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Purposeful #storytelling isn't just for show business...it's for every business




Por Rubén Weinsteiner

Narrativa política en el #votojoven

Es imposible no comunicar, enviamos señales y significados todo el tiempo, que se traducen en sentimientos, ideas y narrativa en la cabeza de las personas. Ya sea que diseñemos esa narrativa de manera estratégica, o que se articule por default, caótica, aleatoria y espontáneamente.

Cuando hablamos de la personalidad de la marca política, hablamos del “quien”, cuando hablamos de la narrativa, hablamos del “qué”.

La narrativa que viene a relatar la marca política, incluye y articula las palabras emitidas, los textos escritos, los slogans y taglines, los tonos de voz, el vestuario, la gestualidad y el lenguaje no verbal, la kinesia y la proxemia.

El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, y mucho más en el segmento joven, se define por deseo.

La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.

Los componentes estructurales de la Narrativa política son cuatro

1) Mensaje: La narrativa política debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en las personas. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca



b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política



2) Conflicto: Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una narrativa sin conflicto nunca puede ser dramática. Es una descripción. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.



3) Personajes: en toda narrativa intervienen personajes que juegan roles, le dan vida a la historia, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo.

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.



e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.



4)Trama: toda narrativa articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.



En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.



La Historia de Obama

La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.

El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?

Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.

La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.

Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.



Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.

En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner

#YouthVote: useful lessons from political branding fot teen Marketing


The recent election was full of useful lessons for marketers. I’m not talking about boring stuff like social media blah, blah, blah or advanced targeting blah, blah, blah. No, I’m talking about some big meta lessons: that truth and lies are the same, bombast is a great substitute for substance, civility is hokum, accepted standards are overrated. Couple these facts with regulatory agencies that will soon be headed by outsiders hostile to their very existence and 2017 is shaping up to be a banner year for teen marketers. The question is, will you have the guts to make it happen?




I’ll bet you do! In that case, here are a few pointers on how to make 2017 huge for your brands:




Tell Lies This is so easy to do! All you need to do is say whatever pops into your heads. Marketing a soft drink? Tell people it will make them more attractive. Don’t pussyfoot around, though, be explicit! “The best scientists in the world, they say, these scientists — the best — that Glam-o-Pop will definitely get you laid much more often [see “Be Offensive” below]. Drink it.” See? Simple!




Teens, in particular, will welcome unfounded claims that validate what they wish to be true!




Ignore Facts Let me start by quoting Sir Francis Drake as he defended General Custer after Pearl Harbor: “Facts are stubborn things.” Ha! What a joke. Sure, Sir Francis may have been good at defending red-headed pastry chefs but he clearly knew nothing about facts! They are meaningless! If someone wants to talk about facts, tell them to talk to the hand. Half the time people’s “facts” are nothing more that opinions supported by questionable science. Garbage.




Your teenage customers are already filling their busy little heads with so many useless facts from school; do them a favor and spare them the brain space!




Be Offensive I say offensive in jest. Offensive is in the eye of the offended and if you’re the one doing the so-called “offending,” you probably don’t feel offended at all! No, tell it like it is and let the chips fall where they may. There’s no reason not to use common — even earthy — language when describing people, places or situations. We’ve all gotten so circumspect that a change for the worse will still be a refreshing change.




Kids these days, they’ve been led down the primrose path of PC parlance. Enough already!




Make Threats A lot of marketers fall into the trap of trying to persuade customers to try or purchase products. Sure, that’s one approach; but what about the flip side of the coin? Threats and intimidation! Why haven’t more people glommed onto this concept? Using our Glam-o-Pop example from above, think how effective this campaign could be: “Drink Glam-o-Pop or we will kill your family. Seriously.”




Separating the wheat from the chaff is critical; those teens who are easily intimidated may be your very best customers!




Look Backward The future is a scary and uncertain place. You just never know what’s going to happen next. The past, on the other hand, is full of safe, familiar and easy answers, especially when viewed through wonderfully rose-colored glasses! Rather than taxing your creative resources for something new, why not just dust off an old campaign that you know works. Why shouldn’t Joe the Camel make a comeback — and why shouldn’t we be advertising cigarettes to kids anyway?




