Voto joven: discurso de poder, sustitución y deseo

Por Rubén Weinsteiner

 

Surge en el debate intelectual a nivel global, la pregunta acerca de si está teniendo lugar un corrimiento del voto joven, en términos de su apoyo a fuerzas que portaban marcas políticas vinculadas al progresismo, centro izquierda y ciertas formas especificas y locales de populismo; hacia otras latitudes del mapa de las ofertas políticas, hacia la “antipolítica” más o menos indignada, o hacia un repliegue ombliguista del primer metro cuadrado.

Llamamos voto joven a los votantes que se ubican entre 16 y los 34 años. Para tener en cuenta la importancia de estos votantes a la hora de definir una elección, pensemos en el 3% promedio país, aproximadamente que representa el segmento de nuevos votantes de 16 y 17 años, y los 38% que totalizan el segmento 16-34. Obteniendo el 50% de ese segmento, es decir 19 puntos, es game over en cualquier elección. De hecho fue lo que ocurrió con Obama, que obtuvo el 66% del voto joven en 2008 y el 60% en 2012, corrigiendo todos los déficits que tenía en los sectores, medios, voto hispano, voto judío, voto evangelista, soccer moms, etc.

 

Rebelión y sustitución

 

La rebelión y la sustitución, son los factores constitutivos del sistema de preferencias joven.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.

Es decir si analizamos diferentes etapas históricas, vemos que los jóvenes se rebelan y plantean la vocación sustitutiva, pero cambia contra que, y que quieren cambiar.

Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.

 

Alemania y España dos casos contrapuestos

Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.

En España con el triunfo de Franco, el escenario fue exactamente el opuesto. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.

Los nazis y los fascistas, más allá de las las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.

El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.

La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.

Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

 

Tensión y sustitución

La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.

Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir como estrategia de inserción, proyección y supervivencia. Por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos y con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.

La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación

 

Marcas políticas y discurso de poder

Para contener, acumular y plantear un discurso de poder hace falta constituirse en marca política.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren. Entre ser un rockstar que muchos aplauden y ser un líder que propone lo que muchos desean

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. En función de canalizar la rebelión y habilitar la sustitución.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas de rebelión y sustitución es construir el discurso de poder en el voto joven.

La rebelión implica enfrentar un poder real constituido, que obtura el cambio. Ese no-cambio perpetúa problemas que afectan la vida de los jóvenes y cuya solución se constituye en demandas.

 

Problema y deseo

Plantear los problemas, nominarlos, referenciar a los actores y presentar soluciones, conforman la hoja de ruta de la convocatoria a la sustitución.

Estructura de la problematización

1) Construcción de "el problema"

2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante

3) Naming

4) Actores

5)Solución

El "problema" es el insumo estratégico en la construcción del discurso de poder de sustitución. La solución al problema conforma el deseo del sujeto de elección.

El deseo es el rey, la demanda es un deseo, el miedo es un deseo de que algo no pase. El deseo supera a la necesidad, que es apagar un incendio y también supera a la fantasía, ya que esta es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevar a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Si entendemos la profundidad del deseo y construimos un discurso de poder en función de él, podemos ser continente, negociar y crear lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca de hacerse cargo, proponiendo la construcción de una realidad posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales, que no discuta ni niegue, sino que obsoletice la realidad actual y naturalice el deseo  de los jóvenes.

Rubén Weinsteiner

 

Nunca desaproveches una crisis comunicacional

Por Rubén Weinsteiner

@marcapolitica

 

Es el momento de tomar las mejores decisiones que nunca hubieras tomado en la zona de confort, out of the box y sin moverse de al lado de las canillas

 

La gestión de una crisis comunicacional para un gobierno, una empresa o cualquier organización en general, impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión.

Lo cual es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas, con las que estamos cómodos, con las que los cambios no tienen un reason why y con nuestros tiempos.

