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The #youthvote and the "cool politician"


Rubén Weinsteiner



Before the mid-20th century, young people weren’t exactly a prize demographic, largely because the voting age was 21. In the 1960s, however, young people became involved in politics despite their voting ineligibility. The Student Nonviolent Coordinating Committee was formed in 1960, formally integrating black youth activists into the Civil Rights movement. In 1961, both black and white college students traveled by the busload from around the nation to register black voters in the South. In 1964, student activists at UC Berkeley, many of whom were involved in Civil Rights activism, began fighting for free political expression on campus. This so-called Free Speech Movement shaded into the campus Anti-War Movement (led by the group Students for a Democratic Society) as military activity in Vietnam escalated.

“Freedom Riders” arriving in McComb, Mississippi, in December 1961. (AP Photo/Fred Kaufman)

By 1968, America’s young people had emerged as a vocal and powerful cultural and political force. The voting age was still 21, making most active students ineligible, but potential voters in their 20s were suddenly a demographic to be reckoned with, not ignored. The 1968 presidential election therefore saw the first overt attempts to capture the youth vote. In an attempt to appeal to youth of the dawning hippie era, Richard Nixon’s campaign made posters that were described by The New York Times as “quasi-psychedelic”. The groovy art was designed by a company called Jimini Productions. (For context, the musical Hair — with its breakout song “Aquarius” — had just hit Broadway that year.)

Nixon’s campaign went “quasi-psychedelic” in 1968. (Getty)

The voting age was lowered to 18 in 1971, creating overnight a new demographic numbering 11.5 million. The political establishment quaked in its boots. Youth suffrage threatened to “debase the voting pool,” wrote one concerned oldster; it would lead to “a more ideological politics” warned another, as though politics could ever be non-ideological. The town of Amherst, Massachusetts — home to the University of Massachusetts, Hampshire College and Amherst College — erupted in protest. “I don’t mind change, but they want to make a radical change,” said one older resident, in an article from 1971 titled “Amherst City Fears Youth Vote, Sees a Possibility of Students Taking Political Rule.”

But despite the misgivings of the older generation, the youth vote couldn’t be defeated. From now on, it could only be won or lost. Over the next few decades, horror at the youth vote turned into hunger for it; the 18–24 age bracket, it was discovered, might make or break an election, and strategists started paying attention.

In 1985, Maureen Dowd wrote a column asking, “Why are all the politicians watching rock video?” Professional political analysts on both sides of the aisle, she continued, “have begun watching MTV, the 24-hour all-music cable television station that is so popular with American youths.”

“Mr. Atwater says video music has established a new youth culture,” Dowd wrote, referring to Republican political strategist Lee Atwater, who had recently managed the campaign of the infamous racist Senator Strom Thurmond. “When Mr. Atwater watches video music, he often makes voluminous notes.”

In 1990, Virgin Records executive Jeff Ayeroff started an organization called Rock the Vote. The goal: get young people registered. The method: have Madonna say, “If you don’t vote, you’re gonna get a spanking,” on MTV. In addition to splashy celebrity-studded PSAs, the group also integrated technology into youth voter outreach. Rock the Vote set up the nation’s first register-by-telephone system, and later its first online voter registration system.

Democrats, in particular, became more brazen in their attempts to win young hearts and minds. Bill Clinton went on MTV’s Rock the Vote forum in 1992 and answered the question, “Boxers or briefs?” (It was briefs.) “At least he can relate to us,” said a student at the University of Georgia after hearing Al Gore give a speech where he name-dropped R.E.M. album titles like a cool uncle.

The Clinton-Gore ticket brought young voters back to the Democratic party after two decades of disillusionment and, believe it or not, right-wing ballot-casting. By the time Bob Dole visited a fraternity in 1996 to tell stories about pranks played as a frat boy — beginning feebly, “I remember being young once” — the damage to the GOP was done. Nixon’s psychedelic posters aside, the party had missed the boat on effective youth outreach, at least for the foreseeable future.

In 2008 Barack Obama set a new bar for youth appeal in a presidential election. (

But nothing before or since has rivaled the 2008 election that landed Barack Obama in the White House — and the mic-dropping, millennial-pleasing moments that have peppered his presidency. He was the perfect candidate, young, charismatic and personified change. If there was any remaining doubt that youth apathy can be overcome to dramatic effect, Obama killed it.