Nostalgia is a proven winner. Nostalgia. Teens eat it up. It wins. Every time.




Ignore “Experts” What I am giving you is good advice. You can trust me. But be careful. There are going to be plenty of people that will want to give you bad advice. Ignore them. They will tell you the ideas I have shared make no sense. The people who tell you things like that are idiots. There are a lot of them around. They will try to sound smart. Ignore them. They are idiots.




Know who else likes to ignore advice? Teens. Learn something from your audience!









Rubén Weinsteiner





Transmedia Storytelling


La narrativa transmedia, en inglés Transmedia storytelling, es un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión.​

Desde el punto de vista de la producción, requiere crear contenido ​que ‘enganche’ al público utilizando diferentes técnicas para impregnar su vida diaria.Para lograr ese enganche o engagement en el participante, una producción transmedia desarrollará historias a través de diferentes formatos mediáticos para liberar piezas únicas de contenido para cada canal. Es fundamental que estas piezas de contenido estén abierta o sutilmente ligadas entre sí, y que exista una sincronía narrativa entre ellas.

Para que el contenido del relato transmedia funcione, el usuario debe recorrer las distintas plataformas, invirtiendo tiempo y esfuerzo, y así lograr una experiencia más significativa. En el libro "Convergence culture",​ Henry Jenkins califica a la narración transmediática como una nueva estética que surgió como consecuencia de la convergencia de los medios. Lo considera el arte de crear mundos. En el mismo, también denomina a la convergencia7​ como la relación de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas y la intención de crear el recorrido que se espera que la audiencia realice por parte de las distintas plataformas.


Transmedia Storytelling es la estrategia que transversaliza en érminos 4.0 la comunicación de las marcas (y parte de su estrategia de contenidos)


El Transmedia Storytelling consiste en compartir historias secundarias que complementan la historia principal, pero que se crean específicamente para cada red social como relatos independientes.

Es decir, en cada plataforma se compartirán historias independientes que conformen un gran paraguas temático y que además cada historia es entendible sin necesidad de visualizar el resto de historias.

Como lo definió Henry Jenkins en el 2003 “represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience”.



Esta tipología de historias debe:


Poder diversificarse en diversos sitios web.

Perseguir la identificación de los participantes con la historia y el engagement con los consumidores potenciales para convertirlos en ventas futuras.
Crearse en función de la esencia de la marca o en otras palabras ser auténticos a la marca.
Complementarse en la diversidad de historias compartidas en medios sociales, pudiéndose comprender cada historia individualmente.
Perseguir la interacción de los prosumers (productor + consumidor) para el seguimiento de la línea narrativa.
Seguir un hilo principal denominado canon creado por la empresa, en formato estratégico top-down y complementarse con las aportaciones de los prosumers, bottom-up, denominado fandom.

Las historias Transmedia, cuentan con seguidores tanto pasivos como activos en sus acciones. Refiriéndome a que, solo consumen los contenidos que se van publicando, interactúan compartiéndolos o producen contenidos nuevos como prosumers. Un ejemplo seria la serie el ministerio del tiempo (TVE), los cuales crearon diferentes historias en cada una de las plataformas (serie televisiva, juego de rol, blog, webseries, redes sociales e incluso WhatsApp).


NOTA: no se debe confundir el Transmedia con el cross-media storytelling, el cual consiste en compartir en diversas plataformas partes de la historia, con una misma temática y línea narrativa, y todas deben ser visualizadas para entender el conjunto de la trama.

Algunos ejemplos serían campañas como la de ING Direct y Unicef bajo el slogan “Llévalos a la escuela”, entre otros visualizables en el post de Lorena Fernández.

Como dato a tener en cuenta, las historias multiplataforma, se refiere a una misma línea narrativa contada en diversas plataformas tanto tradicionales como sociales. Por ejemplo, El Señor de los anillos es la misma historia contada de una plataforma textual a una audiovisual (películas y videojuegos).



