Rubén Weinsteiner para ADN
Replicar o adaptar de forma mas o menos
directa, modelos de comunicación tradicionales para interpelar y
colonizar subjetividades hacia el interior de os diferentes
microsegmentos jóvenes, suele chocar contra la pared del salto
cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y
(1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).
Traducido en el terreno: todos vemos
como nuestros hijos aprenden, aprehenden y manejan modelos con una
multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no
manejábamos.
Mientras nosotros mirábamos de chicos
Astroboy o Hijitus, construcciones lineales, con un bueno y un malo,
donde el bueno siempre es absolutamente bueno, y el malo siempre
completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo
era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía
con la derrota del malo, los Google, miran los padrinos mágicos,
Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es
absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su
propia problemática, y donde el conflicto no se resuelve por la victoria
del bueno sobre el malo, sino por la modificación de las reglas con las
cuáles se transan los conflictos.
Mientras los X mirábamos El Santo,
Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Game of
Thrones, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series de los 2000,
para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos
de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre
buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que
resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y
donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos
cognitivos que generan consumidores mucho mas difíciles de abordar, de
convencer y de vencer emocionalmente.
Aún cuando existen buenos y malos como
en Game of Thrones, los Lannister y los Stark, los malos pueden ganar,
porque eso pasa en la realidad, y los buenos pierden, hasta que aparecen
nuevos buenos que pueden con los malos victoriosos. Ahí esta dado el
salto cualitativo de complejidad que demanda una oferta más sofisticada
en términos de narrativa política
La oferta para los Google, ha
perfeccionado los niveles de demanda cognitiva para no aburrir, para
llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la
comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es
que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube,
chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr,
visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails y hablan por celular, Para
ellos sentarse frente al televisor de brazos cruzados como nuestras
abuelas resulta imposible.
Es cierto que la curva ha ido
pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se
sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la
cocina, los baby boomers hacían los deberes frente al televisor, y así
hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia
geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.
El fenómeno esta explicado por la
velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google.
Este nuevo escenario de consumidores mas inteligentes, abre como
decíamos en un post anterior la larga cola del rating, ya nadie tiene 60
puntos, la demanda cognitiva afina la sintonía, construyendo espacios
intermedios en el dial de la comunicación en cualquiera de sus canales.
En ningún macrosegmento se
observa tan claramente la dinámica
de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los
jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más
fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se
agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que
los mayores.
Esta complejidad en las nuevas demandas,
deja fuera de la cancha a ofertas de marca política lineales que fueron
efectivas en los 80 y 90. Las marcas políticas no pueden ya
presentarse en forma unidimensional, porque esta unidimensionalidad es
percibida como una impostura, y el #votojoven castiga la impostura.
Los otros son la impostura, los que
dicen
una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de
autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”,
no ser
“trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente. La
multidimensionalidad es la que revela costados menos políticamente
correctos, pero más verosímiles y más autenticos y por lo tanto más valorados.