Gestionar una crisis es salir abruptamente y contra nuestra voluntad de la zona de confort, y como solía decirme Emanuel Rahm, “nunca desparoveches una crisis”. En las crisis tenés claro como nunca que es lo importante, que no, que es lo central y que es lo accesorio. En una crisis cambiás los paradigmas, tomás decisiones que nunca tomarías en la zona de confort. Las mejores decisiones las vas tomar siempre en una crisis. La gestión gubernamental es el manejo de la crisis constante, donde aparecen inevitable y cíclicamente puntos críticos.

Lo que llamamos crisis son situaciones críticas dentro de una dinámica de crisis permanente.

 

 

Ante una crisis comunicacional, el primer desafío consiste en reconocer la oportunidad de salir de la zona de confort. Esa salida es una decisión que no lo tomaríamos por nuestra voluntad. Se impone mantener la calma que nos permita reconocer y entender rápido los nuevos paradigmas del escenario, y a la vez poder transformar los tiempos que nos impone ese escenario, en tiempos propios; cualquiera puede ganar al Tetris si pone pausa cada vez que baja un ladrillo, el tema es poder pensar y reaccionar eficazmente en el tiempo que nos impone el juego, porque en la realidad no hay pause.

Pensar y reaccionar, lo que llamamos repentización, es una secuencia compleja y crítica. En un reportaje al árbitro que dirigió el partido Argentina vs Rusia en el mundial de 1990 en Italia, se le preguntó si no había visto la mano de Maradona,- esta vez no había sido para convertir, como contra los ingleses en México 86, sino para salvar a su arco de un inminente gol- ante un cabezazo ruso luego de un córner, a lo que el árbitro respondió que si, que la vio, pero que no pudo reaccionar para pitar, la jugada siguió, y para cuando pensó en cobrar la mano, habían pasado 45 segundos y resultaba imposible cobrar nada. Lo que le había faltado al juez era, como dijimos, repentización, la capacidad no solo de pensar rápido, sino no reaccionar y actuar en consecuencia. El ejemplo del referí me parece interesante, porque el ve la mano, hay 50.000 personas en el estadio y millones a través de la televisión que lo miran fijo para ver que decide, y el tiene que decidir en ese segundo, y como vimos no alcanza con ver, hay que actuar.

Por eso en una crisis hay que entender rápido, pensar rápido y actuar con decisión y agresividad.

 

En términos futbolísticos, en toda crisis debemos desplegar cuatro fases

 

1)   Defender

2)   Recuperar la iniciativa

3)   Gestar el contraataque

4)   Definir

 

Ante todo contener el ataque, controlar el daño, ponerle un piso, y generar los insights en los públicos objetivos para que hagan el click tributario de nuestra postura.

Si tenés que explicar perdiste. Yo tengo que mostrarme con un gorro de Sherlock Holmes, una lupa y un piloto del personaje, y ahí todos me dirán que soy detective. Pero si tengo que explicarle a cada uno que soy detective, no funcionará. En comunicación, lo único que no podés decir es aquello que querés decir. La cuenta la tiene que hacer el otro, sino no hay victoria emocional, no se trata de convencer a nadie para que te crean que no robaste, sino de vencer emocionalmente al otro.

No se trata de negar, toda negación es una afirmación. Andá y decile a tu esposa que no te gusta su amiga Paula. No te va a creer, sino para que se lo decís.

Nunca negar, cuando negamos estamos dándole entidad, visibilizando, dándole vida a la acusación. Más que negar una realidad, se impone construir un escenario que obsoletice la acusación.

 

 

Las canillas

 

La realidad es multidimensional, nunca binaria y hay que descomponerla para que el abordaje pueda ser binario, que es un esquema eficaz para tomar decisiones. Es decir desagregar la realidad en escenarios chicos donde uno pueda de manera binaria construir los micro equilibrios que van a sustentar los equilibrios macro.

Esos micro escenarios yo lo pienso como si estuviera ante dos canillas, una de agua muy fría y una de agua muy caliente, y la gestión de la crisis consiste en ir abriendo y cerrando las canillas para encontrar el punto medio que me permita utilizar agua a una temperatura agradable.

