Por Rubén Weinsteiner para The Marker
El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una
interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y
los nuevos clientes sociales. Esto es lo que llamamos el CRM Social
(SCRM)
El cliente social se compromete con la marca más que el cliente común, y
al mismo tiempo está menos comprometido con las marcas, que con sus
amigos en las redes y con lo sus amigos piensan y dicen de las marcas.
La opinión del otro en la Web 2.0 sobre una marca es mucho más
importante que la marca dice de sí misma.
El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From
Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre
EE.UU.
El 89% de las generaciones Y + Google 18-33 aproximadamente, tienen
cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el
23% interactúa con marcas, y el 39% busca en las redes sociales
experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como
insumo para decidir.
El 79% de las empresas tiene presencia en las redes, el 55 % actúa en
You tube y el 63% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy
importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas
cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de
contención y defensa a los ataques, pero solo un 38% ve en las redes
sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a
la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.
Según el estudio el principal motivo por el cual los clientes
interactúan con las marcas en la Web 2.0, es para obtener descuentos y
beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último
lugar de la lista.
La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o
negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.
El CRM social es el salto evolutivo natural 2.0 del CRM tradicional,
basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el
mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y
programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo
2.0
Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 3.0
tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web social, aun cuando solo el 23% interactúe con la marcas, ya que el resto
aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a
viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca
consejos o responde preguntas.
La Web 3.0 no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay
que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40
mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu
marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.
La participación en la Web social si bien es una acción individual, forma
parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un
cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las
marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos
cambios.
Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos
nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad,
por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los
modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en
las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en
aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren
comprometerse.
De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web 3.0.
Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen
millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web social. Así desde un blog, un post en Facebook, o desde un tweet se opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario,
nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la
Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la
falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de
intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que
reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del
tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando
valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.
El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a
permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 3.0 con los
clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información
diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde
otro enfoque.
En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:
a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice
b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.
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