In some ways, Obama has ruined Hillary Clinton for millennials: he’s set an impossibly high standard of coolness for a 68-year-old who’s been in the public eye for three decades. Where Clinton’s “hot sauce in my bag” gambit might have worked in the pre-Obama era, it strikes today’s young people as phony — especially compared to Obama’s seemingly effortless pop-cultural fluency (and actual relationship with Beyoncé, for that matter).

Young people are savvy to the ways of marketing, they can embrace a brand, but only as long as they can trust it.


Rubén Weinsteiner



#VotoJoven y el poder de los relatos ocultos


Rubén Weinsteiner


Por Rubén Weinsteiner

Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales.

Cada una de estas hegemonías constituye el contexto en el cual, las personas dan un significado a sus acciones y experiencias, percepciones de hechos a los cuales se los dota de significados y dan sentido a sus vidas, tanto en lo individual como en lo colectivo.



Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.



Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, ni en los medios 1.0, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos, o en los medios 2.0 al amparo de cierto anonimato o invisibilidad y comportamiento de masas, como cuando se cantan canciones racistas desde una tribuna en una cancha.


Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.

Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.

Las redes orales han demostrado ser muy eficaces para preservar este tipo de relatos. Este relato-discurso de cada segmento se oculta en la oralidad ante la primacía de lo escrito y lo filmado.


Sin embargo esta oralidad está emergiendo cada vez más intensamente en la Web 2.0, donde podemos leer construcciones discursivas significativas, impensables en lo escrito o en los medios masivos.

Esta emergencia de los relatos ocultos conocidos pero silenciados, constituye un cambio profundo de paradigmas, en un escenario novedoso y lleno de oportunidades.

Los segmentos jóvenes, los sub 30 son los que al mismo tiempo que ponen en la superficie estos relatos ocultos, visibilizándolos por ejemplo en la Web 2.0, los ponen en crisis, asumiendo un voto más blando, una flexibilidad y una predisposición al cambio, imposible de encontrar en segmentos de mayor edad, con un sistema de preferencias más duro.

Obama como señalamos en otras notas obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón, lo que sumado a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una victoria por más del 50% de los votos.

Las dos campañas de Obama desplegaron un tratamiento sistemático y quirúrgico sobre los relatos ocultos examinados, y operaron sobre el segmento 18-30 como el más permeable para su abordaje. Un ejemplo muy claro es la interpelación que hace Obama sobre el segmento joven de la “comunidad judía” que en la primera elección y por una compleja gama de motivaciones, se mostró adverso a la candidatura de Obama. En uno de los escenarios más adversos para Obama en la primera elección, el voto judío de Florida, Obama lanzó una campaña 2.0 , para que los jóvenes judíos convenzan a sus abuelos ( muchos judíos jubilados se vana vivir a Florida) que "Obama es bueno para los judíos". En la segunda elección, obtuvo el 60% del voto judío en Florida.

La interpelación transversal de los diferentes segmentos a través de sus relatos ocultos, se vuelve potente y eficaz en los segmentos que constituyen el voto joven, por visibilidad de estos relatos, por exposición y despliegue que determinan el quiebre del poder de la oralidad y lo oculto, y por lo tanto por la posibilidad de intervenir, influir, persuadir y acumular en estos segmentos.

Rubén Weinsteiner

El segmento “pasajero de hotel” en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”. En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

Segmentación por estilos de vida

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.

Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Uno de los segmentos que encontramos en el universo del #votojoven, es lo que denominamos “pasajeros de hotel”.

Cuando uno esta alojado en un hotel, ya sea estando de vacaciones, en un viaje turístico o de trabajo, no traba relaciones con los otros pasajeros del hotel. Estos otros pasajeros, no son vecinos, como los que viven frente a nuestro departamento o casa en la ciudad.

Uno apenas si saluda a los que se cruza en el ascensor, y si alguien nos cae bien, podremos tener charlas de vacaciones, sin mucho compromiso.

En un hotel no nos importa tanto el estado de los pasillos, o de la entrada, como en el edificio en el cual vivimos. Si observamos algo sucio de última le haremos una observación al conserje, pero no mucho más que eso. Uno no siente ni pertenencia al hotel, no siente que la gente está allí tenga algo que ver con nosotros, y ni siquiera sabemos exactamente quien es el dueño, quien manda. A nadie le preocupa si ese dueño no administra bien, si se queda con dinero no de él, tanto que a mucha gente no le hace ruido llevarse cosas del hotel, como souvenirs. El hotel no es nuestra casa, y en algún momento vamos a partir, de hecho tenemos la valija ahí mirándonos al lado de la cama.