Sobre los años 70 y 80, artistas pioneros del arte telemático hacían experimentos sobre la narración colectiva, mezclando los antecesores de nuestras actuales redes, y producían visiones y teorías críticas sobre lo que se convertiría en transmedia. Con la normalización del uso de internet en los 90, numerosos creadores comenzaron a explorar maneras de contar historias que entretuvieran al público utilizando nuevas plataformas. Muchos ejemplos tempranos tomaron la forma de lo que luego se llamarían ARGs (alternate reality games), que tenían lugar en tiempo real y con gran cantidad de público. El término ARG en sí fue acuñado en 2001 para describir The Beast, una campaña de marketing para la película Inteligencia artificial. Algunos proyectos tempranos serían:
Dreadnot, un ejemplo temprano de proyecto ARG, publicado en SFGate en 1996. Esta ARG incluía buzones de voz activos de números de teléfono de los personajes, pistas en el código fuente, direcciones de email de los personajes, websites y localizaciones reales en San Francisco
FreakyLinks
El Proyecto de la Bruja de Blair – película
On-Line – película
The Beast – juego
Majestic – videojuego

Muchas franquicias han adoptado este método para mejorar sus productos. Pokemon es el mejor ejemplo de esto. La franquicia se expande por diferentes plataformas desde el juego de cartas a la serie de TV, con películas, figuras de acción, peluches, merchandise y videojuegos. Todo se acompaña con un universo narrativo en el que el participante forma parte. Con la narración transmedia, el público es capaz de sumergirse en la historia a diferentes niveles.



Debate académico


En 1991, la académica Marsha Kinder, de la University of Southern California, acuñó el término para esta forma de contar historias, llamando a las franquicias que usaban aquel modelo “supersistemas comerciales transmedia”. Ella afirmaba que “la intertextualidad transmedia trabaja para posicionar a los consumidores como poderosos actores que rechazan la manipulación comercial”.​ En 2003, el académico de la Massachusetts Institute of Technology, Henry Jenkins usó el término en sus artículo para Technology Review “Transmedia Storytelling”, donde reflejaba que el uso coordinado de la narración a través de plataformas puede hacer los personajes más atractivos”.​

Con la creciente combinación de video, soportes digitales, cámaras, celulares, y el crecimiento de la web como plataforma de herramientas y servicios están surgiendo un abanico de nuevos soportes y formatos. Una convergencia de medios por donde las marcas avanzan junto al protagonismo de los consumidores en el diseño y la arquitectura de nuevos medios y plataformas.​

Un factor que debe considerarse en el desarrollo de esta "nueva" narrativa, es la posibilidad que tiene el público de participar como productor de las mismas historias, y además "porque las nuevas aplicaciones permiten al usuario convertirse en creador y consumidor de contenidos según sus propias y particulares necesidades".​ El desarrollo de la denominada narrativa transmedia tiene como fundamento la utilización de diversos soportes, para contar una historia. La narrativa transmedia es monotemática, expansiva y complementaria. Una de las herramientas que utiliza es irremediablemente la web y en este sentido la generación de contenidos audiovisuales pretende hacerse por medio de una narración colectiva. Se pretende que la gente común pase a ser a la vez, el emisor y el receptor de toda la información generada.​ Esta nueva filosofía de colectividad está permitiendo que internet evolucione como medio de comunicación, estamos asistiendo a un progresivo y cada vez más importante proceso de creación y difusión de contenidos audiovisuales en la red.

El término prosumer propuesto por Jenkins (productor-consumidor) es totalmente válido y adecuado para una generación de usuarios que quieren participar en la creación de contenidos. El espectador pasa de ser un ente pasivo a uno que participa, opina e interviene.

7 principios de la narrativa transmedia

Henry Jenkins, conocido como uno de los máximos exponentes teóricos del relato transmedia, definió los 7 principios de esta narrativa.




Expansión VS. Profundidad​


La capacidad de propagación se refería a la capacidad del público para participar activamente en la circulación del contenido de los medios a través de las redes sociales y, en el proceso, ampliar su valor económico y su valor cultural.

Henry Jenkins

La narrativa debe ser capaz de fidelizar al espectador para que éste recorra el universo. Esta expansión no conlleva un compromiso a largo plazo de estos espectadores, cosa que sí ocurre en la otra parte de la clave, la profundidad. Con profundidad, este autor remite a la capacidad de un cierto número de espectadores para introducirse en cada detalle del universo narrativo para comprender mejor la historia, descubrir más e, incluso, expandir, por lo que se ve relacionado con el fenómeno de expansión.

Expansión y profundidad son conceptos que están relacionados. La expansión introduce nuevos espectadores al mundo narrativo, de los cuales algunos profundizarán más. Ayudar a difundir el mensaje puede mejorar la participación de los espectadores y fomentar más aún dicha participación. Aquí se tiene en cuenta el rol del "prosumidor", aquel usuario que consume pero también produce.
Continuidad VS. Multiplicidad

La narrativa transmedia no tiene por qué ofrecer una continuidad perfecta, ya que se trataría entonces de la narrativa cross-media. Sin embargo, estos conceptos están relacionados debido a que las múltiples partes que componen la narrativa transmedia no han de ser consumidas en su totalidad para entender cierto relato superior, ya que tienen independencia unas de otras. Pero, que sean en parte independientes no significa que no tengan elementos en común. A pesar de la independencia y multiplicidad de historias desarrolladas en los diferentes soportes y formatos, todas ellas se encuentran interconectadas por el mismo mundo.

Inmersión VS. Extrabilidad​





En la inmersión, entonces, el consumidor ingresa al mundo de la historia, mientras que en la capacidad de extracción, el aficionado toma los aspectos de la historia con ellos como recursos que despliegan en los espacios de su vida cotidiana.

Henry Jenkins

Ambos conceptos tratan sobre la relación del usuario con la narrativa transmedia y su repercusión en nuestra cotidianeidad. Se conoce a la inmersión como la capacidad de dejarse llevar e ingresar en un mundo nuevo, mientras que la extrabilidad sería la capacidad para sustraer diversos objetos, vestimentas, frases o conceptos para aplicarlos a la vida real.



Construcción de mundos​

In Convergence Culture, I quoted an unnamed screenwriter who discussed how Hollywood’s priorities had shifted in the course of his career: “When I first started you would pitch a story because without a good story, you didn’t really have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character because a good character could support multiple stories. and now, you pitch a world because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media.” This focus on world building has a long history in science fiction, where writers such as Cordwainer Smith constructed interconnecting worlds which link together stories scattered across publications.

En Convergence Culture, cité a un guionista sin nombre que habló sobre cómo las prioridades de Hollywood se habían modificado en el curso de su carrera: 'Cuando empecé, lanzabas una historia porque sin una buena historia, realmente no tenías una película. Más tarde, una vez que las secuelas comenzaron a despegar, lanzaste un personaje porque un buen personaje podría admitir múltiples historias y ahora lanzas un mundo porque un mundo puede admitir múltiples personajes y múltiples historias en múltiples medios'. Este enfoque en la construcción mundial tiene una larga historia en ciencia ficción, donde escritores como Cordwainer Smith construyeron mundos interconectados que enlazan historias repartidas entre publicaciones.

Henry Jenkins

Cuando se trata de comunicar historias, lo interesante es saber construir un mundo con determinadas reglas y características que permita ser expandido en distintas plataformas, formatos y soportes. Este elemento está relacionado a la inmersión y extrabilidad que brinda la narrativa ya que, dependiendo cómo esté planteado el universo, permitirá o no generar una relación con el usuario. Es este universo el único que brinda nuevos elementos para las historias y permite su crecimiento a lo largo de todos los medios.




Serialidad​



We can think of transmedia storytelling then as a hyperbolic version of the serial, where the chunks of meaningful and engaging story information have been dispersed not simply across multiple segments within the same medium, but rather across multiple media systems.

Podemos pensar en la narración transmedia como una versión hiperbólica de la serie, donde los fragmentos de información significativa y atractiva se han dispersado no solo en múltiples segmentos dentro del mismo medio, sino a través de múltiples sistemas de medios.

Henry Jenkins

Este concepto cuestiona si es necesario seguir un órden a la hora de querer introducirse en la narrativa. Sugiere plantear un consumido dirigido o permitir que el usuario lo recorra a su manera.




Subjetividad

El elemento de Subjetividad integra la posibilidad de brindarle al usuario la capacidad de tomar distintos puntos de vista y percepciones de los personajes que pueden tener o no la atención principal. Brinda la opción de crear historias en distintos personajes para así poder ampliar la narrativa a lo largo de diferentes plataformas, y así tomar sus perspectivas.
Realización

Este concepto está vinculado al rol que toma el usuario en el producto y cómo se siente respecto al universo. Dependiendo su interés por la narrativa, el consumidor se implica en el universo y participa en él. Henry Jenkins divide a los espectadores activos de una creación narrativa.

Comenzando de menos activos a los más participativos, los "cultural attractors" son espectadores que crean una comunidad para debatir y comentar la historia. Luego, los "cultural activators" son aquellos que se convierten en productores "prosumers". Son los que sienten el interés y se dedican a elaborar nuevas teorías, detalles, argumentos y creencias mientras sea del mismo universo.

La Narrativa transmedia en la cultura popular

Las narrativas transmediáticas expanden el mercado potencial de las marcas a través de la generación de diferentes puntos de entrada para distintos segmentos de audiencia:

Películas, series de televisión, libros, cómics, sitios en la web, blogs, wikis, videojuegos, juegos de realidad alternativa online, eventos, producciones especiales, tarjetas y todo tipo de productos y artículos coleccionables.
El caso Matrix

Uno de los ejemplos que expone Henry Jenkins para explicar las narrativas transmediáticas es Matrix, pues la historia se construye a partir de diversos medios: el cine, el video juego, la animación, la narrativa gráfica, etc. Si sólo se consumen las películas, en realidad sólo se conoce una fracción de la historia. "La Matrix es entretenimiento para la edad de la convergencia mediática, integrando múltiples textos para crear una narrativa tan larga que no pueda estar contenida en un solo medio."18

La película The Matrix fue estrenada en 1999, dirigida por Larry y Andy Wachowski, pero luego de éste exitoso comienzo, el gran furor que causó el trabajo técnico del largometraje, le siguió una segunda parte: The Matrix Reloaded, que se estrenó en 2003 en Estados Unidos; a los pocos días del lanzamiento salió al mercado el videojuego Enter The Matrix. Ésta expansión transmedial no quedó ahí, ya que al mes siguiente de la aparición del videojuego, llegó a los comercios una serie con nueve cortos animados. Medio año más tarde se estrenó The Matrix Revolutions, la cual fue el cierre de la trilogía.


Imagen de las plantillas de The Matrix

La expansión de ésta narrativa no se quedó allí, ya que en 2005 salieron otros dos videojuegos: MMORPG The Matrix Online y The Matrix: Path or Neo donde revive escenas de las películas. Y posteriormente también se amplió la historia a través de cómics ambientados en diferentes momentos, tanto en el pasado – antes de la construcción de Matrix – en Zion o en el futuro.

Otra característica de Matrix, es que cada medio tiene autores distintos, lo que muestra otra dimensión de las narrativas transmediáticas, la participación y cooperación para la construcción de la trama.
El caso de Mad Men

Un ejemplo de narrativa transmediática es el caso de Mad Men, la serie dramática de televisión creada por Matthew Weiner , situada en 1960 lanzada en 2007. Fue producida por Lionsgate televisión que también utilizó medios como blogs y cuentas de Twitter para continuar la ficción fuera de la pantalla chica.

La expansión transmedia fue desarrollada por diversas plataformas online, como AMAZON, FNAC, MOVIESTORE. El film estuvo distribuido en DVD y Blu Ray, el mercado discográfico lanzó tres discos: Banda Sonora de la Serie, Especial Navidad y Edición Especial coleccionista con música Jazz.

También se cubrió aquellos consumidores amantes de los libros, para poder seguir ampliando la cobertura por la mayor cantidad de medios posibles. En la web se pueden encontrar videos de animación creados especialmente para su circulación en Youtube, editados por Rug Burn19​ quiene s el creador de su propio canal. De la misma forma hay animaciones creadas por usuarios fanáticos de la serie, que se compenetraron tanto con la narrativa que quisieron aportar información.

Seeing History in “Mad Men” es una herramienta online creada por New York Times que ayuda a organizar la información dada por la serie respecto de los acontecimientos sucedidos en la década del ´60 en Norteamérica.


Logo de la serie televisiva Mad Men

En la web de la cadena AMC20​se puede encontrar información variada sobre la serie ya que proporciona hasta videos extras que no fueron incluidos en el lanzado televisivamente. Pero la expansión de ésta serie llegó inlcuso a juegos de PC donde se puede personalizar tu propio Ávatar con características de la época de 1960 y crear así un personaje con el estilo de Dyna Moe21​, un reconocido ilustrador.

La expansión transmedial llegó hasta las aplicaciones de teléfonos móviles ya que creó incluso una aplicación para crear cóckteles.

Los diferentes productos salidos a partir de ésta serie televisiva van promocionándose entre sí, creando una gran cadena que permite una dinámica y amplia movilización de información.





El caso de Star Wars

La famosísima película Star Wars dirigida por George Lucas se estrenó en Estados Unidos en 1977, que como bien se sabe tiempo después se la rebautizó con el nombre de Star Wars Episode IV: A New Hope. Éste film terminó desatando una de las más grandes expansiones de narrativa transmedia de la cultura de masas contemporánea.

El mundo narrativo de ésta película fue expandido en cine, cómics, novelas, videojuegos, producciones televisivas; George desde el comienzo estableció parámetros y condiciones rígidas que debían ser respetadas por quienes aportaban a la expansión ya que no quería que se desvirtuara el universo del film.

Éste caso es emblemático ya que a pesar del paso del tiempo sigue expandiéndose por diversos medios y aportando cada vez más información respecto a las historias de los personajes y avances en la narrativa, así pasó por las diferentes versiones de internet 1.0, 2.0 y 3.0. Así los usuarios pasaron de la etapa de promotores a prosumidores.

En la primera Trilogía permite a sus fans y seguidores más activos situarse en roles activos, creando blogs, páginas online que tratan temas específicos de la saga, diferentes canales en Youtube. El gran universo fue creando multiplicidad de aristas que permite desarrollar y ampliar aún más el mundo de Star Wars, por eso es que sigue siendo posible realizar aportes a pesar de todo lo ya establecido.

También se mantiene latente en redes, tanto Facebook, como Twitter e Instagram, adaptándose a las modas del momento, lo que permite un acercamiento por parte de todos los fans en una constante que se mantiene ya por muchos años.
El caso de Pokemón

El universo Pokemón ya incluía el Juego de Cartas Coleccionables, videojuegos, ropa, la serie de dibujos animados, películas, juguetes, y muchas más cosas. En el 2016 buscaron revivir la industria innovando con el "Pokemon GO", un videojuego de realidad aumentada basado en la localización que provee al usuario la capacidad de recolectar pokemones a lo largo de sus caminos.

La historia se expande más allá de una década desde que se empezó a trabajar oficialmente en el primer juego hasta ahora, y siguen innovando con nuevos recursos en sus medios. Los relatos de cada plataforma brindan una nueva experiencia para el usuario y cuentan con una independencia una por sobre otra, aunque estén ligados entre sí.
El caso de Harry Potter

Otro claro ejemplo de narrativa transmediática es el caso de Harry Potter, creado por la autora J. K. Rowling. Éste universo comprende dos mundos distintos, el mágico y el de los muggles. El mundo muggle, en esta saga, es el espacio en el que viven las personas que no poseen magia. En paralelo a éste, se encuentra el mundo mágico en el que viven las personas que sí la poseen, pero éste se encuentra oculto para los muggles.

Éste universo integra distintos libros, películas que representan a cada uno de ellos, videojuegos, parques de diversiones, la posibilidad de visitar el espacio en donde se creó la historia y uns sitio web, Pottermore, en el que los usuarios pueden generar contenido y descubrir, según su personalidad e intereses, cómo podrían formar parte ellos de este mundo, entre otros. La última plataforma mencionada es la que provee más interactividad ya que brinda no solo más información de esta ecología, sino también el sentimiento de que ellos son parte de este mundo. Cabe mencionar que se encuentran presentes en las redes sociales con publicaciones relacionadas a la saga y a la organización de nuevos eventos para nunca perder la atención de los fans de Harry Potter. Con el paso de los años, éste universo sigue ampliándose con, por ejemplo, nuevos estrenos cinematográficos relacionados a esta ecología y otros medios que permiten seguir el crecimiento de estas historias.

Rubén Weinsteiner
Rubén Weinsteiner

Marcos cognitivos problematización e intervención en el discurso político


Rubén Weinsteiner


Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas, es construir el discurso.


Rubén Weinsteiner

Las demandas como articuladoras de variables blandas definen segmentos a los cuales interpelar como marcas políticas.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de solución.



La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.

Por otra parte una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.



Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.



Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo, problematizar la realidad, plantear, desde el discurso un nuevo formato problematizador que posibilite la conceptualización y la lectura de que no estamos condenados a esto, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.

Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes.

El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para modificar aquello que parece inmutable y sin solución.

El camino crítico es leer las demandas, apropiarse de los marcos cognitivos de nuestro público, problematizar para proponer, convocar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.

Rubén Weinsteiner

Microsegmentación por variables blandas y heterogeneidades intensas en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner



Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes, los cruces, los frenos, las intersecciones y los resultantes de estos condicionantes y a través de sus especificidades más blandas.

 Por Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace”.

Esta heterogeneidad hacia adentro de un mismo colectivo siempre existió, pero la irrupción disruptiva de la web social, la potenció enormemente, la intensificó, hasta convertirla en el eje central del sistema de microsegmentación.


¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?
Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.

El clima de época y las condiciones objetivas históricas definen y condicionan esos paradigmas estructurales del joven como tal.

Ser o no ser en la tribu

La tribalidad y el comportamiento como sujeto de elección para votar, para involucrarse y comprometerse, o para consumir, alude a la identidad social del joven dentro de la tribu. Esa identidad se forja en el sistema relacional de los que rodean y dan marco al joven.

Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de preferencias del joven.

Si alguien va solo a un bar probablemente no pida lo mismo que si va con 6 amigos. Si un joven vota al partido Z, además de que esa elección lo define, habla de él, tya que tiene que contarlo, explicar y sostenerlo en la tribu, en su familia y en sus diferentes grupos de referencia.

Las intensas heterogeneidades que observamos entre los diferentes colectivos que podemos definir como jóvenes, se fundamentan en formatos sociales diferenciados, fenómenos geográficos, barriales, familiares y tribales. Encuadramientos de clase, escenarios ecónomico-sociales, variedades, culturales, de lenguaje, referencias identitarias, modas, climas de época etc.



Variables blandas

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.

La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Demandas de cambios
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articulados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada, el reason why.


Moratoria social
Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.



Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.

Rubén Weinsteiner

La centralidad de la visión de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner


La visión que una marca política le propone a los sujetos de elección jóvenes en el proceso de negociación y construcción de lealtades, debe agrupar expectativas en torno significantes agregadores comunes de heterogeneidades intensas.

Reagan le planteó a los libertarios, a la derecha religiosa y a los que querían realnzar una política exterior más activa y de intervención en torno al significante libertad. Ese significante funcionó como visión de marca política.

Evo Morales le propuso una visión agregadora a dos grupos antagónicos hasta ahí: los indígenas que rechazan la propiedad colectiva y la socialización y los sindicatos bolivianos marxistas.

Aznar le presentó la visión de una alianza para el progreso a: los liberales en lo económico, los democristianos y los conservadores.

El significante alianza adquirió la submodalidad de libre mercado con los liberales, la de ética y moral con los democristianos y el republicanismo con los conservadores.

El diseño de visión y promesa de marca política se articula en una construcción de sentido para la marca política.
La promesa de la marca política, es lo que ésta "dice" sin decir, que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Lo único que no podemos decir en comunicación política es aquello que queremos decir.

Macri en campaña decía que iba a generar 2 millones de puestos de trabajo, un millón de viviendas, sacar el impuesto a las ganancias, que no iba a devaluar, que nunca iría al FMI, que no iba a sacar el fútbol para todos, que no iba a ajustar. Nadie lo votó por eso. Lo votaron y lo votan por la visión y promesa de marca política: El kirchnerismo no sigue.

Esa promesa agrupaba a heterogeneidades intensas. Gente que lo único que tenía en común era su rechazo al kirchnerismo.

La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política, y debe marcar un límite entre dos estadíos.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer deseos más que necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias, salvo acciones específicas direccionadas en ese sentido, el de poner en crisis los relatos ocultos ordenadores.
El votante joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.
El votante joven asigna valor de preferencia a la marca política que darle sentido a la vida del colectivo, no a su propia vida (la del candidato).






El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand percibió y utilizó con resultados exitosos, el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.

El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato, para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y autorización para la representación política, y luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear a un candidato rechazado por su entorno de pares.

La formulación de la visión, la enunciación y modulación de lo que se quiere y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política


En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias. Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco. Un lenguaje que debe hacerse cargo de la trasngresión demandada por los jóvenes, construyendo significantes que reflejen la transposición de límites.


La negociación de lealtades sobre la plataforma de la visión debe reagrupar a esas heterogeneidades, estableciendo la centralidad del significante de la visión.

Esa visión, constituida en promesa de marca política es lo que agrupará y sostendrá dentro del mismo campamento a personas que jamás se hubieran sentado en la misma mesa, personas muy diferentes entre sí pero que se sienten interpeladas por la visión propuesta.


Oferta de las #MarcasPolíticas y demanda agregada tribal en el #Votojoven:



Por Rubén Weinsteiner



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.


El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 4.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.



En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

Tribalidad 4.0 en el #VotoJoven



Rubén Weinsteiner
Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 4.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde los referentes mediáticos o artísticos, desde las paredes, desde el diario, desde la calle y los carteles, para que nuestro mensaje impactara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 4.0, lo que va variando es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi, entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.


La Web 4.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, ya que el telefonito hace que internet esté donde estamos nosotros.

Muchos integrantes de las generaciones “Google” y “Y”, es decir 16-38 aproximadamente, lo primero que hacen cuando se levantan es mirar el teléfono, para ver cuantos likes tuvieron en la última foto posteada en Facebook, cuantos rt tuvo en twitter, o si el mensaje de whatsapp que le enviaron a esa chica tiene el doble tilde azul.

Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.


La ubicuidad, la pertenencia y pertinencia a la tribu 4.0, es intensa, no admite descansos o recreos en muchos casos compite y le gana afectivamente y en términos validatorios a la pertinencia familiar, y en muchos casos a la pertenencia.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde los segmentos jóvenes escuchan y construyen su sistema de preferencias.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante un problema determinado por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación tribal es amor, para los adultos, identificación es esencialmente empatía.

Esa avidez por los likes, o por los rt, es sin duda esa legitimación que la tribu otorga. Esa legitimación compite con la de “la ley”, padres, escuela, familiares, medios, religión etc.

Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.


De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

A la hora de interpelar a los jóvenes, muchos inmigrantes digitales, es decir los que no nacieron con la web social, se les nota mucho “el acento” fuerte de inmigrantes, cuando no entienden como en una reunión de 20 adolescentes en una casa, los 20 se comunican por whatsapp entre ellos mismos, y no hablando con los mismos que tienen al lado. Es que la tribalidad 4.0 tiene sus propios códigos, su marco epistémico, sus jeraquías y validaciones y sus mecanismos de defensa.  Las diferencias que sorprenden a los mayores de 40 son muchas y variadas, desde el discurso, la simbología y ritualidad, la ubicuidad como lugar, hasta el sostener el teléfono y escribir con la misma mano.

Esta comunicación 4.0 tribal, con jerarquías de liderazgos de diferente tipo e influencers, tiene tres características básicas:


a) la velocidad de distribución,



b) la viralidad en la redistribución



c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


La Web 4.0 es una gran oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es. Para eso las conversaciones deben ser consonantes y ubicuas con las tendencias imperantes, y altamente virales para a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.

Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional-vivencial con el joven en tanto integrante de diferentes tribus, signadas por las variables blandas que lo definen como sujeto de elección.


 Rubén Weinsteiner