Rubén Weinsteiner
Una marca política nueva, ante todo debe concitar y capturar la atención. Decir aquí estoy, ¡Mirame!. Pero no alcanza con obtener la atención y la mirada, si con ese crédito de “full atention” que me dan, no digo algo que valide y extienda ese crédito, con un discurso consonante con las demandas e interesas del público receptor, y si no logro una conexión emocional intensa con ese público.
Una vez que tengo la mirada y que mediante el discurso y la conexión emocional extendí el crédito en unos segundos o incluso unos minutos, la marca política debe revelar su condición continente.
Contener es hacer sentir al otro que está ahí o puede estarlo, que es o puede ser parte por afinidad, empatía, valores, vibra, compromiso etc.
Una vez que logramos la atención y la percepción de pertinencia y pertenencia, tenemos que proponer un vínculo que aborde un desafío de transformación de la realidad. Ese desafío implica una hoja de ruta en la cual puede haber enfrentamientos contra poderes importantes, el desarrollo de un plan de acción, un cambio disruptivo de paradigmas a través de la intervención sobre la subjetividad de la gente, en definitiva la resolución de un problema.
Un problema con nombre, actores, causas y soluciones.
La marca política nueva debe ser convocante, continente e instrumento.
Esa calidad instrumental de la marca política nueva le propone un vínculo funcional a los sujetos de elección, en el cual ellos asumen la agenda, el protagonismo y la responsabilidad compartida, planteando la adhesión como una declaración de intenciones para el empoderamiento de los ciudadanos. Ser parte es resolver problemas que duelen, transformar algo que parece que nunca va a cambiar y porque no hacer historia.
La Instalación de la Marca Política y los Early adopters Esta oleada de comunión, fervor y compromiso no se genera de manera masiva desde el minuto uno.
Construir una nueva marca política de cero presenta cuatro problemas que es necesario abordar:
1) Es difícil para un espacio nuevo contar con aportes económicos que permitan un despliegue a escala.
2) Los medios le dan segundos a las marcas políticas y espacios que la gente ya conoce. Es cierto que pueden entrevistar a algún candidato con alguna propuesta disruptiva, pero por los general, los convocados a los medios son siempre los mismos, por presencia en la agenda, por pauta, intereses políticos y comerciales, o simplemente por rating. Con lo cual la visibilidad se complica.
3) Los nuevos espacios no suelen tener militantes, influencers y mucho menos candidatos y fiscales en cada una de los lugares.
4) El límite del voto útil. En los escenarios de fuerte paridad, a la hora de definir, uno siempre tiene un mal menor frente al mal mayor (para que te voy a votar, si con eso ayudo a que pierda el “mal menor” y gane el “monstruo”). Muchas veces no sabemos lo que queremos pero creemos saber lo que no queremos.
Ante estos cuatro problemas hay dos abordajes claves para salir del laberinto por arriba:
1)La construcción de una marca política sólida con
a)Discurso de Poder (Discurso= organización de percepciones + Poder=potencialidad de acción)
b)Posicionamiento Diferencial (todo lo que no es diferente es invisible)
c)Simbología y Ritualidad
d) Naming
e)Identidad de Marca Política
f)Personalidad de Marca Política
2) Early Adopters: La marca política de un nuevo espacio debe generar las condiciones para que personas quieran ser los primeros referentes candidatos, militantes, fiscales de elección, del espacio en cada una de las especificidades territoriales
Curva de adopción Innovadores 2.5%
Early Adopters 13,5%
Mayoría Temprana 34%
Mayoría Tardía 34%
Rezagados 16%
Lo primero es generar una minoría de innovadores que produzcan una corriente de subjetividad que permita convocar intelectual y emocionalmente a los Early Adopters. Una vez que tenemos una muy pequeña masa crítica podemos ir por los Early Adopters que son los que nos van a permitir construir la Mayoría Temprana.
El segmento estratégico por excelencia es el de los Early Adopters. El discurso de poder debe enfocarse en ellos y no cometer el error de ir por todos a la vez, ni siquiera de dispersarse en 3 o 4 segmentos definidos por variables duras o blandas.
El discurso de poder debe ser quirúrgico y focalizar en los posibles Early Adopters.
Donde están, quienes son?
El partido PODEMOS en España adquirió fuerza con los movimientos de indignados, abstencionistas de izquierda, anarquistas antipolítica etc. Pero los líderes de PODEMOS, se dieron cuenta que esos no iban a ser sus Early Adopters. Los E.A. de PODEMOS estaban entre los decepcionados del PSOE.
No podemos ir a buscar a nuestros E.A. al otro extremo del arco político, ni tampoco en lo márgenes. Tenemos que buscarlos cerca y ahí donde hay una decepción latente, una promesa defraudante, una expectativa no resuelta.
El discurso de poder dirigido a los Early Adopters tiene que enfocarse en la construcción de “el problema”
a) Diagnóstico del problema y naming.
b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto
c) Acción, expectativa, solución
El que nomina domina Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El que nomina domina. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir
El problema debe tener un nombre, y los actores también.
Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social. Los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.
Esto se da cuando un diario de derecha liberal habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).
La secuencia sería: hay un problema, no es producto de los desastres naturales o que pasaron cosas, o culpa de otro, hay causas y responsables, hay soluciones.
Estructura de la problematización 1) Construcción de "el problema"
2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante
3) Naming
4) Actores
5)Solución
El "problema" es el insumo estratégico en la construcción del discurso de poder para los Early Adopters. Es la diferencia entre comunicar y construir una marca política, es decir, es la diferencia entre que vos quieras lo que yo tengo y que yo tenga lo que vos querés.
Si abordamos a varios segmentos, antes de contar con los E.A. probablemente generemos rechazo en sectores refractarios, pero cuando los círculos de E.A. comienzan a construir círculos de confianza, la vinculación transaccional se da a la altura de los ojos y con el track social comunitario que le va a naturalizar y familiarizar el apoyo a nuestra propuesta.
Los Early Adopters de Vox legitimaron y naturalizaron a una propuesta de ultraderecha en sectores que normalmente no votan ni siquiera derecha.
Los Early Adopters de Trump lograron que obreros activos o desempleados que no votaban se vieran en Trump una promesa.
Los Early Adopters de Le Pen consiguieron que mucha gente, entre ellos muchos jóvenes y trabajadores, le perdiera el miedo a la ultraderecha.
Los Early Adopters de PODEMOS le dijeron a mucha gente que Pablo Iglesias y su gente no eran los comunistas fanáticos que querían llevar a España a ser Venezuela, como decían los medios del mainstream, sino unos profesores universitarios, con 4 Masters cada uno, que prefieren una socialdemocracia escandinava al “socialismo del siglo 21” de Maduro.
Los Early Adopters tienen que asumir el discurso de poder para poder desplegarlo y avanzar en el proceso de acumulación de la marca política, negociación y creación de adhesiones y lealtades y construcción de un posicionamiento, que potencie los liderazgos, la agenda, el despliegue territorial y el crecimiento en términos del sistema de preferencias.
Rubén Weinsteiner