Este análisis no intenta constituirse en un juicio de valor acerca de este segmento, solo intenta definirlo, para poder estudiarlo e interpelarlo de la manera más eficaz. Todo segmento que no se aborda, es abordado por otra marca política Este segmento de jóvenes se sienten pasajeros de hotel. No sienten compromiso colectivo hacia los otros ciudadanos, ni hacia el lugar. No les preocupa quien manda y como gestiona mientras se reciba el servicio esperado.

Los integrantes de este segmento sienten que están de paso, que van a partir a otro hotel mejor, y sienten que lo importante es “recibir un buen servicio”, satisfacer demandas individuales, tipo cliente.

Es un segmento continente de heterogeneidades muy intensas y difícil de definir, pero su identificación es clave para poder abordar a un colectivo de jóvenes que no se siente parte.

Estos jóvenes votan desde la dimensión individual, no piensan en los “otros pasajeros” ni en mejorar “el hotel”, menos en controlar al “dueño”.

No sienten pertenencia, ni pertinencia, ni compromiso. La promesa de marca política esperada es lo que uno pide en un hotel “te vamos a dar un buen servicio y no te vamos a molestar.

Mensajes cortos, livianos, concretos y directos.
El discurso de la marca política debe pensar y ver al “pasajero” en singular, desde su dimensión individualista, y con la búsqueda de la satisfacción pronta y garantizada.

En “el hotel” la otredad que incomoda no es parte de su mundo, simplemente está allí y a veces molesta. “Los pobres”, “los negros”, los excluidos, son la otredad, y no importa si el emisor es “pobre y morocho”, porque se trata de categorías relativas. Siempre hay una otredad en quien proyectar y a quien se puede considerar “más pobre”, “más negro” o más excluido.

Los valores están fuertemente ponderados por la funcionalidad y eficacia, y tienen como eje el bienestar individual.

El medio ambiente, y los temáticas sociales no son temas de agenda de este segmento. El desarrollo lo es no en términos nacionales y colectivos, sí en términos del salto de calidad que puede habilitar a nivel individual, ya que están de paso y con la valija al lado, mirando otros hoteles para mudarse. Esos hoteles-destino son los modelos aspiracionales para este segmento. Por eso esperan promesas de marca política que propongan a esos países “ejemplo” como norte al cual apuntar.

La demanda del segmento es “dame lo que me corresponde” a mí en términos individuales, “no me hagas pagar por otros” “los otros no son mi problema”, prometeme otro hotel mejor, en el cual voy a poder tener más cosas, y más fácil.

Rechazan la movilidad social ascendente de la otredad, eso los descoloca y desperfila a ellos mismos.

Que pide su cerebro reptiliano?

Liderazgo administrativo, aspiracional, modelos exteriores idealizados, y que las cosas no se muevan ni cambien, salvo para favorecerlo.

El “pasajero de hotel” estudia, trabaja, pertenece a los sectores mediobajo, medios, medioaltos, vive en su mundo, es de diferentes maneras hedonista, se quiere ir de vacaciones, ir a comer afuera, cambiarse el auto, comprarse ropa, celulares, notebooks buenas, que no le corten el tránsito, no le gustan los sindicatos, ni los subsidios, salvo que el subsidiado sea él.

El futuro lo construye en singular, nunca en plural.

No le molesta la corrupción sobre todo cuando la misma la ejerce alguien que le simpatiza o él mismo. Sí se indigna y la utiliza para castigar cuando el corrupto es alguien que rechaza. Su discurso apunta a la antipolítica, rechaza las ideologías y la militancia.


El “pasajero” tiene similitudes con el “uomo cualunque” italiano de posguerra.
El cualunquismo, nació hacia 1945 en Italia, alrededor de la revista L´uomo qualunque, fundada por el comediógrafo Guglielmo Giannini, y sus fundadores encontraron una síntesis en ese elogio al hombre común que trabaja, tiene familia, defiende la propiedad privada, que en épocas de violencia considera la posibilidad de la pena de muerte, ama el deporte, el aire libre, el sol, la ley, el orden y la eficacia policial.

