¿Pensar como Google?


El 'bloguero' estadounidense Jeff Jarvis plantea una teoría sobre lo que harían muchas empresas si aplicaran los criterios de Google, alabada por el autor como la compañía que mejor ha entendido los cambios impuestos por Internet. Publicamos fragmentos de su libro

JEFF JARVIS


Parece como si no hubiera empresa, ejecutivo o institución que verdaderamente entienda cómo sobrevivir y prosperar en la era de Internet. A excepción de Google. Así, en la actualidad, frente a cualquier reto, es lógico preguntarse: y Google, ¿cómo lo haría? En la gestión, el comercio, las noticias, los medios de comunicación, las manufacturas, el marketing, los servicios, la inversión, la política, el gobierno, e incluso en la educación y la religión, responder a esta pregunta es la clave para navegar por un mundo que ha cambiado radicalmente y para siempre.

Ese mundo está al revés, de dentro afuera, contradictorio y confuso. ¿Quién podría haber imaginado que un servicio gratuito de clasificados tendría un efecto tan profundo y permanente en los medios de comunicación, que chicos con cámaras y conexiones a Internet podrían reunir a un público más amplio que los canales de cable, que solitarios con teclados podrían derribar a políticos y empresas, y que esos desertores podrían crear compañías de miles de millones? Todos ellos no lo han conseguido rompiendo las reglas, sino operando con las nuevas reglas de una nueva época.

(...) Las industrias y las instituciones, en sus momentos más mesiánicos, tienden a ver Internet a su propia imagen y semejanza: los comerciantes piensan en la Red como una gran tienda, como un catálogo y una caja registradora. La gente que se dedica al marketing ve Internet como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Las empresas de medios ven la Red como un medio, asumiendo que tiene que ver sobre todo con contenido y distribución. Los políticos piensan que es un canal para vehicular su mensaje y captar fondos, así como una nueva forma de distribuir su propaganda. Las compañías de telecomunicaciones quieren convertirlo en su nueva infraestructura.

Todos quieren tener el control de la Red porque así es como ven su mundo. Fijaros en la retórica del valor de las empresas: las empresas tienen clientes, el control de la distribución, hacen acuerdos exclusivos, dejan fuera de juego a la competencia, mantienen en secreto sus desarrollos comerciales. Internet hace estallar todos esos puntos de control. Aborrece la centralización. Ama el nivel del mar y echa abajo las barreras de entrada. Desprecia el secretismo y recompensa la apertura. Favorece la colaboración por encima de las propiedades. Los que un día fueron los más poderosos miran con pavor Internet cuando se dan cuenta de que no pueden controlarlo.

(...) Google sostiene su economía de clics y enlaces patrocinados, que aparecen en sitios web tan pequeños como mi blog y tan importantes como el NYTimes.com; prácticamente cualquiera puede unirse a su red publicitaria. Si Google pensara como una vieja compañía -como, por ejemplo, Time Inc. o Yahoo- habría controlado los contenidos, hubiera construido un muro alrededor y hubiera intentado mantenernos dentro de la red.

Pero en vez de eso, se abrió y puso sus anuncios en cualquier parte, construyendo una red publicitaria tan vasta y poderosa que está ya adelantando a las industrias de los medios y de la publicidad, incluso si a la vez colabora con ellas y las potencia online. Ahí está el siguiente virtuoso círculo de Google: cuanto más tráfico manda Google a páginas con anuncios, más dinero hace; más dinero hacen a su vez los sitios web y más contenido pueden crear para que Google lo organice. Google también ayuda a esos sitios dándoles contenidos y funcionalidades: mapas, aplicaciones web, buscadores de páginas, vídeos de YouTube. Google alimenta la Red para hacerla crecer.

(...) En una ocasión, hace tiempo, estaba reunido con un grupo de fabricantes de coches cuando les sugerí lo que temía que era una blasfemia para ellos: les insistí en la necesidad de abrir su proceso de diseño y de hacerlo transparente y colaborativo. Las empresas automovilísticas no tienen vías para escuchar las ideas de sus clientes. Si las tuvieran, hace años yo mismo hubiera estado entre la legión que les hubiera dicho de buena gana que debían invertir 39 céntimos en una entrada para conectar el iPod en el coche. Cada vez que intento escuchar podcast en mi coche debo hacer varios apaños -transmisores de frecuencia modulada que no pueden transmitir a más de un palmo de distancia y esos trastos de casetes (si tienes aún una platina) que son ruidosos y poco fiables-. Maldigo a los fabricantes de automóviles y a sus proveedores. Al menos, déjennos ayudar en el diseño de las radios que instalan, les insistí.

Mi petición era sacrílega, ya que los fabricantes de coches han sido tradicionalmente herméticos acerca de su diseño. Creen que el diseño y la sorpresa final son su salsa especial. Es por eso por lo que ocultan los nuevos modelos como si fueran armas confidenciales, jugando al ratón y al gato con los fotógrafos, quienes tratan de desvelar, con una exclusiva, esos secretos. Pero aparte de a los más fanáticos fans de los coches, ¿a quién le importa eso? La expectación que recuerdo que existía sobre los coches de cada nueva temporada, como ocurre con los programas de televisión, se ha esfumado. Los coches han perdido su temporada. Son lo mismo un año tras otro. Todos empiezan a parecerse. Raramente engendran sentimientos de emoción.

¿Cómo puede una empresa de automóviles reinyectar afección a sus productos y a sus marcas? ¿Cómo pueden conseguir un poco de cariño? Involucrando a los clientes, atendiéndoles para que puedan decir qué desean.

El analista de Internet Jeremiah Owyang reunió en su blog una lista de iniciativas en medios sociales que la industria automovilística había llevado a cabo: algunos fabricantes permiten a los clientes hacer sus propios anuncios para coches, elaborar sus propios emblemas o colorear dibujos de los coches. El vicepresidente de General Motors, Bob Lutz, tiene un blog. Chrysler ha solicitado a sus clientes ideas, pero en un formulario cerrado que previene que puedan comentar las ideas de los otros clientes. Chrysler también ha creado un consejo consultivo de clientes con cinco mil conductores elegidos. Mini también tiene una activa comunidad de propietarios. El problema de estos esfuerzos es que no permiten a los clientes opinar abiertamente sobre el producto. Quizás una de las ideas presentadas a Chrysler en los correos electrónicos o discutida en la comunidad de Mini llegue a influenciar una decisión que acabe incorporándose en la cadena de producción en pocos años. Pero nunca lo sabremos. De hecho, los esfuerzos para favorecer una mayor interactividad se traducen en que las compañías trabajan para mantener a raya a los clientes. Esta interactividad se define como "museo de niños": aquí están los botones que podéis presionar sin romper nada; venga, tocad aquí, niños. Pero al igual que las empresas deben entregar sus marcas a los clientes, del mismo modo deben entregar sus productos.

¿Qué pasaría si sólo un modelo de una marca se abriera a un diseño colaborativo? Una vez más, no sugiero que el diseño deba ser una democracia. ¿Pero no debería ser el diseño, por lo menos, una conversación? Los diseñadores podrían poner sus ideas en la web. Los consumidores podrían hacer sugerencias y discutirlas en la web. Los diseñadores podrían tomar las mejores ideas y adaptarlas, reconociendo el mérito donde fuera debido. No puedo imaginarme a clientes colaborando sobre la transmisión o en el diseño de la bomba de combustible, a pesar de que algunos tendrán grandes sugerencias si les dan la oportunidad. Pero tendrán mucho más que contribuir en el diseño del compartimento del pasajero, en el aspecto del coche, sus características y sus opciones. Los clientes podrían involucrarse incluso en las decisiones económicas: ¿estarían dispuestos a renunciar a las lunetas eléctricas si a cambio obtienen un precio más competitivo o una radio mejor? Esta colaboración comprometería a los clientes con el producto. Construiría emoción. Llevaría a que la gente hablara en Internet del producto y lo enlazaran, haciéndole ganar unas gotas más de Googlejuice. Podría cambiar la relación de los clientes con la marca y la marca en sí misma. Imaginad: el coche colaborativo de la comunidad, nuestro coche.

(...) Dame el control de mi coche y yo seré el dueño de la marca, construiré esa marca, amaré la marca y la venderé porque es mía, no tuya. Ésta sería la clave para vender esos coches Google: pasión, individualidad, creación, elección, novedad. Sus conductores empezarán grupos en Facebook, blogs, y grupos en Meetup ensalzando las maravillas del coche que han elegido; no sólo eso, que han hecho. Diseñadores de productos externos y fabricantes completarán y mejorarán el coche de código abierto, como los desarrolladores externos hacen aplicaciones para Facebook y remezclas con Google Maps, lo cual generará nuevos negocios y ayudará a vender más coches. Ser una plataforma tiene muchas ventajas.