Cuando se pone muy caliente cierro la caliente y abro la fría, si se pone demasiado fría abro la caliente y regulo la fría. Y esto funciona bien, pero para que funcione así, hay que tener en cuenta cuatro puntos fundamentales:

1) Hay que tener una percepción real y exacta todo el tiempo, de la temperatura del agua para saber que y cuanto abrir y cerrar. Esto es sensibilidad, capacidad de análisis e interpretación en escenarios complejos.

2) Hay que estar todo el tiempo al lado de las canillas. Para gestionar una crisis hay que estar con el dedo en el pulso la 24 horas y lo mas importante no despreciar los detalles. Los detalles son lo mas importante.

3) No inquietarse porque el agua se pone fría o caliente en forma abrupta, saber que eso va a pasar y enfocar pensamiento, reacción y acción en abrir la canilla que haga falta, y con la intensidad necesaria, sin emociones, como cuando un francotirador apunta y dispara a un blanco, si respira, tiembla, llora o se ríe se mueve el fusil y la bala no impacta en el objetivo que tenía en la mira telescópica.

4) Actuar

 

Si conseguimos establecer y consolidar los equilibrios micro, la retroalimentación entre esos equilibrios nos permitirá conseguir el equilibrio macro.

Pensemos que la comunicación es estratégica no táctica, por eso las crisis no las resuelve el escalafón táctico, y tengamos siempre presente, que la táctica nunca puede resolver los problemas estratégicos.

Para resolver las crisis, al lado de las canillas se tiene sentar siempre el estratega comunicacional junto a las cabezas de la organización, para poder reaccionar, en tiempo real, de manera proactiva, reactiva y correctiva sin ruidos en los flujos de comunicación decisoria.

En la medida que asociemos la comunicación al plano estratégico, mas que a la instancia táctica, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía para virtualizar escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionando comunicación y acción en forma congruente, y así establecer mediante espacios cada vez mas horizontales, una comunicación cada vez mas permanente.

 

La acción de oro

 

Un gran apagón  se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia las compañías de luz de la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara,  como en en los tres chiflados. El presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.

La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e instintiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.

Es por eso que no existe estrategia que desarme mas la furia y la crítica que el admitir un error, y servirle al damnificado “el placer de la venganza” en una bandeja de plata desarmando el enojo.

 

Rubén Weinsteiner

@marcapolitica

Repertorio de Identidades y microsegmentación en el voto joven

Rubén Weinsteiner



Los jóvenes y las identidades múltiples


En términos identitarios, nadie es estrictamente lo que quiere ser; la identidad se construye en función de un repertorio de identidades disponibles. Pero estas identidades son cambiantes, multiples, multidimensionales y muchas veces híbridas.


A los efectos de analizar los diferentes segmentos y modelos de sujetos de elección jóvenes, no contribuye mucho, otorgarle a alguien una identidad fija o pensarlo inmutable. Del mismo modo sería un error negar las identidades existentes.


En términos del malestar identitario de los jóvenes encontramos dos fenómenos convergentes: por un lado la reclusión y por el otro un déficit de reconocimiento identitario.


Resulta clave para analizar el factor identitario en los segmentos jóvenes el “y”. Los jóvenes son una suma increíble de “íes”, de conjunciones. La afirmación de una identidad por parte del joven, no excluye la existencia de otros sentimientos de pertenencia.


La tribu plantea para los jóvenes la tensión inicial de afirmar lo que uno es, afirmar lo que no es, y la necesidad de abrirse a la otredad, a lo que es y lo que no es la tribu, para ser, para ser parte y pertenecer y para afirmarse en lo que no son ni quieren ser.

Los jóvenes pueden vivir múltiples identidades de forma positiva, sin que eso configure un desgarro. Los jóvenes eligen ser en base a ese repertorio de identidades disponibles.

Los jóvenes difícilmente pueden estar sólos a la manera que un adulto puede estarlo. El joven pertenece a. Va a la escuela, a un club, a una esquina del barrio donde se junta con amigos, forma parte de una tribu urbana, integra un grupo de fans de una banda de música, un equipo deportivo, una hinchada de fútbol, un grupo de amigos, etc.

