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| Rubén Weinsteiner |
Contener es incluir algo o alguien. No podemos intervenir sobre la subjetividad de un sujeto, sin entender que mediante esa subjetividad, es contenido por un continente. Y si queremos que se mude campamento o continente, tenemos que darle un lugar adonde ir.
Por Rubén Weinsteiner Cuando interactuamos y escuchamos construcciones que se ubican en las antípodas de las nuestras, la primera reacción natural es defensiva. Conceptos que desvirtúan nuestro continente-campamento, y por lo tanto a nosotros y “a los nuestros”, generan una daño emotivo, intelectual, de autoestima, entre otras áreas y la defensa implicará no solo desacreditar, desarmar, esos ataques, sino desplegar un contraataque, que lesione la entidad del emisor, por lo tanto le baje el precio a las expresiones vertidas, devolver el golpe generándole a la otra parte un problema similar y en lo posible redoblar la apuesta.
Responder en forma directa sólo le sirve al respondio, porque le da entidad, poder y “la próxima bola”. Pero la eficacia debemos medirla en términos de la intervención en la subjetividad del “ring side”, es decir, si movemos algo en la subjetividad de los públicos.
Responder es funcional al interrogador, por eso lo mejor es “vos pregúntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero”.
Cuando queremos intervenir sobre la subjetividad del otro, y cuando decimos el otro, nos referimos al que no piensa como yo, no podemos pretender que abandone su campamento a los empujones y que se quede en el medio de la nada. Resulta fundamental entrar a su campamento de manera amigable y llevarlo a otro (al nuestro?) campamento, de manera natural y sustentable.
Generar los ruidos y contradicciones en el otro para erosionar lealtades puede ablandar estas adhesiones y hasta destruirlas, pero para producir cambios positivos y sustentables, hace falta proponer nuevos continentes que brinden los beneficios emocionales que brindaban los viejos continentes.
Como se adhiere, como se cambia
Nadie adhiere a un partido o marca política por haber hecho un Excel pros y contras y decidir por el diferencial.
Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad
Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.
Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.
Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad
Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:
a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.
b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.
Camino crítico de intervención:
1) Marco de enganche idea compartidas
2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“
3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas. Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.
4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.
5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes. Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.
6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude
7) Acuerdo
8) Emocionalidad
9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click
10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.
Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.
Rubén Weinsteiner
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