La marcas 5.0 son dispositivos que
disparan significados a la cabeza de las personas y están presentes en el
minuto a minuto, mutando, desafiando y anticipando necesidades y deseos.
Por Rubén Weinsteiner
Si miramos el top ten de marcas más
valiosas de hace 15 años, nos vamos a encontrar con Total la petrolera
liderando, Coca Cola, Toyota, Sony etc, y demás marcas que ostentaban notables
inventarios, importantes instalaciones y trayectorias extensas.
Esas marcas habían recorrido un largo
camino en el tiempo, podían exhibir galpones repletos de mercaderías y
oficinas, depósitos, sucursales, a lo
largo y ancho de todo el mundo.
Si miramos hoy el top de marcas más
valiosas nos vamos a encontrar con Amazon, Apple, Google, Netflix, Ali Baba,
Facebook, Whats app, Airbnb, etc.
Estas marcas que lideran el ranking, a
diferencia de las anteriores, tienen como principal activo de valor, no ya el
poder mostrar mercaderías, depósitos repletos, oficinas lujosas, trayectorias
de años de recorrido, sino, su principal fortaleza consiste en ocupar un lugar
en la cabeza de la gente en el minuto a minuto.
De la Web 1.0 a la Web 5.0
La Web 1.0, que surge en un mundo 1.0,
era una Web unilateral, una web donde las pantallas emitían ya sea TV,
computadoras o medios gráficos y las personas pasivamente escuchaban, miraban y
leían, sin poder emitir palabra. Es más, para poder escuchar la radio o ver y
escuchar la TV había que hacer silencio. No había Feedback, no se interactuaba.
No había que explicar nada y la comunicación construía percepciones que eran
invisibles para el mainstream, más allá de los humores sociales que se
vivenciaban.
La Web 2.0 planteo el eje social, y a
través de los talksbacks, las redes, los comentarios, los podcasts, se instaló
la bidireccionalidad. Ya no era tan fácil instalar concepciones, creencias,
valoraciones y humores, porque el otro, muuuuy asimétricamente, podía
responder. Aparecen los prosumidores, consumidores y productores de
información.
La Web 3.0 planteó un cambio en la
correlación de fuerzas. La información que generaban las personas de a pie, era
mucho mayor que la que que producían los medios. Así, los influencers y y
público en general ganaron visibilidad, legitimidad y poder fuego.
La Web 4.0 planteó la innovación de la
ubicuidad. La Web pasó a estar en la palma de nuestra mano, pasó a ser una
parte de nuestro cuerpo. No sólo para buscar un restaurante, para el Waze, para
buscar el significado de una palabra o el resultado de un partido de fútbol,
todo en tiempo real, sino que miramos el celular entre 190 y 500 veces por día
depende la edad. Entramos al ascensor y las miradas escapan hacia el celular,
en la sala de espera del dentista, en el colectivo, siempre el celular.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en
Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un
whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps,
hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar
a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
La Web 5.0 nos plantea un mundo donde ese
celular que nos da entrada a ese plano se convirtió en una parte de nuestro
cuerpo.
Vivimos conectados. Probablemente si nos
olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.
No sólo es todo, sino que además, está
con nosotros en todo lugar y en todo momento, y lo miramos todo el tiempo, mientras capta y nos hace muchas promesas,
por que el negocio es que busquemos, no que encontremos.. La principal promesa
es llenar el vacío de cada instante de nuestras vidas. Piensen en el frío que
sienten en el cuerpo si meten la mano en el bolsillo y no lo encuentran.
Es que seguimos llamando teléfono
celular, a una súper computadora ultraliviana que es teléfono, cámara de fotos,
equipo de música, televisor, consola de video juegos, filmadora, navegador de
internet, linterna, GPS, reloj despertador, diccionario, traductor, emisor de
alerta de noticias, una agenda, un acceso a nuestro home banking, una
biblioteca, un mensajero instantáneo, una calculadora y muchísimas cosas más.