Pero “el pasajero” es joven, por lo tanto interactúa con jóvenes de diferentes extracciones, tiene vida tribal, quiere cambiar algunas cosas, tiene futuro, más incertidumbre, más ilusiones y miedos diferentes. Tiene más deseos que necesidades, por lo tanto está abierto, espera mucho y es lábil.


Rubén Weinsteiner

Charla con Jorge Schussheim sobre marcas unplugged y el realismo ficticio en publicidad


Ashley Madison y el fantasma de Wikileaks





Luego de la publicación en Internet de los datos privados de 32 millones de personas que buscaron amantes en un sitio para adúlteros, muchos de ellos viven sus días con la preocupación de saberse expuestos. Investigan la posible relación con dos suicidios.


Dos años atrás, atrapado en lo que recuerda como “un matrimonio muerto”, Michael se registró en el sitio de citas adúlteras Ashley Madison. “Lo frecuenté durante unos tres meses”, contó Michael, que trabaja para una organización de voluntarios, en condición de anonimato. “Honestamente, el sitio era terrible. Conocer a gente real era difícil. Apostaría que la mayoría de los usuarios, incluso los que pagaban, ni siquiera habían tenido algo parecido a una aventura”, dijo. “A muchos, como a mí, nos pareció sin sentido y nos borramos muy poco después de registrarnos, pero ellos no eliminaron nuestra información.” Hoy, Michael vive con miedo, después de que los detalles de su cuenta aparecieron –entre los de otros 32 millones de personas– en el ataque cibernético masivo más comentado del año.


No le preocupa su matrimonio, pues él y su esposa se separaron y actualmente tramitan su divorcio. Pero sí cómo podría afectar la revelación a su hijo y a su trabajo. “Mi temor es que esto cause estragos en todas las áreas de mi vida. Tengo un buen trabajo, pero muchos de quienes trabajan conmigo son religiosos. Podrían despedirme”, sostuvo.


“Lo que hice estuvo mal y lo lamento profundamente, pero perder mi trabajo y arriesgarnos a que mi hijo viva en la pobreza no es un castigo apropiado –consideró–. Y estoy preocupado por la petulancia de los hackers y el regocijo de algunos en las redes sociales.”


El lema de Ashley Madison, “La vida es corta. Ten una aventura”, es tentador. Pero el impacto de la filtración de sus datos podría ser tan largo como la propia vida. Los intentos de extorsión en línea se multiplicaron y se investiga su vinculación con al menos dos suicidios, de acuerdo con la policía de la ciudad canadiense de Toronto, donde tiene su sede la empresa.


El Pentágono, por su parte, está investigando a usuarios de Ashley Madison que se registraron en el sitio con direcciones de correo electrónico militares. El adulterio puede ser motivo de juicio en las Fuerzas Armadas estadounidenses.


La filtración de datos “dejó tanto a familias como parejas infieles aterrorizadas, sin esperanza y con mucha rabia”, explicó Nicolle Mayo, profesora de psicología de la Universidad de Mansfield en Pensilvania. Entre las víctimas hay figuras conocidas como Josh Duggar, conocido activista por los valores de la familia tradicional y protagonista de un reality show. Según los registros, Duggar gastó cerca de 1000 dólares en dos cuentas de Ashley Madison desde febrero de 2013. “Fui el mayor hipócrita de la historia”, dijo la estrella del reality tras esta revelación. Apenas unos meses atrás, Duggar había confesado en un comunicado que tuvo comportamientos sexuales impropios en su adolescencia.


La empresa matriz de Ashley Madison, Avid Life Media, está ofreciendo una recompensa de 500.000 dólares canadienses (375.000 dólares) por información que conduzca al arresto de los hackers, que se hacen llamar Impact Team (Equipo de Choque).


Avid Media Life está a su vez siendo demandada por un viudo discapacitado canadiense que dice que se registró en Ashley Madison “en busca de compañía”, después de perder a su esposa de 30 años por un cáncer de mama.


Joslin Davis, presidente electo de la Academia Estadounidense de Abogados Matrimoniales, dijo que no hubo “ningún repunte medible” en el número de llamadas a abogados de familia luego del pirateo de Ashley Madison. Pero en las oficinas de consultores sobre reputación y relaciones públicas en Internet los teléfonos no paran de sonar.


