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| Rubén Weinsteiner |
Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad
Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.
Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.
Encuadres cognitivos, anclajes y subjetividad
En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.
En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.
El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.
Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.
En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.
El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.
La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
Los discursos, las canciones, los himnos, la música en general, los rituales, la simbología, las banderas, los escudos, los relatos, las palabras, los gestos, los códigos, los colores, las fechas entre otros, son mecanismos activadores de anclajes. La ubicuidad, consonancia, persistencia, constancia e intensidad de un estímulo, consolida la asociación, que es, en este sentido, uno de los fundamentals del anclaje.
En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.
Sustitución de un anclaje
No se puede sustituir un anclaje por otro negándolo. Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya.
Subjetividad y microsegmentación
Cuando se trata de intervenir sobre la subjetividad del otro, tenemos que pensar en microsegmentos muy pequeños.
Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente
definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos,
diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados,
etc. En definitiva “lo que la gente es”.
El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes
colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que
constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar
las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en
las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les
interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.
Las elecciones actuales suelen definirse por porcentajes muy bajos de diferencia. En los esquemas grietarios que se dan en EE.UU., Alemania, Gran Bretaña, Francia, Brasil o la Argentina, se gana o se pierde contra un rival directo por 1 a 3 puntos, lo que da, por ir directo al rival de 2 a 6 puntos.
En 1983 el comando de campaña de Alfonsín entendía que la elección se definiría por un 5%. Las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el objetivo consistía en dar vuelta el escenario. La estrategia fue microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran en el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
Una madre entre el marido/padre y el hijo, se inclina por el hijo.
La jugada consistía en rebelar a un microsegmento del 2% de los votos
del total nacional. Cuando se trata de este tipo de abordajes
quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para
tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de
fuego.
Ese 2% al ir de un partido a otro se convirtió en 4%.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Microsegmentación quirúrgica
Intervenir sobre la subjetividad del nucleo duro del rival resulta imposible. Pensemos los niveles de dureza como círculos concentricos de una cebolla, con capa sobre capa. La posibilidad de interevenir y generar cambios, es posible en las capas más superficiales, en el voto más blando. Por eso es muy importante elegir y construir esos microsegmentos a los cuales apuntar.
Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.
Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad
Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:
a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.
b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.
Camino crítico de intervención:
1) Marco de enganche idea compartidas
2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“
3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas.
Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que
hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los
sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y
pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente
de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la
cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su
cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave,
cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les
garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y
de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su
cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me
equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva
e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos
admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de
esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y
luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia,
el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.
4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.
5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes.
Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer
emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el
poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército
poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se
encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y
tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso
donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos
muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la
idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de
la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había
quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no
ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo
interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a
vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y
les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían
instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado
que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y
ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.
6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude
7) Acuerdo
8) Emocionalidad
9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click
10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.
Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.
Rubén Weinsteiner