Ya no sólo buscamos como en la Web 4.0,
calificamos y levantamos o destruimos marcas, negocios, personas, con nuestras
opiniones impulsivas en tiempo real, escritas, mientras manejamos, esperamos el
subte, al médico, caminamos por la calle, antes de dormir, al levantarnos, en
el baño, etc. Siempre como una parte de nuestro cuerpo está ahí la interfase
5.0
Hoy la gente no pasa online "una
gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, la gente vive
online, habitan la dimensión 5.0. Primero cortamos el cordón umbilical del
cable con la wifi. Se acuerdan cuando entrabamos a cualquier bar, pedíamos un
café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque
no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para
sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con
el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los
smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí
la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.
Marcas 5.0, hiperconectividad y
narcisicismo
En ese entorno las marcas luchan por
nuestra atención. Para ello despliegan sus estrategias en un entorno de
hiperconectividad y narcisicismo, y potencian estas dos condiciones en favor de
su posicionamiento.
La marcas 5.0 son dispositivos que
disparan significados a la cabeza de las personas y están presentes en el
minuto a minuto, mutando y desafiando necesidades y deseos.
La fortaleza central de una marca 5.0,
consiste en ocupar un lugar en la cabeza, en el corazón y el minuto a minuto de
cada uno de nosotros.
Esencia 5.0
Pensemos en Amazon, una empresa que no
tiene mercaderías propias, que conecta a alguien que quiere vender con alguien
que quiere comprar, igual que Ali Baba. Google conecta a productores de
contenidos con consumidores de estos contenidos. Netflix igual. Facebook,
Twitter, Instagram y You Tube son, por muy lejos, los medios de comunicación
más grandes del mundo es el medio de comunicación, sin embargo no producen
ningún contenido. Uber no tiene autos propios, ni Airbnb departamentos propios.
Estas empresas construyen su poder
apoyados en sus marcas. Marcas 5.0 que instalan un chip de posicionamiento en
nuestras cabezas, corazones y vidas, y disparan significados en forma constante
a nuestra cabezas, corazones y vidas.
No les llevo décadas construir ese poder,
les llevó algunos años y en algunos casos meses. Pero si dejaran que sus marcas
sufrieran de entropía, se gastaran, enfermaran o se pusieran viejas, deberían
desplegar mecanismos de homeostasis para curar, rejuvenecer y revivir a sus
marcas.
Las Marcas 5.0 entienden mejor que nunca
quien es su público
Más que hablarle a un montón de gente, las
marcas hoy pueden hablarle a pocos pero que se adaptan exactamente al perfil de
a quienes quieren apuntar.
Nunca como ahora existió la posibilidad
de segmentar con tanta precisión. Podemos pautar exclusivamente para aquellos
que juegan al golf en Chascomús o a los que les gusta el rock pesado en Trenque
Lauquen.
Ya no hace falta pautar en programas de
TV o Radio masivos, primero porque esos programas perdieron capacidad de
convocar audiencias. Los nuevos consumidores de medios hacen pullcasting y
rechazan el broadcasting. Ellos deciden que ver y escuchar en You Tube, Radio
Cut y demás plataformas. Y lo escuchan cuando quieren, como quieren y skipean
toda publicidad que los incomode.
Pero además nunca, las marcas supieron
tanto de su audiencia. Y es que la información que las redes y portales recogen
es enorme. La big data les permite a las marcas testear cualquier cosa en
tiempo real. Es como si un fabricante de camisas le preguntara a sus posibles
clientes, a cada rato si les gusta tal o cual camisa, antes de fabricarla.
Las marcas se nutren y van a lo seguro
con operando con el enorme flujo de información acerca de necesidades, deseos y
aspiraciones que se van gestando en tiempo real en sus públicos.
Anclajes 5.0
Las marcas 5.0 ocupan un lugar en nuestra
cabeza, corazón y en el minuto a minuto como cuando nos enamoramos de alguien,
que pensamos todo el tiempo en esa persona. Pero si ocurriera algo que rompiera
ese enamoramiento, las marcas perderían ese lugar en nuestra cabeza, nuestro
corazón y en nuestro minuto a minuto.
La marcas 5.0 se sostienen en la medida
que sumen nuevos significados en nuestra cabeza, en nuestro corazón y en
nuestro minuto a minuto. Significados que construyen una imagen que se
consolida, cambia y se reconstruye en tiempo real.