“Es una bolsa de gente mezclada, todos hombres”, dijo Courtney Fitzpatrick, directora de medios de Status Lab, una de estas consultoras, que fue contactada por unos 50 clientes de Ashley Madison hasta ahora. “Algunos están reclamando el robo de identidad, algunos reconocen las infidelidadespero lamentan mucho lo que hicieron –agregó–. Otros son infieles descarados y temen ser descubiertos por sus esposas.”


Denise Friedman, jefa del Departamento de Psicología del Roanoke College, en Virginia, estimó que los usuarios de Ashley Madison están aprendiendo por las malas que nada en el ciberespacio es totalmente privado. “Tú pones cosas en línea y no importa qué tan seguro crees que es” porque siempre hay alguien capaz de piratear los servidores de seguridad que supuestamente las protegen, dijo Friedman, quien estudia el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas.

Marcadores cenestésicos en la construcción de anclajes de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

 


Por Rubén Weinsteiner


Imaginate que tenés seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible. Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.

El dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.

Estos marcadores cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor resultado.

Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del horno.

Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar decisiones.

Esos marcadores cenestésicos no son todos construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores. Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.

Las marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.



Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW, Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como: alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega fuerte en la decisión.

Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.

No siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo chino hace 10.

Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el anclaje.


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?

Lo más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador cenéstesico poderoso y eficaz.

Los marcadores cenestésicos son asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador cenestésico.

Como la publicidad de la licuadora que licúa celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.

Licuadora y celular son elementos incompatibles.

Sony promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal, levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para spiderman.



Una vez Pavarotti tuvo que suspender una una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”

Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.

Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.



El cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.



El humor y el miedo son claves para construir esos marcadores cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.



Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.



En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.



El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.



En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.



El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.



Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.









Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.



Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.



Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.



En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.


En el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De la Rúa”, “Default” etc.


Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.


Rubén Weinsteiner

La construcción de la personalidad de la #marcapolítica en el #votojoven




Por Rubén Weinsteiner


Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico, familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca política.


La comunicación política o corporativa mediada, como se desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.


Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.


Como con la imagen, con la personalidad pueden existir muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos del público.




El objetivo es construir y presentar una personalidad coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.


¿Como se construye la personalidad de la marca política?


Algunas de estas variables, articuladas a favor de una construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad de la marca política:


a) El país, región, origen en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español, árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con talento para la seducción etc.






b) Profesión o trayectoria profesional: Si se plantea la personalidad de un corredor de fórmula uno como Carlos Reutemann, alguien que se subía a un auto y manejaba a 350 km por hora, el diseño apuntará a serenidad, decisión, temple, seguridad. En Scioli un ex motonauta de alta competencia, vemos además a alguien que supero un terrible accidente y la perdida de su mano. Un ingeniero plantea una propuesta de personalidad de marca, analítica, un poco aburrida, clara y eficaz. Los abogados como Cristina, Nestor Kirchner, Alfonsín, Menem y De la Rúa, que han monopolizado los cargos hasta acá, dotan a la personalidad de significados muy demandados y de alta aceptación en los votantes, como dotes de orador, cultura general, conocimiento de la ley, capacidad de debate son “doctores”, el marido/yerno ideal para las mujeres, alguien a quien le dan su confianza los hombres. Economistas proponen pensar en alguien que trae un equipaje diferencial, de soluciones que otros no tienen, un economista e ingeniero como Alsogaray, una marca que intentaba proyectar percepciones de soluciones en camino y certezas en la acción. Los contadores plantean orden en la cuentas, los médicos sensibilidad, los periodistas parecen poseer saberes en diferentes áreas.


El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel, jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.


c) Distrito de procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de la marca, atributos marcarios específicos.


d) Simbología y ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el radicalismo más formales y serios.


e)Naming y apodo: el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de: toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo, changui, coqui etc.


f) Imagen de los votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar a personas que sus clientes discriminan.


f) Mito identitario y constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la personalidad de la marca política.


g) Rasgo distintivo y fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo, sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy marcado de carácter.


La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.


Personalidad y #votojoven


Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en la personalidad de la marca política.


1) Autenticidad: clivaje “gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino, austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros rasgos.


2) Potencial de acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa, atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes, barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en el debate.






3)Fortaleza: Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivo.


4) Emotividad: capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas, alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido artístico.


5) Complejidad y sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer las cosas.


La personalidad de la marca política o corporativa debe responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve por necesidad sino por deseo.

