarketing y microtargeting muy innovador y esa experiencia saltó a la prensa chilena. Eso nos permitió expandirnos, por eso hemos decidido abrir una filial en el país. También hemos trabajado en las presidenciales en Ecuador, en la elección de diputados en México…
–¿Y su trabajo se realiza al completo desde Sevilla?
–Trabajamos cien por cien on line, porque nuestros sistemas están en la nube. Gran parte del trabajo se desarrolla desde aquí aunque a veces hay que desplazarse para que te conozcan y porque te piden refuerzos para hacer frente a los finales de campaña. Viajamos habitualmente, pero la filosofía es que la empresa funcione desde Sevilla. Somos los socios los que llevamos a cabo los trabajos y eso es lo que hace a la empresa sostenible. Con una estructura muy pequeña y una oficina en el centro de Sevilla puedes trabajar para el resto del mundo.
–¿Y con personal local de los países donde ha desembarcado?
–Buscamos socios locales, con los que comenzamos a trabajar en Argentina, Chile o México. Establecerse allí de manera permanente es complicado pero necesitábamos dar soporte a nuestros clientes de la zona y por eso abrimos en Chile. Desde Sevilla es más costoso. Vamos a seguir funcionando con esa filosofía. La clave es que cubrimos una necesidad que no está cubierta por otras empresas.
–¿Dialoga ha desarrollado proyectos en España?
–Sí, aunque los clientes que tenemos no quieren que se les dé a conocer. Hemos trabajado en autonómicas, municipales y generales. En estos momentos no hay nada hasta las europeas del año que viene. Por eso nos hemos centrado en el calendario latinoamericano y en nuestro software Quilt.
–¿Cuál es el perfil de las empresas para las que trabaja?
–Son empresas que se plantean la expansión territorial, grandes superficies, redes de franquicias… o aquellas que tienen una organización muy compleja y necesitan aunar los datos. Una vez hecho el viaje hacia el ámbito político era muy fácil llevarlo a las empresas.
–El descrédito que ha sufrido la clase política española en los últimos años se ha disparado. ¿Sucede igual en América Latina?
–No es tan alto, pero sí bastante general que la clase política sea vista con cierto desencanto ciudadano. Lo que intentamos es que el político sea más sensible a las necesidades de los ciudadanos. Cuando tienen herramientas que les permiten ponerse en contacto con ellos de alguna manera se reduce esa brecha entre los dos polos. En algunos países se nota más que en otros. En España, es llamativo el desgaste de los políticos. En Latinoamérica, muchos países sufren mucho la corrupción y también se nota.