Reset
En el ecosistema 5.0, de conexión
permanente, sobrecomunicación, audiencias de audiencias, pérdida de control del
mensaje, multipolaridad, trolls, haters, sobreexposición, pullcasting (la gente
“tira” los contenidos y no se queda pasivo esperando el broadcasting de los
canales), microsegmentación por variables blandas, movilidad de anclajes, de
auditorías en tiempo reales, se modificaron los paradigmas, y cuando se
modifican los Paradigmas, hay un reseteo general, que nos obliga a repensar todos los presupuestos, creencias
y marcos teóricos.
Las marcas 5.0 son cada vez más
susceptibles a las traslaciones de anclajes marcarios, y estos movimientos se
dan cada vez con mayor frecuencia y rápidez.
Facebook envejeció e Instagram es el
nuevo Facebook, Netflix ya no juega solo, Apple tiene ups and downs.
La memoria es el último recuerdo poderoso
que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el
que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y
construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran
intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación
simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
En 1995 Blockbuster era una de las
compañías más grandes de EEUU y operaba en muchos países. Netflix comenzó como
una empresa que enviaba películas a domicilio, uno pagaba 4 dólares y la
devolvía el DVD por correo. Los dueños de Netflix le ofrecieron a Blockbuster,
ser su “pata” tech y asociarse. Blockbuster no aceptó. Hoy Netflix está en el
Top Ten mundial y block Buster cerró en 2014 su último local y desapareció como
empresa.
Kodak figuró durante muchos años en el
Top Ten mundial. Sacábamos fotos, las revelábamos, volvíamos a comprar rollos.
El negocio estaba asegurado. Hoy Kodak es una marca que vale casi nada y que
pasó de un dueño a otro por cifras irrisorias, que compran la marca para ver
que hacen con ella.
En 1968, Suiza dominaba la industria de
la relojería, desde hacía 100 años. Tenían el 65% del mercado y el 80% de las
ganancias. En 1968, Japón no tenía participación en el mercado. En 1981, los
japoneses tenían el 80% del mercado. Había cambiado el anclaje marcario. Hoy
mucha gente no usa reloj y mira el celular, o usa los smartwatches y las marcas
de relojes tradicionales aún las más caras, pierden mercados y valor minuto a
minuto.
Se acuerdan del MSN? Quien no usaba el
Messenger? Cuanto valía esa marca? Hoy vale Cero, no existe más. Se acuerdan
del ICQ, ese mensajero que todos recuerdan por el ruidito, que se vendió por
400 millones de dólares, e incluso hicieron una serie sobre sus creadores? No
existe más.
Esto vale para las marcas corporativas y
las marcas políticas.
En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos,
un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y
un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran mayoría
de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado,
inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como
un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.
En 2006 Duhalde era para muchos un barón
del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y
un exponente de lo peor del peronismo.
No fueron muchos ni significativos los
cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su
marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que
proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la
misma.
Marcas 5.0 en tiempo real
Para una marca corporativa o política, el
anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada,
que fundamenta una valoración rentable.
En los segmentos jóvenes los procesos de
despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de
referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección
jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a
sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de
que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que
los ordenan como segmento.
Para las marcas corporativas y políticas
es mucho más viable y rentable, intentar sustituir anclajes en los sectores
jóvenes que en los sectores mayores.
Las marcas 5.0 no tienen un
posicionamiento, lo crean y recrean en tiempo real, luchan por nuestra atención
24x24 y ante millones de productores de información, valoraciones y
percepciones. Pueden hacer valer su poderío económico en términos de la
reproductibilidad, pudiendo controlar en que pensamos, pero no, que pensamos de
eso.
La promesa emocional y el discurso de
poder de las marcas 5.0 están siempre en construcción y la evaluación del cumplimiento
de esa promesa y esa potencialidad de acción, está siempre en revisión y
sobredeterminada por la atomización de voces, a pesar de los trolls, bots, y
medios que median.
Las marcas 5.0 pasan a valer miles de
millones de dólares o nada, en cuestión de horas. Dependiendo siempre del lugar
que ocupen en nuestra cabeza, nuestro corazón y nuestra vida.
Rubén Weinsteiner