Rubén Weinsteiner

China y la comunicación política dirigida a los segmentos jóvenes

Rubén Weinsteiner
#votojoven
#marcapolítica

Integrantes del grupo de rap CD REV en la terraza de un estudio de grabación en Chengdu, China. Esta agrupación ha grabado videos musicales en los que hablan de temas políticos como los reclamos sobre el mar de la China meridional y el legado de Mao Zedong.


La caricatura de dos minutos inicia con una canción simple y una animación del presidente Xi Jinping con una enorme cabeza sonriente. Después aparece un colorido montaje que alaba a su gobierno por mejorar las vidas de los chinos con lo que podrían parecer políticas del día a día como, por ejemplo, reglamentos que permiten que los impuestos se paguen en línea.

A priori el video no parece una pieza muy elaborada de propaganda pólitica. Sin embargo, sus creadores, un equipo de quince personas contratadas por los medios del Estado, pasaron meses resolviendo hasta el último detalle. Su misión es promover a Xi y al Partido Comunista gobernante con una voz que tenga eco entre los jóvenes

“No hay frases sobrias ni jerga política”, explicó Ma Changbo, de 35 años, director ejecutivo del estudio multimedia que produjo el video que la Televisión Central China, de propiedad estatal, divulgó en internet. “La gente puede identificarse con el video”.

Comunicación política para el #votojoven



Décadas después de que Mao Zedong declaró que para el poder político las plumas eran tan importantes como las armas, el partido comunista chino sigue tomando la iniciativa en materia de comunicación política. Sin embargo la calidad no se despliega a lo largo de todo el dispositivo comunicacional, el noticiero nocturno no puede ser más acartonado, casi siempre abre con Xi, quien invariablemente lee los extensos comunicados del partido.

No obstante, el mandatario ha pedido que el aparato propagandístico mejore su estrategia. Está obligándolos a pensar la comunicación en términos de los segmentos jóvenes, utilizar a full la web social y dirigirse a las audiencias jóvenes segementando por variables cada vez más blandas. Los jóvenes están al tope de la agenda del partido en este momento.

Xi está tratando de aumentar la confianza pública en el partido ya que se enfrenta al reto de la desaceleración de la economía. La campaña también hace énfasis en su determinación de apuntalar la imagen de China en el exterior ya que tiene la intención de capitalizar la grieta que según ellos abrirá Trump y hacerse de nuevos aliados.

Ma comentó que ha buscado humanizar al presidente por lo que a menudo busca retratarlo junto a su esposa, Peng Liyuan, como personajes animados, una técnica cuyo propósito es atraer a la gente que no está interesada en política. También intenta hacer atractivos los temas políticos al usar imágenes alegres y produciendo animaciones que, por ejemplo, muestran a los funcionarios rosqueando en la calle, en bares o en los baños públicos para promover la campaña anticorrupción de Xi.

El despliegue comunicacional del partido, se ha enfocado en los jóvenes de entre 16 y 34 años, como una apuesta de supervivencia y relanzamiento político.


Rubén Weinsteiner
#votojoven
#marcapolítica

#VotoJoven: oferta política y demanda agregada tribal

Por Rubén Weinsteiner





Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

En el #VotoJoven no es lo mismo popularidad que influencia





Por Rubén Weinsteiner

En los segmentos jóvenes se verifica quizás más que en ningún otro segmento, que la popularidad no es lo mismo que la influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba. Son esos modelos-marcas los que ejercen mayores grados influencia en los segmentos jóvenes.



La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan en dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.

En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


¿Que es y como medimos la influencia en el #votojoven?


Ante todo digamos que medir influencia como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.


Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia en los diferentes microsegmentos jóvenes


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido

a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia microsegmentos específicos.


La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.


Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI):


1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)
2) Segmentos a abordar
3) Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)
4) Diferenciación de los otros jugadores
5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados
6) Auditar y medir impacto


El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de votar que se tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de la necesidad, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


RUBÉN WENSTEINER

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante








Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas



"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).



Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.



Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente



El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.



Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.



"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”



La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".



La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…



Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.


Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)



"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".



Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes



Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.


La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)



El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen



En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".


Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)



Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.



Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda



Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"



Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina



Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".



Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.



Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:



Capítulo 1



Organizar el caos



La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)



Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.



No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)



En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)


La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)



Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)



A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.



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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.



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Capítulo 11



El funcionamiento de la Propaganda


Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.



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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día


El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)



En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)



Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)


La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)



Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)


Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)


La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner


El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner