Por Rubén Weinsteiner
El discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que marcas políticas y corporativas intervengan en la subjetividad de sujetos de elección, consenso y consumo, desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.
Tres poderes
Para pensar el poder, enfoquémonos en un tríangulo con donde un ángulo está representado por el Poder Real, es decir, el poder que permanece, los dueños de los recursos, las empresas más importantes, las estratégicas, los dueños del capital. Otro ángulo está representado por el poder formal, el poder de turno, el que ocupa el gobierno en un determinado momento, el que tiene la lapicera. Y el tercer ángulo está determinado por la subjetividad, lo que piensa, sabe y siente la gente, la cultura, el clima de época, los paradigmas del momento.
La lucha entre los dos primeros poderes por la subjetividad, es constante y asimétrica. Y se despliega a través de discursos de poder
¿Que es el discurso de poder?
Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza, soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades cenestésicas hacia la marca política. La preferencia proyectiva sobre otras opciones, de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política, basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la confianza.
Construcción del discurso de poder
La construcción del discurso de poder requiere ante todo de un planteo estratégico que debe responder a a cuatro preguntas: 1)Quien 2)Que 3)A quienes 4) Como.
Resulta fundamental consolidar el quien, la marca política con:
a)identidad
b)personalidad
c)discurso
d) posicionamiento
e) naming
f) simbología y ritualidad
Para luego establecer que percepciones quiero instalar, a que segmentos quiero interpelar, y como lo voy a hacer.
Dentro de la estrategia, el discurso de poder adquiere un centralidad determinante.
Sistema de preferencias
El sistema de preferencias tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55% de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.
Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.
Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.
“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, o porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “lo voto al porque es honesto” “Es un gran economista”.
El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.
El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .
Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.
El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.
Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano. Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo que dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar y aprobar líderes, referente y dirigentes.
Instalación del discurso de poder
Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación del discurso de poder:
a) Ubicuidad
b) Consonancia
c) Acumulación
Ubicuidad: es actuar donde están las personas objetivo, física y conceptualemente, es ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en las redes, en la TV, en la vía pública, en la gráfica, en la radio, en un evento, estadio, en un teatro, etc.
Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, asociando imágenes, recuerdos y experiencias y teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro siente y entiende.
Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus sesgos, deseos, miedos, inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.
Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.
No se trata de repetir de forma automática, sino teniendo la sensibilidad de adaptación e iteración para poder crecer en impacto emocional de acuerdo al momento, espacio y público objetivo.
Esa repetición adaptativa debe pasar a formar parte del dialogo interno del sujeto de elección, consenso o consumo. Esas frases o esas canciones que escuchamos tantas veces, ya las empezamos a decir o cantar cuando hablamos con nosotros mismos, quedando instalado en el eco cognitivo.
Para esto hay que encontrar dos vectores claves; las palabras y el punto de impacto. Como una boxeador que pega un golpe en un lugar donde se da cuenta que a su oponente le duele, y decide estrategicamente lanzar todos los golpes a ese punto. Enfocarse, repetir los golpes y sostener la potencia son los fundamentals de la acumulación.
El discurso de poder ubicuo, consonante y repetitivo se potencia a la hora de ocupar el imaginario, colonizar subjetividades y conectar emocionalmente para negociar adhesiones y lealtades, si exhibe su versión más unplugged, sin artificios, real, con errores y con la capacidad de aceptar limitaciones y poder reírse de uno mismo, construyendo poder a la altura de los ojos.
Rubén Weinsteiner