(...) Si los coches grandes son difíciles de construir al estilo Google, los productos de consumo empaquetados todavía lo son más. Ellos son los bloques de construcción del mercado de masas, basado en la eficiencia de fabricación, vendidos a una masa crítica. Desde el inicio de Internet como medio publicitario, ha sido de Perogrullo que nadie iba a hacer clic sobre un banner publicitario, por no hablar de unirse a un club o escribir una entrada en un blog, de papel higiénico. (...) ¿Están todos los productos de consumo condenados en vida sin ser Googlificados? Imaginémonos la Google Cola. La fortaleza y la debilidad de una cola, como la del resto de productos de consumo, está en que intenta ser un producto de talla única. Sí, un número de marcas y variaciones luchan por la escasez de espacio en el estante. Pero nunca hay suficientes variedades. No puedo encontrar mi refresco de cola perfecto. Mi cola sería sin cafeína, pero hecha con azúcar en vez de endulzantes artificiales (no soporto el regusto que te dejan). Vendría en una lata pequeña para que no se desbrave con facilidad, o aún mejor, en una botella que pueda ser reutilizada. Debería tener un sabor añadido (hoy cereza, mañana café). Tomaré Coca-Cola o Pepsi (soy bicola), pero no quiero marcas blancas, todavía recuerdo estremecido la HoJo Howard Johnson's Cola -HoJo Cola fue lanzada en 1966 por los restaurantes Howard Johnson con la ambición de arrebatar cuota de mercado a Pepsi y Coca-Cola; sin embargo, su producto nunca cumplió tales expectativas-. ¿Qué pasaría si un embotellador de Coca-Cola con nuevas herramientas pudiera hacer lotes especiales para ser distribuidos, pero sólo si me comprometo a comprar tantas cajas al año? Quiero pagar una prima para suscribirme a mi cola perfecta.

Si vendiera esta Jeff Cola a otras personas en mi blog o en el vecindario (convenciéndoles de que añadir sabor a la descafeinada soda no es ninguna tontería), quizás el precio de mi cola bajaría porque supondría más ventas y mayor volumen de producción. Crearía un cola club. No sería diferente a lo que los vayniacos de Gary Vaynerchuck hacen, promocionando su propio vino. Podríamos convertirnos en responsables del producto y a la vez en sus comerciales, siendo al mismo tiempo consumidores y clientes. Podríamos inventar nuestros propios sabores de cola, vendidos bajo nuestra propia marca, utilizando a la empresa Coca-Cola como plataforma para la fabricación y distribución. Nosotros estaríamos en el negocio de las colas. ¿Se convertiría mi cola en una cola de consumo de masas? Quizá no tenga la oportunidad. Pero un grupo de pequeños podría terminar siendo algo grande, y Coca-Cola lograría establecer una nueva relación con un montón de clientes. Aprendería más sobre los gustos del público y podría desarrollar nuevos productos para vender a una escala mayor. Ahorraría en marketing, mientras los colaboradores venderían sus productos. A partir de una pequeña parte de su negocio podría tomar pedazos mayores de la cuota de mercado. Encontraría una forma de combatir la marea de mercantilización de los productos de consumo, y se uniría a la economía de lo pequeño que desbancaría a lo grande.

(...) ¿Y qué hay de los chismes electrónicos? La electrónica personal podría parecer inmune a esta ola de googlificación de todo porque es compleja en ingeniería y en su fabricación. La tecnología los hace más fácilmente actualizables que los coches, ya que cada dispositivo puede ser actualizado vía software sin necesidad de cambiar el hardware. Google lo está haciendo cuando ofrece su sistema operativo para móviles a cualquier fabricante de teléfonos.

(...) Hemos conectado nuestra casa a servicios de seguridad con sensores y cámaras. Hemos conectado sistemas de entretenimiento que pueden ofrecernos cadenas de radio, música y películas de iTunes y vídeos de YouTube desde cualquier dispositivo. En el futuro tendremos coches conectados a los servicios de información viaria y a fuentes automatizadas de entretenimiento online. Tenemos cámaras conectadas a satélites GPS y a nuestros ordenadores. Tenemos teléfonos que se están convirtiendo en ordenadores. Cualquier dispositivo que produce información y que puede ser personalizado o ajustado, o que nos comunica o nos entretiene, será conectado a Internet y a Google. Google escuchará y hablará a través de estos aparatos -si le damos permiso- y nos entregará información relacionada. A Google le encantaría utilizar esta información para devolvernos publicidad relevante y altamente segmentada. Esto debe alucinar a los luchadores de la privacidad. Pero si pudiéramos controlar ese flujo informativo y beneficiarnos de él (con contenido relevante y anuncios, gangas y subsidios para los servicios que utilizamos), yo mismo conectaría mi nevera y mi teléfono. Google no sólo podría llegar a ser el sistema operativo de la Red y del mundo, sino también el de nuestras propias casas y vidas.

Chávez contrató a 200 personas para gestionar su Twitter


Hace una semana, el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, se lanzó a la información online y se abrió una cuenta en Twitter . Nueve días más tarde, Chávez, desbordado y obnubilado por el éxito de la nueva herramienta, en la que ya tiene 237.00 seguidores, ha decidido contratar a 200 personas para responder a la avalancha de mensaje que ha recibido.


Su cuenta, @chavezcandanga, en la que Chávez se presenta como "Presidente de la República Bolivariana de Venezuela. Soldado Bolivariano, Socialista y Antiimperialista", ha recibido más de 50.000 mensajes en nueve días.
La mayoría de sus seguidores le escribe pidiendo algún tipo de ayuda, como Yosmar de Salazar, que se presenta como fisioterapeuta del Hospital Naval, y le ha bombardeado a mensajes (y le ha mandado varias veces su número de teléfono) como por esjemplo este: "SR PRESIDENTE NO A LAS OBRAS CONSTRUIDA POR GRUPO FERNANDEZ FRENTE A GASEODUCTOUCTO. NO A OTRA TRAGEDIA COMO LA DE TEJERIAS". Y Chávez (o más probablemente uno de sus esbirros), le responde solícito "De inmediato Compatriota Yosmar. El propio ministro Tarek te llamará. Urgente Tarek!!".
Otros le escriben para criticarle, como un tal Julio César, que le dice "Señor sus intromisiones dañana relaciones bilaterales, no se crea el centro del universo". Chávez, incansable, también se dirige a él: "lo invito a que vea Ud. Mejor la realidad. La Revolución Bolivariana lo que hace es cooperar con los pueblos!!". Chávez calcula que el 18,4% de los mensajes que recibe son críticos.
Con la contratación de las 200 personas que se encargarán de su Twitter Chávez probablemente quiere darle la vuelta a las cifras: su cuenta es actualmente la segunda más seguida del país. Le gana Globovisión, la cadena de televisión con la que está enfrentado.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0


El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0


El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN
Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

En el programa de Osvaldo Granados

En el programa de Osvaldo Granados

Titular en la Web

Rubén Weinsteiner para ADN

Titular en la Web es diferente, porque las variables de interacción plantean una clara disruptividad con respecto a la gráfica.
El título debe ser corto, muy corto, porque los lectores en la Web no leen, scanean, y quizás solo lean la primera palabra. Google y Yahoo, los buscadores mas importantes, y principales proveedores de tráfico- El New York Times obtiene el 52% de su tráfico de los buscadores- leen de izquierda a derecha, por eso cuando la persona busca una palabra, es importante que el buscador la encuentre en nuestro título, lo mas a la izquierda posible.

Para titular tenemos indefectiblemente que meternos en la cabeza de la persona que busca en Google, primero para saber por donde pasa el pulso en términos de “movers y Shakers” del mercado de la información, y segundo para saber como buscaría esa persona en el box de Google, que palabras pondría.

El título en la Web debe ser rico en información, como dijimos la gente no lee, scanéa, si el recorrido del ojo pasa y lo que scaneó no le interesa, se va.
El título en la Web debe ser entendido fuera de contexto, ya que muchas veces los buscadores ofrecen el título como una frase sola, en ese caso el título en si debe brindar certidumbre en términos del espíritu de la nota, sin que haya que leer la misma para entenderlo.

El título debe ser honesto, y revelar previsibilidad, sin perder aquello que decía García Márquez, “el título debe ser un ¡leame¡”, en la Web el estilo Chiche Gelblung de prometer y defraudar no funciona, porque la gente no vuelve a los sitios que no cumplen con las expectativas.

Este es un principio disruptivo con respecto a la gráfica y a la TV. En Der Spiegel, un jefe de redacción armó una tapa con un título así : “¿Se droga la ministra de cultura?” una vez adentro, un largo texto podría resumirse con un monosílabo: no. Pero había vendido la revista.

Eso en la Web no funciona.Si funciona el humor, en ADN en una nota sobre una cumbre que se iba a realizar en Uruguay por el tema ambiental, con Botnia en el medio titulamos. “Temor en Montevideo por atentados islámicos y entrerrianos”, encabezamos Google News y tuvimos 34.000 visitas en la nota en el día.

Google penaliza la deshonestidad, hay muchas notas que titulan algo asi como: “Britney Spears desnuda y teniendo sexo oral en la calle ” y en la nota nada se dice ni se muestra sobre la promesa del título.
Por eso Google premia la correlación entre título, copete y nota. Es decir que cuando los “movers”, las palabras claves, como en este caso Britney Spears, desnuda y sexo oral, aparecen en el copete y en la nota, Google entiende que la promesa se cumple. Pero también hay notas donde titulan Britney desnuda y teniendo sexo oral y lo repiten sin ningún sentido en la nota.
La ratio de densidad que mejor califica en Google es de un 5%, es decir que Britney, desnuda, sexo oral, tendrían que aparecer en el copete y en la nota pero no demasiadas veces, ni tan pocas, el 5% apunta a una mención en el copete, dos en la nota aproximadamente, y en negrita si fuera posible, ya que las arañas de los buscadores entenderán que son palabras importantes .

El título ideal es corto, lo dijimos, pero ¿cuan corto?
Cuando falleció Pinochet, en ADN titulamos: “Murió Pinochet” y tuvimos 54.000 visitas en la nota en un día , un record.
En el título cada palabra debe luchar y duramente por su supervivencia, sino es estrictamente necesaria, se va. Lo ideal son 5 palabras, no mas de 35 caracteres.

El título debe ser una invitación a cliquear, como dijimos y no nos cansamos de repetir, en la Web la persona pasa con su ojo, scanéa y quiere irse, si no le atrae y mucho lo que lee, se va.

Estos títulos nos dieron muchas visitas en ADN:
“Menem preso”: el “mover” que la gente pone en los buscadores + lo que pasó
“Agua en Marte”: siguiendo la misma línea que en el ejemplo anterior
“El secreto de Kirchner” : es una invitación al click, provoca, todos queremos enterarnos de los secretos, y la palabra Kirchner esta cuarta pero con poco caracteres adelante.

Nunca hay que titular sin “mover” por ejemplo: “Siempre fue fiel a sus sueños”, en la gráafica puede funcionar, no con los buscadores y con el eyetrack del internauta.

Para poder liderar la agenda hay que liderar los buscadores, y a los buscadores la gente va con palabras en la cabeza, los “movers”, por eso hay que identificarlos y ubicarlos con el mínimo y mas eficaz acompañamiento en el titulo, en la Web menos es mas.

Rubén Weinsteiner

Propuesta, costo y beneficio en el mercado electoral


Rubén Weinsteiner para Adnmundo


La imagen, el proyecto y el relato del marketing político, deben contemplar la fuga en el espacio propio que podría generar el viraje ahcia posiciones de mayor consenso e inclusión.

Según una encuesta publicada por el último número de la revista 'Marianne', Strauss-Kahn obtendría el 52% de los votos mientras que Sarkozy se quedaría con el 48% en la segunda vuelta de las presidenciales francesas si se votara fueran hoy.

Sin embargo, según la encuesta de CSA, en el caso de que el duelo lo protagonizaran Aubry y Sarkozy, la actual secretaria general de los socialistas se quedaría con el 48% y el presidente lograría un segundo mandato con el 52%.

En cuanto a los resultados de la primera vuelta, Sarkozy sería el candidato más votado, aunque si su rival socialista fuera Aubry conseguiría más votos (32%) que con Strauss-Kahn (29%). En cuanto a los dos posibles candidatos socialistas, ambos quedarían en la primera vuelta en segunda posición con el 19% y el 22% de los votos, y en los dos casos irían al balotage.
Strauss Khan subió en las encuestas a partir de dirigir el FMI. En principio suena raro que un candidato de la izquierda francesa lidere un organismo como el FMI y haya accedido al mismo luego de ser el candidato de EE.UU, contra el candidato de Rusia que era Josef Tosovsky.
Lo interesante para el análisis en términos de marketing político, es pensar porqué DSK, que luego de su paso por el ministerio de economía, intentó ser candidato de la izquierda francesa, pero los votantes prefirieron a Segolen Royale, ahora desde el FMI, un lugar incorrecto para sus votantes naturales, aunque estos sean la derecha de la izquierda, pueda captar una mayoría de 52 % en una segunda vuelta.
Como primer elemento no podemos dejar de considerar el voto anti Sarkozy, aglutinado en la figura de cualquiera, sin embargo a Aubry no le alcanzaría para derrotar al “Petit Napoleon”. Por eso creo que el elemento para el análisis de porque DSK hoy ganaría, es que se convirtió, desde el FMI, en algo asi como la izquierda previsible, es decir en un hombre que para la derecha resulta potable y hasta votable, y que la derecha sabe que puede contener a la izquierda dentro de márgenes “razonables” para ese espacio, y esto lo logra- hoy en un escenario absolutamente de ciencia ficción- con una fuga acotada del voto de la izquierda de la izquierda.
Cualquier candidato que tenga vocación de mayoría, difícilmente llegue estrictamente con lo propio, necesitará del espacio propio, mas algunos independientes, mas los márgenes del adversario, digamos un 4% en este caso de la izquierda de la derecha.
El problema consiste en plantear un discurso de poder, un proyecto y una imagen que apunte a conseguir esto sin perder mas de lo que se gana en el espacio propio, esto es si el viraje hacia el centro me reditúa un 10% de independientes, y un 2% del 4% marginal del adversario, no puedo hacerlo pagando un costo de mas de un 5% en el espacio propio, porque la volatilidad de lo ganado en terreno no propio puede hacerme perder todo.
Es un tema de costo beneficio, que refleja cuanto pago en casa por mostrarme mas en el medio y cuanto ganó afuera con esa movida.

¿Pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook?

Facebook tiene 6 años de vida y 450 millones de miembros, y sin embargo recién en Septiembre dejó de perder plata, y en Enero de este año empezó a ganar, poco, pero ya tiene números verdes.
You tube no es rentable, sin embargo Google le pagó a sus fundadores $1500 millones de dólares en 2006, y a 4 años sigue en rojo.

En la Web es difcil monetizar, los negocios que no fueron tales hicieron explotar la burbuja del Nasdaq en 2001.

En Facebook siguen buscando caminos para rentabilizar y se preguntan si vos pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook

¿Pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook?

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En Facebook siguen buscando caminos para rentabilizar y se preguntan si vos pagarías $1 dólar por mes para estar en Facebook

Pensando la disruptividad

Cuando los migrantes Web descubrieron Internet durante la década del 90, la red se convirtió no solo en una ventana de dos, tres o más horas en términos de tiempo de nuestro día, sino en una cita ineludible, como las que nos imponen aquellos libros que nos atrapan y que durante el día nos producen gran regocijo, pensando que a la noche retomaremos su lectura.
En esa época “nos metíamos en internet” y literalmente nos metíamos en un mundo que nos sacaba del mundo, de las tensiones y el stress, era como un “viaje”, donde todo era descubrimiento, asombro y fascinación.
Recuerdo en 1997, una charla con Fernando Niembro, en los pasillos de radio La Red, cuando le pregunté si había visto un partido de semifinal por la Copa Libertadores, a lo que me respondió frunciendo el ceño y alejando la cabeza, diciendo, “pero no… pst… me metí en internet”.
Hoy en 2010 esa respuesta resulta imposible, algunos dirán que la magia se ha perdido, esa magia que nos sacaba, nos llevaba de viaje a navegar, zarpando desde un buscador, y nos llevaba rebotando de una página a la otra, descubriendo detrás de cada click nuevas maravillas.
Lo cierto es que esa internet 1.0, unidireccional, que nos atrapaba, emitía en el formato que los otros medios los hacían, los diarios desde el papel, los presentadores de TV desde la pantalla, y esa web 1.0 nos brindaba contenidos, limitando la posibilidad de ser sujeto a una construcción propia, a partir de lo recibido desde el monitor. De otra manera resultaba imposible escapar de ser objeto.
Y sin embargo la Web 1.0 fue absolutamente disruptiva, aún sin la alternativa 2.0 de pasar a ser sujeto tiempo completo.
Porque lo que se replicaba de lo existente era el modelo unidireccional, el resto era absolutamente disruptivo, “estaba todo ahí” como decía mi amigo Horacio por esas épocas, “metieron el mundo ahí adentro”. Aún sin poder interactuar, estaba “todo”, en realidad no tanto, al alcance de la mano, con disponibilidad inmediata, la Bibioteca de Babel de Borges. Eso era lo nuevo, lo que lo volvía disruptivo, e ineludible como le pasaba a Niembro.
Luego de la explosión de la burbuja de las punto com, cuando las empresas se dieron cuenta que Internet no era el mismo negocio que los otros medios y formas de entretenimiento, la gente se apropio del negocio y estallo la web 2.0, allí el cóctel de disruptividad fue Biblioteca de Babel + la inteligencia colectiva, la construcción entre todos, la posibilidad de ser sujeto, actuar e interactuar, ser prosumidor y no tan solo consumidor, reaccionar sumar y enriquecerse de lo que suman otros.

Sin embargo aquí no hubo magia, ya no se escucha que nadie se “mete en internet”, internet se ha metido en nuestra vida, y no de a ratos, esta ahí con una presencia mucha mas fuerte que la TV y que cualquier otro medio o fuente de entretenimiento.
Es cierto que ya no es tan divertido como en los 90, nadie se escapa de la rutina metiéndose en la web, la web es la rutina y el escape a la vez.

Pensando la disruptividad

Cuando los migrantes Web descubrieron Internet durante la década del 90, la red se convirtió no solo en una ventana de dos, tres o más horas en términos de tiempo de nuestro día, sino en una cita ineludible, como las que nos imponen aquellos libros que nos atrapan y que durante el día nos producen gran regocijo, pensando que a la noche retomaremos su lectura.
En esa época “nos metíamos en internet” y literalmente nos metíamos en un mundo que nos sacaba del mundo, de las tensiones y el stress, era como un “viaje”, donde todo era descubrimiento, asombro y fascinación.
Recuerdo en 1997, una charla con Fernando Niembro, en los pasillos de radio La Red, cuando le pregunté si había visto un partido de semifinal por la Copa Libertadores, a lo que me respondió frunciendo el ceño y alejando la cabeza, diciendo, “pero no… pst… me metí en internet”.
Hoy en 2010 esa respuesta resulta imposible, algunos dirán que la magia se ha perdido, esa magia que nos sacaba, nos llevaba de viaje a navegar, zarpando desde un buscador, y nos llevaba rebotando de una página a la otra, descubriendo detrás de cada click nuevas maravillas.
Lo cierto es que esa internet 1.0, unidireccional, que nos atrapaba, emitía en el formato que los otros medios los hacían, los diarios desde el papel, los presentadores de TV desde la pantalla, y esa web 1.0 nos brindaba contenidos, limitando la posibilidad de ser sujeto a una construcción propia, a partir de lo recibido desde el monitor. De otra manera resultaba imposible escapar de ser objeto.
Y sin embargo la Web 1.0 fue absolutamente disruptiva, aún sin la alternativa 2.0 de pasar a ser sujeto tiempo completo.
Porque lo que se replicaba de lo existente era el modelo unidireccional, el resto era absolutamente disruptivo, “estaba todo ahí” como decía mi amigo Horacio por esas épocas, “metieron el mundo ahí adentro”. Aún sin poder interactuar, estaba “todo”, en realidad no tanto, al alcance de la mano, con disponibilidad inmediata, la Bibioteca de Babel de Borges. Eso era lo nuevo, lo que lo volvía disruptivo, e ineludible como le pasaba a Niembro.
Luego de la explosión de la burbuja de las punto com, cuando las empresas se dieron cuenta que Internet no era el mismo negocio que los otros medios y formas de entretenimiento, la gente se apropio del negocio y estallo la web 2.0, allí el cóctel de disruptividad fue Biblioteca de Babel + la inteligencia colectiva, la construcción entre todos, la posibilidad de ser sujeto, actuar e interactuar, ser prosumidor y no tan solo consumidor, reaccionar sumar y enriquecerse de lo que suman otros.

Sin embargo aquí no hubo magia, ya no se escucha que nadie se “mete en internet”, internet se ha metido en nuestra vida, y no de a ratos, esta ahí con una presencia mucha mas fuerte que la TV y que cualquier otro medio o fuente de entretenimiento.
Es cierto que ya no es tan divertido como en los 90, nadie se escapa de la rutina metiéndose en la web, la web es la rutina y el escape a la vez.

La marca 2.0

Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0

Hoy es mucho mas importante lo que dicen de nuestra marca, que lo que decimos nosotros.
El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas. Hoy el posicionamiento 2.0 se produce en el diálogo continuo que es la Web 2.0

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.

Toyota no actuó en la Web 2.0 cuando tuvo que enviar a recall autos de diversos modelos, tanto del Corolla como los del Lexus. Toyota no prestó suficiente atención a las voces que demandaban más información y optó por no responder a las preguntas que aparecían en los foros y en las redes sociales. Las aerolíneas son objeto de numerosas críticas en diversos foros e por sus problemas operativos o por sus retrasos. Incluso la petrolera BP, envuelta en la mayor crisis institucional de su historia, podría limitar algo la brutal erosión de su imagen de marca a raíz del vertido en el Golfo de México si es capaz de mostrarse transparente y de comunicar de forma correcta sus esfuerzos por reparar el daño.

Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.

La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?


Rubén Weinsteiner

La marca 2.0

Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0

Hoy es mucho mas importante lo que dicen de nuestra marca, que lo que decimos nosotros.
El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas. Hoy el posicionamiento 2.0 se produce en el diálogo continuo que es la Web 2.0

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.

Toyota no actuó en la Web 2.0 cuando tuvo que enviar a recall autos de diversos modelos, tanto del Corolla como los del Lexus. Toyota no prestó suficiente atención a las voces que demandaban más información y optó por no responder a las preguntas que aparecían en los foros y en las redes sociales. Las aerolíneas son objeto de numerosas críticas en diversos foros e por sus problemas operativos o por sus retrasos. Incluso la petrolera BP, envuelta en la mayor crisis institucional de su historia, podría limitar algo la brutal erosión de su imagen de marca a raíz del vertido en el Golfo de México si es capaz de mostrarse transparente y de comunicar de forma correcta sus esfuerzos por reparar el daño.

Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.

La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?


Rubén Weinsteiner

The Guardian busca un contrato de lectura 2.0


Los medios tienen líneas editoriales, los contratos de lectura se apoyan entre otras variables en esa elección de línea editorial, lo que despega del status quo, es la iniciativa que el diario británico The Guardian anunció hoy para buscar su línea editorial.

The Guardian pidió a través de su página web que indiquen el candidato a primer ministro que el diario debe respaldar y los fundamentos, de cara a las elecciones de mayo.

Desde 1945, el diario que se define como "el único periódico nacional sin dueños y libre de filiación política" ha respaldado a los tres principales partidos políticos. Históricamente, The Guardian ha apoyado principalmente a los candidatos laboristas o los liberales demócratas, salvo en el 83 que apoyaron abiertamente a la Tatcher.
Por ahora los liberales democratas y el laborismo pujan por quedarse con la el apoyo de The Guardian

The Guardian busca un contrato de lectura 2.0


Los medios tienen líneas editoriales, los contratos de lectura se apoyan entre otras variables en esa elección de línea editorial, lo que despega del status quo, es la iniciativa que el diario británico The Guardian anunció hoy para buscar su línea editorial.

The Guardian pidió a través de su página web que indiquen el candidato a primer ministro que el diario debe respaldar y los fundamentos, de cara a las elecciones de mayo.

Desde 1945, el diario que se define como "el único periódico nacional sin dueños y libre de filiación política" ha respaldado a los tres principales partidos políticos. Históricamente, The Guardian ha apoyado principalmente a los candidatos laboristas o los liberales demócratas, salvo en el 83 que apoyaron abiertamente a la Tatcher.
Por ahora los liberales democratas y el laborismo pujan por quedarse con la el apoyo de The Guardian

Modulación del discurso y el relato 2.0

Rubén Weinsteiner para ADN

Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos

En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.

La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.

Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.

El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.

La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.

El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.


En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.

La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.

Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.

Rubén Weinsteiner

Necesidad y deseo en la construcción del discurso de los bancos en EE.UU

Hoy leía a Paul Krugman en The NewYork Times y lo cito textual:

"El martes, Mitch McConnell, líder de la minoría republicana en el Senado, pidió la abolición de los cuarteles de bomberos.
"La existencia de los destacamentos de bomberos -dijo- institucionaliza los rescates de edificios siniestrados con dinero de los contribuyentes."
Y concluyó: "La solución a este problema es hacer que la gente que comete los errores que desencadenan los incendios pague por ellos. No resolveremos este problema hasta que permitamos que los edificios más grandes se incendien".

Bueno, exagero un poco. McConnell dijo casi todo lo que le atribuyo, pero hablaba de la reforma financiera y no de la reforma de los cuarteles de bomberos. En particular, no objetaba la existencia de esos destacamentos, sino la legislación que le daría al gobierno el poder de controlar y reestructurar las instituciones financieras en bancarrota. Pero es casi lo mismo".

En su discurso, McConnell pareció decir que, en el futuro, el gobierno de Estados Unidos simplemente debería permitir que los bancos quebraran. "Debemos acabar con los rescates de los bancos de Wall Street financiados por los contribuyentes." ¿Qué tiene de malo eso?"

En 1930, el gobierno al principio no reaccionó, no hizo nada insistiendo en que la mano invisible del mercado se ocuparía de todo y que era inmoral salvar con la plata del contribuyente a los bancos que quebraban. El resultado fue la Gran Depresión. En 2008, no hicieron nada cuando implosionó Lehman Brothers; explotó Wall Street y en pocos días el mercado crediticio se había congelado llevando al mundo a un paso del abismo.

Lo que está detrás del mensaje construido por los legisladores republicanos y las entidades financieras, el deseo real, es que el gobierno no intervenga, pero no que no intervenga para salvar, porque eso ya se hizo, sino que no intervenga para controlar lo que ellos harán de acá en mas. Y en realidad, si nos centramos en el mensaje de primer órden de los republicanos y de los bancos, en el planteo de la necesidad, es decir en lo que dicen, coinciden con el Gobierno de Obama que pone controles para intentar garantizar que no habrá más cracks y rescates, es decir para no intervenir.

Si tiene éxito la movida de los congresistas republicanos y los lobbistas de los bancos, de privar a los reguladores de las herramientas para controlar los bancos en problemas, aumentan las posibilidades de que, cuando se desencadene otra crisis, los contribuyentes terminen salvando a los accionistas de perder sus ahorros y a los ejecutivos de perder su trabajo.

Sin controles, las entidades se van a sentir libres para llegar de nuevo a la situación que vimos en 2008, y ahi aceptar los rescates para luego negarse nuevamente a los controles.

Kirchner sí, Kirchner no, 2.0

PEDRO CIFUENTES

Barack Obama pasará a la historia no sólo como el primer presidente negro de Estados Unidos, sino también como el primer mandatario que comprendió y aprovechó el potencial de Internet como herramienta política. Desde su célebre campaña electoral en 2008, no hay estrategia de marketing político que no reserve parte del presupuesto para la web: la imagen del candidato aparece en redes sociales, y todos moderan foros de opinión y emiten mensajes por Twitter o exponen sus ideas en blogs. En Argentina, país tradicionalmente adelantado en cuestiones digitales, la confrontación política también ha llegado a Internet. Destacados blogueros defienden y vienen criticando al Ejecutivo, a la oposición o al sector agropecuario desde hace años. Ahora son los cibermilitantes kirchneristas y antikirchneristas los que libran una batalla virtual para proteger o dañar la reputación de un Gobierno criticado por un sector mayoritario de la prensa y con índices de popularidad entre los más bajos del continente. Ocho millones de jóvenes (menores de 35 años) están convocados a las urnas en 2011, y dos terceras partes de ellos tienen cuenta hoy en alguna red social online.
Al introducir el apellido Kirchner en Facebook (la red social más utilizada del mundo) se descubren grupos que alientan la presentación de una candidatura presidencial conjunta del matrimonio formado por la actual presidenta, Cristina Fernández, y su esposo y antecesor, Néstor Kirchner, en las elecciones de 2011 ("¡Por la fórmula Kirchner-Kirchner 2011", 2.400 admiradores), y grupos que prefieren la postulación individual del hoy diputado ("Néstor Kirchner-presidente 2011", 2.670 admiradores).

Sus adversarios no se quedan atrás: en el grupo "A que encuentro 10.000 personas que odian a Cristina Kirchner" se recogen miles de opiniones contrarias a la política del matrimonio K. El grupo más nutrido, cuyo nombre contiene injurias irreproducibles, presenta más de 17.000 admiradores que dejan su orientación política con nombre y apellido a la vista de todos.

Grupos de presión

No es muy diferente el perfil virtual de otros destacados políticos argentinos, como Julio Cobos (vicepresidente del Gobierno y, sin embargo, rival del matrimonio Kirchner) o Mauricio Macri (alcalde de Buenos Aires). Son decenas los grupos y páginas creados para denostar o alabar su figura, pero en términos numéricos generan bastantes menos pasiones que el matrimonio presidencial.

Ante la creciente polarización de la política nacional, resulta llamativo cómo los creadores de algunos grupos y blogs sienten la necesidad de defenderse preventivamente y aclarar: "No queremos que caiga el Gobierno, queremos que se hagan las cosas como se debe". O bien precisan que su grupo "es para debatir, pero no se va a admitir ningun tono agresivo, y en caso de detectar agresión, serás removido del grupo". En otros, sin embargo, se despedaza sin piedad a unos y otros.

La inagotable creatividad argentina se muestra especialmente fértil en Youtube, donde pueden encontrarse vídeos y presentaciones irónicas en distinto formato, de todo signo político.

La incidencia real del e-marketing político está todavía por determinar. Es menor en el Cono Sur que en otros lugares, debido a que la penetración de Internet en los hogares es inferior a la de otros continentes y está poco extendida entre los mayores de 45 años (en Argentina, un 30% de los hogares cuenta con Internet, la tasa más alta de Latinoamérica después de Chile; el país con mayor cobertura del mundo es Suecia, con un 85%).

Diferentes sociólogos y expertos en comunicación consultados por este periódico incidieron en destacar la importancia que todavía tienen el componente emocional y el "vínculo cara a cara" en la decisión del voto. La opinión unánime es que estas plataformas virtuales no convencen a los indecisos, sino que refuerzan convicciones propias de los que participan en ellas y tienen importancia práctica a la hora de coordinar concentraciones o marchas en el mundo físico. Muchos blogs ofrecen, además, una limitación adicional: el anonimato de sus autores fomenta excesos verbales y permite dudar de su independencia orgánica y económica de los partidos políticos.

Los retos del Gobierno 'online'

ALEJANDRO REBOSSIO

España y Argentina no quieren quedarse atrás en esta nueva era de acercamiento entre gobernantes y gobernados que ha iniciado el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, con el uso de las nuevas redes sociales. Por eso, unos 17 autores españoles y argentinos interesados en política y en la web 2.0 se juntaron para publicar un libro llamado Open Government-Gobierno abierto, que retoma el concepto empleado con tanto éxito por Obama y plantea preguntas sobre cómo extenderlo a Hispanoamérica.

La publicación de la editorial española Algón Editores y la argentina Capital Intelectual fue coordinada por el español César Calderón y el argentino Sebastián Lorenzo. El embajador de España en Buenos Aires, Rafael Estrella, que además es uno de los 17 autores, lo presentó el pasado jueves en la capital argentina.

"El libro trata sobre la capacidad que ofrecen las nuevas tecnologías para gobernar. Esto está recién empezando", aseguró Estrella, que se jacta de haber sido el primer diputado español en crear un blog, que sigue alimentando, aunque sin referirse a la política de su país ni de Argentina, sino con entradas sobre asuntos internacionales, redes sociales, buen gobierno e intercambio cultural. Ahora dice que es el primer embajador de su país con un blog.

"Con las redes sociales, los ciudadanos se convierten en analistas y críticos. Esto plantea retos a los Gobiernos. En España y Reino Unido ha habido un impulso muy grande al Gobierno abierto. En EE UU acaban de hacer público un programa de transparencia de todos los departamentos, incluido el Pentágono. Ningún área quedará exenta del escrutinio público", observa Estrella.

Otro de los autores, el secretario de Gestión Pública de Argentina, Juan Manuel Abal Medina, opinó que "uno no puede dejar de pensar en la imposibilidad de volver a producir en sociedades complejas con instituciones políticas de autogobierno", como en la democracia de la antigua Atenas.

A partir de las redes sociales, se puede "involucrar más al pueblo en la toma de decisiones", destacó, aunque admitió que "quizá sea una nueva utopía".

Consultado sobre la falta de difusión de información pública en las páginas web de los ministerios del Gobierno argentino, Abal Medina se limitó a contar los dos proyectos de su área en la materia: que las contrataciones públicas se hagan en línea y que esté disponible un registro de funcionarios.

"Es el primer libro en español sobre open government", destacó Calderón, uno de los coordinadores del proyecto hispano-argentino. "El Gobierno abierto está suponiendo un auténtico terremoto para los Gobiernos y los partidos políticos. Pone de manifiesto las tensiones entre Gobiernos, partidos y ciudadanos".

Lorenzo, el otro coordinador, describió el perfil de los 17 autores: "Somos bichos electrónicos pero hicimos un libro en papel. Hemos conectado amigos". El argentino agregó que la publicación "está llena de preguntas", no sólo para los políticos sino también para otros referentes sociales, como los empresarios, y que contiene sólo "algunas poquitas respuestas" a los desafíos que les plantean los blogs y redes sociales como Facebook o Twitter.

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

La dureza del voto o la reivindicación de convencer a los convencidos

Mucho se habla en marketing político de convencer a los convencidos, la sola enunciación de esta frase denota una pérdida de tiempo, y en casi todos los casos es presentado con una ponderación absolutamente negativa. Sin embargo vemos en la arena que todos los espacios invierten recursos renovables y no renovables, en hablarle y mucho a la propia tropa.
La idea predominante, en los círculos periféricos a los que nos dedicamos en forma profesional al marketing político, es que “hay que hablarle a los de afuera”, “los de adentro ya están”.
No solo es un gran error, además como idea planteada en términos absolutos, resulta un mal negocio. Uno puede intentar esmerilar los márgenes del adversario un 4% por derecha, un 4% por izquierda, pero abordar en una campaña electoral, el voto duro y puro del adversario, es muy costoso en términos de economía de fuerzas y genera beneficios extremadamente bajos. No así fuera de la campaña, donde un trabajo de mediano plazo, puede lograr resultados interesantes limando el núcleo duro del espacio opositor.
Las operaciones que apuntan a lo que se llama "convencer a los convencidos", resultan fundamentales tanto en campaña como fuera de ella. La consolidación del espacio propio, no solamente fortalece a la agrupación, sino que se mide con la entropía natural de la misma, el espacio es una marca, y como toda marca se gasta. El trabajo de convencer a los convencidos funciona como la homeostasis indispensable para atravesar las diferentes crisis.
Esta consolidación del espacio, lo que hace es endurecer el voto. Todo candidato tiene un voto duro y puro, estudiar los niveles de dureza del voto nos va a permitir trabajar en materia de prognosis ante los diferentes escenarios.
Mucho se habla de la similitud entre la situación de Menem en 2003 y la de Kirchner hoy, cuando Menem ganó la primera vuelta y no podía ganar la segunda porque tenía un piso alto de 23% pero un techo muy bajo, es decir una imagen negativa del orden del 65%. Sin embargo las situaciones no son tan similares, y la diferencia radica en que el voto a Kirchner hoy con un piso de 22/25 % es un voto muy duro y muy consolidado. El voto a Menem, era un voto absolutamente blando, no era un voto comprometido, no era militante, era un voto que resultaba difícil alimentar y endurecer porque no estaba atado a valores y convicciones, sino a sensaciones muy lábiles y desprovistas de cenestesis, debate, ideología, mitología necesaria, liturgia, etc.

Esta diferencia en la dureza del apoyo-voto, desprovista del contexto histórico-político, la podemos tomar como objeto de laboratorio de lo ocurrido durante la década del sesenta en la Argentina, entre el peronismo y el no peronismo, donde la dureza de un peronismo proscripto, atrajo a los hijos de los no peronistas de clase media y los hizo peronistas. La dureza del voto no solo garantiza el voto de los convencidos, sino que trackea en la batalla del día a día, del boca a boca, resiste embates comunicacionales, los enfrenta, se moviliza en forma directamente proporcional a la dureza, y como vimos en el ejemplo de estos jóvenes en los sesenta, la capacidad de atracción y multiplicación del voto, es directamente proporcional a su dureza.

El trabajo sobre el espacio propio es un trabajo mas estratégico que táctico, y nadie gana una guerra solo con la táctica. Las acciones tendientes al endurecimiento del voto construyen estructuras sólidas que transforman adhesiones en un capital político sustentable, atado a creencias firmes, valores, pasión, voluntad y a intenciones que desde el espacio propio son valoradas como buenas, mas allá de un análisis objetivo. Esto es mucho mas sólido, fuerte y sustentable en el tiempo, que construir simplemente para que otro no gane.

Rubén Weinsteiner

Carrió y Stolbizer, dos modelos de acumulación electoral


Rubén Weinsteiner para Money Market 2.0
Elisa Carrió y Margarita Stolbizer plantean dos modelos de acumulación electoral bien diferenciados.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.
Su discurso de poder, se centra en la confianza que intenta construir alrededor de una presunta infalibilidad de lectura del escenario y de lo que viene, lo que le daría a su liderazgo una atracción de súper líder, mágica, fuerte, por encima del resto. Rubia, siempre tostada, mas flaca, despegando indefectiblemente del paisaje humano, Carrió habla siempre de uno a uno con el periodista, mirando a los costados, guiñando el ojo, contruyendo una sonrisa artificial como buscando la complicidad de una claque, para definir el reportaje y noquear al periodista.
En el discurso exhibe una inteligencia superior a la media, pero no centra el recorte en la exhibición de su brillantez intelectual, sino en su supuesta capacidad de lectura y prognosis.
Se puede mostrar la inteligencia leyendo bien el escenario y prediciendo lo que va a venir, solo que a la hora de elegir el anclaje, Carrió quiere que el el receptor se vaya a su casa, pensando en en ella mas en una profeta que en una estadista, la diferencia entre un profeta y un estadista esta en que el último pone fechas y estas se cumplen.

El discurso de poder de Stolbizer se apoya en la exhibición de su inteligencia, simpleza, apertura y capacidad de diálogo y construcción. No aspira a exhibir superioridad, quiere instalarse como alguién común, llano con un rostro muy particular, una especie de ama de casa alemana del Volga campechana y prolija.
Con Stolbizer se puede discutir, con Carrió no, ella aparece siempre sola frente al periodista, nunca en un panel.
El modelo Carrió de acumulación, apunta a diferenciarse de la UCR y segmentar hacia sectores bien definidos de clase media baja, media media, y media alta, subsegmentando con discurso y relato diferenciado para cada uno de estos grupos. Para ella la UCR así tal cual es, Con Cobos como el as de espadas electoral, no le sirve, por eso ella se ve afuera, y se diferencia de Cobos. El mensaje que emite es: esta UCR no sirve, yo soy la alternativa, pero si lo sacan a Cobos y me dan mi lugar, la UCR es el camino a seguir.
Stolbizer acumula de otra manera, ella sabe que sin la UCR no tiene posibilidades en provincia, y sabe que el discurso incendiario de Carrió, en el conurbano no paga, Cobos no es su enemigo porque no tiene aspiraciones presidenciales que zanjar con el vicepresidente, y se diferencia desde la construcción de consensos, de gobernabilidad y no se sale de su lista del súper ideológica.
Carrió demoniza, Stolbizer no, porque su estrategia de diferenciación apunta a construir para 2015, lo cual le permitiría ponerse bajo el paraguas de Cobos, de Alfonsín o de cualquiera, Carrió siente que no tiene tiempo.
La diferencia está en que mientras Stolbizer arma una jugada al ras del piso, con pases cortos, tratando de llegar a posición de gol con pelota dominada, Carrió siente desde su subjetividad que falta poco y patea al arco desde cualquier lugar de la cancha, a veces desde muy lejos.
Rubén Weinsteiner para M.M. 2.0

Intenciones y capacidad

Cuando se mide a un competidor en el mercado o a un adversario en la política, suele confundirse: Intenciones con capacidad.
A veces nos encontramos con expresiones en términos de intenciones, que están apalancadas en el deseo, pero que el que las articula carece de poder de fuego. No hace daño el que quiere, sino el que puede.
Con el fin de la guerra fría un sovietólogo de los EE.UU escribió: “la URSS era mucho mas malvada de lo que pensábamos, pero también mucho mas inofesiva de lo que calculábamos”.
Al poner en el mismo nivel las intenciones y la capacidad de concretarlas, construimos un mapa que diferirá mucho del territorio, agrandando a adversarios sin envergadura o subestimando factores con poder para lastimar, pero que no revelan intenciones de hacerlo.

El sesgo informativo en la oferta y la demanda de información

Por Rubén Weinsteiner para BRECHA

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda.
Pero resulta imprescindible a favor de un análisis serio, estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con la evidencia psicológica, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias, que confirmen su visión de las cosas.
Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura. El lector de "La Nación" espera que le digan que las retenciones deben bajar, y que la institucionalidad es mucho mas importante que la justicia social, o los oyentes de "Radio 10" esperan que González Oro y Feinmann, critiquen a los piqueteros y exijan medidas para sacarlos de las calles , asi como los lectores de Página 12, esperan que se disimulen las violaciones a los derechos humanos en Cuba y que se ponga el acento, en los éxitos en materia de salud o alfabetización en la Isla. Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.
Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar antes de operacionalizar variables, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a Radio 10 deberá mostrarse mas enfocada en la inseguridad, pidiendo mas dureza por parte de las fuerzas de seguridad, y brindando un discurso mas radical que Radio 10
Esta es la acción estratégica mas conveniente, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transformando esto a los medios en mas sesgados que los consumidores.
Con esto no estoy diciendo que hay que mantener los monopolios, lo que planteo es que no basta con desregular, me parece que la solución pasa por abrir el espectro de la oferta, mas allá de lo que la demanda pida, y así una vez en el mercado los consumidores ante ofertas nuevas puedan romper contratos de lectura y cambiar, en lugar de exigir la profundización de los sesgos.

Contrato de lectura en tiempos de guerra

Por Rubén Weinsteiner para Brecha

Los lectores de un diario establecen un contrato de lectura con el mismo, contrato que es asumido por las partes, lector y medio. Todas las mañanas el lector de "La Nación" sabe mas o menos bajo que tamiz analizará el diario lo que pasó.
El contrato propone un discurso y un relato en el recorte , un formato, un uso de la imagen, un estilo de titulación y tipografía que es aceptado, de entrada o como parte del paquete, por el medio-emisor y el lector. A través del análisis del contrato podemos ver como un mismo hecho relatado casi de la misma manera plantea diferencias enunciativas que dejan ver claramente las clausulas del contrato de lectura.
Este contrato le tranquilidad al lector de "La Nación", ya que le garantiza un "look and feel" familiar, algo que ya conoce, una digestión amigable de los hechos, una construcción de la noticia que legitimará la indignación, la alegría o la tristeza del lector ante cualquier acontecimiento.
Además de tomar como elemento de análisis el sesgo en la oferta de noticias, para estudiar los contratos hace falta analizar los sesgos en la demanda de noticias.
El lector de "La Nación" espera que le digan que las retenciones deben bajar, y que la institucionalidad es mucho mas importante que la justicia social, o los oyentes de "Radio 10" esperan que González Oro y Feinmann, critiquen a los piqueteros y exijan medidas para sacarlos de las calles , asi como los lectores de Página 12, esperan que se disimulen las violaciones a los derechos humanos en Cuba y que se ponga el acento, en los éxitos en materia de salud o alfabetización en la Isla. Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
El poder del lector en la fijación de reglas contractuales es importante, tanto que si aparecieran tres radios que quisieran hacerle la competencia a Radio 10, lejos de abrir el espectro en materia de abanico ideológico, cada una de las tres radios intentaría profundizar el sesgo para quedarse con mas porciones del mercado, moviendo las líneas editoriales del punto original, en dirección al extremo señalado por el sesgo.
El contrato en tanto vínculo entre dos partes, tiene que convivir con la realidad y con la competencia, y sufre de una natural entropía. El éxito de un medio se mide por su capacidad de proponer un contrato que articule eficazmente con las ideas, sentimientos motivaciones e intereses de su mercado; y fundamentalmente en poder hacer evolucionar su contrato de lectura, adaptándolo, modificándolo y preservando el vínculo.
¿Que pasa cuando un medio “se enoja” y ”lo sacan del partido”, como ese jugador que en lugar de ir a la pelota quiere quebrar al rival, cuando ese medio entra en una guerra contra una corporación o el gobierno, estableciendo un conflicto que no puede saldarse rápidamente?
¿Se mueven los lectores de su posición anterior manteniendo el contrato y acompañando al medio en su guerra? ¿Pierde el medio lectores?
Seguramente la respuesta no es a o b, lo interesante es saber cuanto de a y cuanto de b y cuales son los factores que determinarán los porcentajes.

Rubén Weinsteiner

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Contrato de lectura en tiempos de guerra

Por Rubén Weinsteiner para Brecha

Los lectores de un diario establecen un contrato de lectura con el mismo, contrato que es asumido por las partes, lector y medio. Todas las mañanas el lector de "La Nación" sabe mas o menos bajo que tamiz analizará el diario lo que pasó.
El contrato propone un discurso y un relato en el recorte , un formato, un uso de la imagen, un estilo de titulación y tipografía que es aceptado, de entrada o como parte del paquete, por el medio-emisor y el lector. A través del análisis del contrato podemos ver como un mismo hecho relatado casi de la misma manera plantea diferencias enunciativas que dejan ver claramente las clausulas del contrato de lectura.
Este contrato le tranquilidad al lector de "La Nación", ya que le garantiza un "look and feel" familiar, algo que ya conoce, una digestión amigable de los hechos, una construcción de la noticia que legitimará la indignación, la alegría o la tristeza del lector ante cualquier acontecimiento.
Además de tomar como elemento de análisis el sesgo en la oferta de noticias, para estudiar los contratos hace falta analizar los sesgos en la demanda de noticias.
El lector de "La Nación" espera que le digan que las retenciones deben bajar, y que la institucionalidad es mucho mas importante que la justicia social, o los oyentes de "Radio 10" esperan que González Oro y Feinmann, critiquen a los piqueteros y exijan medidas para sacarlos de las calles , asi como los lectores de Página 12, esperan que se disimulen las violaciones a los derechos humanos en Cuba y que se ponga el acento, en los éxitos en materia de salud o alfabetización en la Isla. Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
El poder del lector en la fijación de reglas contractuales es importante, tanto que si aparecieran tres radios que quisieran hacerle la competencia a Radio 10, lejos de abrir el espectro en materia de abanico ideológico, cada una de las tres radios intentaría profundizar el sesgo para quedarse con mas porciones del mercado, moviendo las líneas editoriales del punto original, en dirección al extremo señalado por el sesgo.
El contrato en tanto vínculo entre dos partes, tiene que convivir con la realidad y con la competencia, y sufre de una natural entropía. El éxito de un medio se mide por su capacidad de proponer un contrato que articule eficazmente con las ideas, sentimientos motivaciones e intereses de su mercado; y fundamentalmente en poder hacer evolucionar su contrato de lectura, adaptándolo, modificándolo y preservando el vínculo.
¿Que pasa cuando un medio “se enoja” y ”lo sacan del partido”, como ese jugador que en lugar de ir a la pelota quiere quebrar al rival, cuando ese medio entra en una guerra contra una corporación o el gobierno, estableciendo un conflicto que no puede saldarse rápidamente?
¿Se mueven los lectores de su posición anterior manteniendo el contrato y acompañando al medio en su guerra? ¿Pierde el medio lectores?
Seguramente la respuesta no es a o b, lo interesante es saber cuanto de a y cuanto de b y cuales son los factores que determinarán los porcentajes.

Rubén Weinsteiner

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La importancia de la dureza del voto o la reivindicación de convencer a los convencidos

Por Rubén Weinsteiner para Adnargentina

Mucho se habla en marketing político de convencer a los convencidos, la sola enunciación de esta frase pareciera remitir a una pérdida de tiempo, y en casi todos los casos es presentado con una ponderación absolutamente negativa. Vemos en la arena que no todos los espacios invierten recursos , en hablarle y mucho a la propia tropa.
La idea predominante, en los círculos periféricos a los que nos dedicamos en forma profesional al marketing político, es que “hay que hablarle a los de afuera”, “los de adentro ya están”.
No solo es un gran error, además como idea planteada en términos absolutos, resulta un mal negocio. Uno puede intentar esmerilar los márgenes del adversario un 4% por derecha, un 4% por izquierda, pero abordar en una campaña electoral, el voto duro y puro del adversario, es muy costoso en términos de economía de fuerzas y genera beneficios extremadamente bajos. No así fuera de la campaña, donde un trabajo de mediano plazo, puede lograr resultados interesantes limando el núcleo duro del espacio opositor.
Las operaciones que apuntan a lo que se llama "convencer a los convencidos", resultan fundamentales tanto en campaña como fuera de ella. La consolidación del espacio propio, no solamente fortalece a la agrupación, sino que se mide con la entropía natural de la misma, el espacio es una marca, y como toda marca se gasta. El trabajo de convencer a los convencidos funciona como la homeostasis indispensable para atravesar las diferentes crisis, y la dureza del votante es directamente proporcional a la calidad de amplificador del mensaje del votante.
Esta consolidación del espacio, lo que hace es endurecer el voto. Todo candidato tiene un voto duro y puro, estudiar los niveles de dureza del voto nos va a permitir trabajar en materia de prognosis ante los diferentes escenarios.
Mucho se habla de la similitud entre la situación de Menem en 2003 y la de Kirchner hoy, cuando Menem ganó la primera vuelta y no podía ganar la segunda porque tenía un piso alto de 23% pero un techo muy bajo, es decir una imagen negativa del orden del 65%. Sin embargo las situaciones no son tan similares, y la diferencia radica en que el voto a Kirchner hoy con un piso de 22/25 % es un voto muy duro y muy consolidado. El voto a Menem, era un voto absolutamente blando, no era un voto comprometido, no era militante, era un voto que resultaba difícil alimentar y endurecer porque no estaba atado a valores y convicciones, sino a sensaciones muy lábiles y desprovistas de cenestesis, debate, ideología, mitología necesaria, liturgia, etc.

Esta diferencia en la dureza del apoyo-voto, desprovista del contexto histórico-político, la podemos tomar como objeto de laboratorio de lo ocurrido durante la década del sesenta en la Argentina, entre el peronismo y el no peronismo, donde la dureza de un peronismo proscripto, atrajo a los hijos de los no peronistas de clase media y los hizo peronistas. La dureza del voto no solo garantiza el voto de los convencidos, sino que trackea en la batalla del día a día, del boca a boca, resiste embates comunicacionales, los enfrenta, se moviliza en forma directamente proporcional a la dureza, y como vimos en el ejemplo de estos jóvenes en los sesenta, la capacidad de atracción y multiplicación del voto, es directamente proporcional a su dureza.

El trabajo sobre el espacio propio es un trabajo mas estratégico que táctico, y nadie gana una guerra solo con la táctica. Las acciones tendientes al endurecimiento del voto construyen estructuras sólidas que transforman adhesiones en un capital político sustentable, atado a creencias firmes, valores, pasión, voluntad y a intenciones que desde el espacio propio son valoradas como buenas, mas allá de un análisis objetivo. Esto es mucho mas sólido, fuerte y sustentable en el tiempo, que construir simplemente para que otro no gane.

Rubén Weinsteiner

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Del crecimiento económico al desarrollo con la Web 2.0

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Según el informe “Extending Reach and Increasing Impact “ del Banco Mundial, un 10% de aumento en las conexiones de Internet de banda ancha, genera un incremento en el crecimiento económico de un 1,3%, y cada nuevo empleo en la industria de alta tecnología, crea entre dos y cuatro nuevos puestos de trabajo en otros sectores

En el marco de la crisis financiera que aún perdura, muchos paquetes de reactivación gubernamentales y de parte de organismos multilaterales, incluyen la banda ancha para alcanzar un margen mundial de productividad y competitividad a largo plazo. Sin embargo, el uso de los servicios de tecnología de la información no llega todavía al 15% del mercado potencial mundial.

El uso eficaz de la Web 2.0 puede ayudar a los gobiernos a ser más eficientes y a recaudar mas ingresos. Por ejemplo Ghana aumentó un 49% sus ingresos aduaneros en los primeros 18 meses de operación y redujo las demoras de despacho de tres semanas a dos días, por medio de la implementación de bases de datos online y sistemas de intercambio de información en la Web 2.0.

La Web 2.0 puede también transformar a los gobiernos, volviéndolos más responsables y transparentes, ayudándolos a dar un salto en términos de calidad institucional. La idea es que la voluntad de dar información, tenga como contrapartida la demanda espontanea de particulares y de organizaciones, que satisfacen esa demanda a través de la simetría de la Web 2.0. Esa retroalimentación hace que el estado informe y del otro lado controlen, cuando una de las dos partes se duerme la otra lo despierta. .

En la India, una red apoyada en una plataforma Web 2.0 recolectó más de 50.000 inventos y prácticas de conocimiento tradicional a través de la Web, se trata de invenciones que antes se perdían con la muerte de los viejos de la aldea. Esta base de datos contiene innovaciones en herramientas y maquinaria agrícola, usos renovables de la energía, medios de transporte y medicinas naturales, entre muchas otras ideas. Todas provienen de individuos y comunidades con exiguos recursos económicos, limitado acceso al sistema educativo formal y ningún apoyo tecnológico por parte del gobierno, de las ONGs o del sector privado.

Algo así hacía hace muchos años Atahualpa Yupanqui, que recorría el norte argentino buscando melodías indígenas que estaban condenadas a perderse, y Don Ata las grababa, las escribía y las salvaba para siempre.

Pero el caso de los inventos y la comercialización del conocimiento de base, así como el intercambio de innovaciones entre comunidades (sin la mediación del mercado), enfrenta una serie de obstáculos complejos. El sistema internacional que regula los derechos de propiedad intelectual impone barreras muy altas para el registro de ideas cuando se tienen pocos recursos. La incubación de innovaciones de base es costosa y requiere el apoyo de redes extensas. Las asimetrías que impone todavía la Web 1.0 en la información, perjudican a los sectores de menos recursos, sobre todo porque la comunicación horizontal que propone la Web 2.0 todavía es precaria y segmentada.

Estos problemas representan en realidad oportunidades fabulosas en la Web 2.0, sobre todo si a través de las redes sociales, foros, You tube, Twitter, blogs, ingeniería en buscadores, se trabaja en la construcción de una red global para el desarrollo de innovaciones de base. El estado puede asumir un rol fundamental en materia de políticas activas para promover una agenda 2.0 a favor del desarrollo de estos sectores, en la canalización y potenciación de sus ideas, ganas, energía, conocimientos ancestrales etc.

Por ejemplo el desarrollo de plataformas virtuales, posibilitaría la ayuda financiera de persona a persona, creando un modelo viable que puede adaptarse al terreno de las innovaciones. La idea es conectar a un inventor en el Chaco argentino con un inversor en New York y un empresario en Berlín.

A través de estos programas apoyados en entornos Web 2.0 también en la India, millones de pequeños agricultores aumentan su productividad y ganancias. Utilizan computadoras para acceder a la información de último momento sobre el pronóstico del tiempo, los precios de los cultivos en los mercados cercanos, las técnicas de siembra, consejos sobre experiencias y herramientas caseras innovadoras. La empresa de exportaciones agrícolas más grande de la India, alcanzó 40.000 aldeas desde su puesta en marcha en 2000. El programa ofrece equipos y conectividad de banda ancha y capacita a los miembros alfabetizados de la comunidad, quienes a su vez ayudan a los agricultores a acceder a la información vital para ellos.
Con estos programas apoyados en plataformas Web 2.0 vemos claramente que muchos pobres en recursos económicos son ricos en conocimientos.

Los estados alianzando con organismos multilaterales, puede movilizar a las Universidades, a Fundaciones y a ONGs, para a través de la implementación de entornos 2.0 recolectar, proteger e incubar innovaciones. La inversión pública y multilateral, podría apuntar a desarrolar plataformas 2.0 que articulen estrategias de apoyo, mediante fondos direccionados para la adquisición de insumos y créditos para start ups, y a la vez integren a estos actores innovadores, para potenciar el fáctor multiplicador de la inteligencia colectiva en la Web 2.0.

En la Web 2.0 las marcas tienen que conversar y convencer

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, sobre lo que los consumidores, los actores del mercado, opinan de ella. Pero lo que aprendieron los consumidores es que la transparencia llegó para quedarse.

Un amigo anticuario siempre me dice que Internet mató su negocio, ya que todos los clientes manejan todos los precios, y los márgenes cayeron.

Con las conversaciones hechas mercado estos se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

Los consumidores se dieron cuenta que si quieren comprarse un Toyota, es mejor ir a los foros o buscar en google que dicen los usuarios, sobre tal o cual modelo.
Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Y no toleran el discurso corporativo acerca de agregar valor a productos comunes, simplemente segmenetando y diferenciando.

Y en estas conversaciones, ya no pueden las empresas bajar línea, estas tienen que bajar al llano y ser un jugador, un conversador mas. Aceptando algunas cosas, reencuadrando la estrategia para fortalecerse en la debilidad. y sobre todo tienen que meterse en el barro 2.0 y convencer, esa es a clave, conversar y CONVENCER.

En la Web 2.0 las marcas tienen que conversar y convencer

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, sobre lo que los consumidores, los actores del mercado, opinan de ella. Pero lo que aprendieron los consumidores es que la transparencia llegó para quedarse.

Un amigo anticuario siempre me dice que Internet mató su negocio, ya que todos los clientes manejan todos los precios, y los márgenes cayeron.

Con las conversaciones hechas mercado estos se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

Los consumidores se dieron cuenta que si quieren comprarse un Toyota, es mejor ir a los foros o buscar en google que dicen los usuarios, sobre tal o cual modelo.
Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Y no toleran el discurso corporativo acerca de agregar valor a productos comunes, simplemente segmenetando y diferenciando.

Y en estas conversaciones, ya no pueden las empresas bajar línea, estas tienen que bajar al llano y ser un jugador, un conversador mas. Aceptando algunas cosas, reencuadrando la estrategia para fortalecerse en la debilidad. y sobre todo tienen que meterse en el barro 2.0 y convencer, esa es a clave, conversar y CONVENCER.

Efecto Barbra Streissand, mapa y territorio en el márketing político


Por Rubén Weinsteiner para Adnmundo


En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.