Para el joven el estadio tribal es esencial en términos identitarios. Pertenecer a la tribu lo define, por afirmación y por contraposición a tribus antagónicas. Las rivalidades entre fans de bandas de música, de equipos de fútbol, de barrios, clubs, de tribus urbanas, reafirman la identidad.

Los segmentos en los cuales pensamos a los jóvenes se definen por variables duras, como edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico, años de estudio, etc. Y por variables blandas, marcos de pertenencia y pertinencia, es decir no sólo lo que los jóvenes son sino lo que los jóvenes hacen.

Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.



Nuestro esquema de segmentación cruza tres niveles de ponderación: las variables duras, las variables blandas y el repertorio de identidades del que los jóvenes disponen.



Este cruce de segmentos, lo que los jóvenes son, lo que les interesa y hacen y la multidimensionalidad identitaria, nos permite abordar a los sujetos de elección desde emocionalidades variadas y combinadas. Alguien que rechaza al candidato a porque no “no lo aguanta” puede ser receptivo a mensajes que lo aborden desde lateralidades quirúrgicas.



En la campaña de Raúl Alfonsín en 1983, el candidato radical repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Se le propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.



Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión).

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras.

La microsegmentación por variables blandas agrupa segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores y se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Los jóvenes demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.

Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.



Rubén Weinsteiner
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En comunicación política, todo lo que no es diferente es invisible

Rubén Weinsteiner

Usted puede actuar bien o mal; lo importante es que actúe de verdad.

Konstantín Stanislavski



Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

El verdadero campo de batalla en el que se juegan las elecciones es la cabeza de la gente.

El posicionamiento, el lugar en lugar en la cabeza de los sujetos de elección, es esa diferencia generando percepciones, emociones, y traducida en competencia política en el sistema de preferencias de las personas.



Esa diferencia debe poner a la marca política en una categoría diferente a todas las demás ofertas. Ese concepto que diferencia, que separa, que hace especial debe estar preparado para ser plataforma de instalación de diferentes mensajes, para los diferentes segmentos que se quiera abordar.


Ese diferencial debe tener:


1)Ubicuidad: ser visible y comunicado allí donde los diferentes públicos se encuentren


2)Consonancia: debe tener que ver con lo que los deseos, temores, anhelos, angustias, demandas de los diferentes segmentos


3)Repetición: debe insistirse con la visibilización y comunicación de ese diferencial para instalarlo.


Frente a “todos son iguales”, el que establece una diferencia, construye una ventaja.

El diferencial en el voto joven es tributario de la demanda de autenticidad frente a la impostura. El diferencial no sólo debe ser poderoso, sino real, verdadero, disruptivo y recordable. En el voto joven el diferencial, debe como decía Stanislavsky, ser verdad, actuar de verdad


Gimmick es un anglicismo que hace referencia a un truco, y a todo elemento añadido a una pieza creativa con el fin de hacer que sobresalga por encima del resto, y que de forma aislada no tiene valor. Es un adorno, algo que no establece una diferencia real, verdadera.


Gimmick es un truco publicitario es una característica única o peculiar que le atribuyen a los productos para hacerlos resaltar, sin embargo esta característica no necesariamente es relevante, muchas veces ni siquiera es verdadera, o muchas veces ni si quiera trae beneficios, es sólo para llamar la atención.



Por ejemplo acaba de salir una compañía que anuncia una cerveza que está dirigida especialmente para jugar beer pong (el beer pong es un juego popular entre jóvenes, que se juega con vasos llenos de cerveza en una tabla de ping pong).



Y muchos se preguntarán ¿Cuál es la diferencia entre esta cerveza y todas las demás? En realidad ninguna, el truco está en que es una caja con 30 cervezas que incluye los vasos y las pelotas para armar tu juego de beer pong.



Los trucos publicitarios atraerán atención, pero de manera muy efímera, luego se generará una sensación de defraudación difícil de dar vuelta. En conclusión los gimmicks generan ruido y cierta atención a tu marca pero no acumulan.

Sirven para decirle a las personas “ey mírame” pero si cuando te miran no decís algo que conmueva, no acumulará.


Diferencia y verdad

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged. En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “caretas”.



Por eso es importante que el diferencial comunique autenticidad, transparencia y verdad.



La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Y como vimos, ser es ser diferente.



Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.





Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.



El camino crítico debe arrancar por pensar, diseñar, construir e incorporar el diferencial.

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe primero ser diferente de verdad y debe convocarlo a “ser parte” de esa diferencia. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe dejar establecida esa diferencia, lo que le va a permitir al joven validar tribalmente el pertenecer, el ser parte, y poder vivenciar algo con la tribu que los diferencie, de cara a la promesa de la marca política, para atravesar una instancia colectiva, donde se comprometa lo reptiliano-emocional.

Para una marca política ser, es ser diferente y que esa diferencia sea visible, perceptible y vivenciable. El diferencial es la plataforma para el salto cualitativo del mensaje, para que el discurso de poder ancle, para que la empatía levante la barrera de la sobrecomunicación, para que el discurso pase de “ruido” a “valor”, algo esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Todo lo que no es diferente es invisible, y en especial para los jóvenes ser es diferenciarse. La diferencia construye el lugar que queremos ocupar en la cabeza de los sujetos de elección. Estar o no estar en su cabeza y en su corazón es la diferencia entre que nos voten a nosotros y que voten a otros.


Rubén Weinsteiner

Un discurso de poder más complejo para diferenciarse y salir de los construcciones reptilianas binarias

Rubén Weinsteiner

El sistema de preferencias de los sujetos de elección, por default se consolida a través de drivers que tienen que ver con la historia personal, la tradición familiar, las narrativas ocultas, aquellas que sólo se verbalizan en los ámbitos de proximidad y confianza, la educación recibida, los reflejos y formatos sociales, y la subjetividad dinámica que todos estos factores determinan sobre los hechos que van aconteciendo, construyendo percepciones que determinan la lectura de la realidad.

Rubén Weinsteiner

El discurso de poder consiste en la organización de las percepciones de los diferentes públicos receptores, en función de comunicar una potencialidad de acción determinada.

La marca política debe construir y organizar percepciones que construyan en la cabeza del sujeto de elección la imagen que el candidato puede llevar a cabo determinado despliegue operativo que transforme la realidad en un sentido positivo para el.

En principio eso disparadores suelen ser bastante básicos y monodimensionales. Mucha gente votó a Perón en 1946 porque era “Braden o Perón”, “el imperialismo o lo nacional”, del otro lado votaron a Tamborini-Mosca porque era “los aliados o los nazis”. A De la Rúa lo votaron porque era la honestidad contra los corruptos. A Alfonsín lo votaron porque “somos la vida” frente a “somos la rabia”.

Este tipo de estructura binaria de clivajes, la justicia social contra la insensibilidad, la república contra el clientelismo sirve para simplificar la elección.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Frente a esta lógica simplificadora, el que complejiza el sistema de preferencias se diferencia crea una nueva categoría de subjetivación de la realidad y deja a sus competidores en un estadio de desventaja.

Complejizar el clivaje permite sacar al sujeto de elección del blanco-negro, del voto por estricto miedo, odio, amor, esperanza.

El factor reptiliano más primitivo que prioriza estas emociones resulta preponderante en el sistema de preferencias, pero al no haber ofertas más complejas se convierte en el único factor de definición de las preferencias.

Si complejizamos el discurso de poder, desadjetivando, agregando variables y analizando la multidimensionalidad y multicausalidad de los hechos nos ponemos en una posición de ventaja, y convocamos a los públicos a pensar más complejo relegando factores primitivos y emocionales a favor de soluciones más pragmáticas y por lo tanto más complejas.


En general la simplificación apunta a resolver las consecuencias de los problemas o a castigar a los culpables de nuestros problemas.

La complejización apunta a plantear las causas y abordar las mismas con creatividad y proacción para producir cambios. Y en lugar de centrar la solución en hacer lo opuesto a alguien, plantear hacer algo diferente que no guarde relación con el modelo que se intenta reemplazar. Sacar la respuesta del odio, la oposición y la venganza y llevarla a transitar caminos no transitados hasta acá. Caminos posibles, factibles dentro de la correlación de fuerzas, social y económicamente ecológicos para la mayor cantidad de sectores, donde casi todos ganen, y sustentables en el tiempo.


El sistema de preferencias se define en un 55% por el cerebro reptiliano el más primitivo, el que busca casa, seguridad, alimento y educación para la cría, castigo y defensa contra la otredad que se convierte en el enemigo. Lo primitivo es atávico, está impreso profundamente en nosotros. Por eso todos los candidatos del mundo hacen dos cosas con la gente, siempre, comer y bailar. Dos rituales de los más primitivos que se vinculan de manera profunda con nuestro ser. Un 30% tiene que ver con lo emocional, amor, odio, solidaridad, enojo indignación. Y sólo un 15% con lo estrictamente racional.

En este esquema complejizar el discurso no debe apuntar sólo al 15% racional sino conectarse con el deseo narcisista de ser más “profundo”, “realista” e “inteligente” que la otredad, a través del planteo de alternativas superadoras e instalando la duda acerca de las certidumbres que interpelan al reptiliano. Estas dudas deben ser validadas, legitimadas y “solucionadas”, por la el discurso de poder complejo.

Para plantear un discurso de poder complejo, no porque cueste entenderlo, sino porque incorpore mayor cantidad de variables que los discursos “River vs Boca”, y que a las vez sea sustentable, debe contemplar tres factores

a) El poder real, la estructura de producción y distribución de bienes, servicios e información. Los que tienen los recursos

b) El poder formal, la gestión, los que están en el gobierno. Los que tienen la lapicera.

c) La subjetividad, lo que piensa y siente la gente. La cultura de época que construye las percepciones sobre lo que pasa.

La complejidad del discurso de poder debe contemplar la interacción y retroalimentación de estos tres factores, reconocer las tensiones y conflictos subyacentes y validar la dinámica transaccional actual para poder operar sobre la misma y poder plantear un cambio posible, convocante y esperanzador.

Rubén Weinsteiner

¿Figura política o marca política?

Por Rubén Weinsteiner

¿Cual es la diferencia entre un político con visibilidad, o incluso un candidato, con una marca política?

¿Cual es la diferencia entre una secta y una iglesia?

El pragmatismo

Una persona puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.

Una marca política dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren.

Una cosa es ser rock star, una estrella, un gurú carismático con muchos admiradores, y otra es leer las demandas que articulas segmentos definidos por variables blandas y hacerse cargo de esas demandas en el formato de discurso de poder de la marca política.


La hoja de ruta consiste en transformar la visibilidad y la percepción que se tiene, en una marca política.

Una marca que organice y sistematice esa percepción y visibilidad en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población perciban como altamente positivo, deseable y necesario, que esta figura asuma un cargo importante.

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.

La acumulación de valor de una marca política permitirá instalar un determinado posicionamiento marcario en 4 niveles a) ciudadanos (votos) b) “la política” (checkpoint) c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo) d) medios (comunicación, apoyo).

La decisión consiste en pasar de ser una figura más o menos conocida a construir una marca política. Esta decisión obviamente política implica vocación de poder, cazar afuera del zoológico, interpelar y contener heterogeneidades intensas, y establecer una promesa de marca política que le de sentido al agrupamiento de esas diversidades en función de un ordenamiento de discurso de poder.

Rubén Weinsteiner

#MicroInfluencers: intensidad, credibilidad y confianza en la contrucción de #MarcasPolíticas en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner

Cada vez más, las audiencias pasan del broadcasting al pullcasting. Es decir de recibir en forma pasiva contenidos como en la TV abierta a elegir y decidir que ver. Los sub 30 casi ni miran tv abierta ni cable. Ven los contenidos que les interesan en You Tube, cuando ellos quieren, de la forma que quieren, y con el recorte que más consonancia les hace.

Lo más probable es que un sub 30 entre a Twitter, vaya a los Trending Topics, se meta en alguno que le interese y ahí se conecte con videos subidos a You Tube referidos a ese tema.

Esta forma de consumir medios, propicia más que nunca la formación de microsegmentos definidos por marcos de pertenencia y pertinencia acotados.

Esos marcos están definidos por variables blandas, que no tienen que ver con lo que la persona es (lugar de nacimiento, edad, años de estudio, religión etc) sino por lo que la persona hace o le interesa, o desea o necesita, o teme, o le provoca risa, indignación, etc.

En esos microsegmentos pueden converger personas muy diversas, con orígenes muy diversos, con ideas diversas. En esos microsegmentos pueden convivir heterogeneidades intensas.

Estos microsegmentos se convierten en ecosistemas pequeños e intensos que contienen heteregoneidades intensas y a veces contradictorias, que sino fuera por estos puntos en común convocantes y conformadores del microsegmento, nunca convivirían en el mismo espacio.

Cuando hablamos de diseñar microsegmentos definidos por variables blandas, apuntamos a tres fortalezas que plantea este tipo de segmentación.



a) La posibilidad de interpelar a sujetos de elección alejados de nuestro núcleo desde las variables más duras

b) La posibilidad de cruzar microsegmentos

c) Utilizar el poder de fuego de los microinfluencers en esos microsegmentos.



Lo acotado del margen de proyección del microinfluencer, es inversamente proporcional a la intensidad de esa influencia en el microsegmento.



Esa intensidad está ponderada por:



a) nivel de consonancia

b) cercanía

c) autenticidad

d) credibilidad

e) personalización



Conformada la matriz de segmentación en microsegmentos chicos, con cruces, uniones e intersecciones, los macroinfluencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, pierden poder de fuego.

Son los microinfluencers, referentes de temas de específicos los que ganan poder de colonización de subjetividades.



El microinfluencer tiene mayor capacidad para registrar el imput de demandas del microsegmento en tiempo real y desarrollar el output que le permita lograr atención, consonancia y e insights en la audiencia microsegmentada.



El Youtuber puede ser un microinfluencer, pero también puede ser un player de Twitter o de Instagram y hasta incluso del envejecido Facebook.



El error de las marcas con los macroinfluencers, fue abordarlos con la estrategia de marketing de cualquier otro canal. La influencia 4.0 no es igual a la influencia 1.0 de los medios tradicionales. Es decir pagarles y esperar rebote, como si fuera un programa de TV o de radio.

Los macro influencers tienen masividad pero no construyen ni la credibilidad, ni la confianza ni la intensidad de los microinfluencers.

La cercanía que logran los microinfluencer es mucho mayor que la que logran los macroinfluencers, porque la identificación es mayor, y el diálogo es mucho más personalizado.



Los “momentos marcarios” que logran las marcas políticas cuando son narradas por un microinfluencer, contribuyen mucho más al deseo, apoyo e identificación con la marca política en términos del equity marcario en el sistema de preferencias de los sujetos de elección.

Los microinfluenciadores pueden y deben generar efecto multiplicador a través de macroinfluenciadores, de medios tradicionales y de la intervención en la agenda política.


Rubén Weinsteiner

El voto del segmento "control externo" entre el miedo y el deseo

Por Rubén Weinsteiner

Todos conocemos personas que creeen  que hagan lo que hagan, nada va a cambiar. Que no depende de ellos, que depende de la suerte, de los gobiernos, de la política, etc.
Este modelo de percepción no se contradice con los que tienen el verbatim de "yo me hice solo", "nunca le pedí nada a nadie" "a mi el estado nunca me dio nada". Muchas veces estas personas tienen estas expresiones como una submodalidad esceptica frete a la política o a los ideales,justamente porque creen que "la política no sirve para nada" "los políticos son todos ladrones" "nadie te va a ayudar'
Es este un discurso antipolítico, lleno de desconfiaza hacia la politica como actividad y como herramienta de trasformación.

Los segmentos definidos por variables blandas se articulan por marcos de pertenencia, pertinencia y demandas. Estas demandas articuladoras funcionan como insumos para 'progreso" personal o colectivo. La palabra progresar implica avanzar, pero avanzar hacia adonde? Entendemos ese "progreso" como un proceso donde el principal objetivo es el desarrollo integral de las "capacidades humanas" para ampliar las opciones de vida de las personas y crear un entorno que les permita mejorar su calidad de vida.
Un conjunto de dimensiones económicas, políticas, sociales, ambientales, culturales y psicológicas, modelan el bienestar tanto social-colectivo como personal.

Esos cambios producen y ordenan percepciones que construyen desde la dimensión subjetiva  nuevas realidades.
Esas percepciones generan algún nivel de satisfacción de necesidades existentes.

Maslow diferencia las demandas de déficit, de primer grado que desbordan la subjetividad, no es se mirada personal y subjetiva, que las personas tienen que alimentarse, vestirse o tener un lugar donde dormir. Pero cubietas las necesidades de primer grado están las demandas que no resultan excluyetes para la existencia y que representan aspectos subjtivos en la construcción del "desarrollo personal".

Las demandas de segundo grado se obstaculizan cuando las demandas básicas están insatisfechas. Es esperable que que las situaciones constantes de vulnerabilidad social sean un impedimento para alcanzar la salud plena y el bienestar personal.

La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas.

En el nivel más bajo de la pirámide se encuentran nuestras necesidades más básicas, como alimentarse o respirar. Cuando satisfacemos esas necesidades básicas, estamos rellenando la base de la pirámide, y solo al cubrir esas necesidades podemos subir al siguiente nivel, donde se encuentran las necesidades superiores.

El nombre de la pirámide se debe a su autor, el psicólogo humanista norteamericano Abraham Maslow (1908-1970), que en la primera mitad del siglo XX formuló en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (A Theory of Human Motivation) la teoría de la pirámide de Maslow, una de las teorías de motivación más conocidas.

La teoría de la pirámide de las necesidades de Maslow explica de forma visual el comportamiento humano según nuestras necesidades. En la base de la pirámide aparecen nuestras necesidades fisiológicas, que todos los humanos necesitamos cubrir en primera instancia. Una vez cubiertas estas necesidades, buscamos satisfacer nuestras necesidades inmediatamente superiores, pero no se puede llegar a un escalón superior si no hemos cubierto antes los inferiores, o lo que es lo mismo, según vamos satisfaciendo nuestras necesidades más básicas, desarrollamos necesidades y deseos más elevados.

Los 5 niveles de la pirámide de Maslow son los siguientes:

Creencia del control externo

La variable creencia de control externo, refiere a la convicción acerca del grado en que las propias acciones, la propia conducta pueden ser eficaces o no, para modificar positivamente el entorno y las condiciones objetivas y sujbetivas de vida.
Las personas que se sienten a merced del destino o de las autoridades, o de "los políticos", consideran que su accionar está dirigido por la otredad con poder, revela la creencia de un control externo e inamovible.
Esas personas creen que hagan lo que hagan, nada va a cambiar y que sus demandas no serán satisfechas por el hecho de esforzarse o mover las cosas en un sentido o en el otro.
Estas personas desestiman la eficacia del propio accionar, son altamente influenciables a la coerción social y tienen una baja motivación y bajas expectativashacia el futuro.

Estas creencias  si bien son internas, tienen un componente cultural colectivo de características tribales.
Casi tres de cada diez personas, se perciben sometidos a una creencia de control externo.Mayormente son varones de 35 a 59 años sin secundaria completa, y cuanto más abajo está en la piramide social, cuanto menos ingresos posee, registran mayores posibilidades de percibirse sometidas a un control externo.Y también aumenta a mayor distancia de las grande ciudades.
En épocas de crecimiento económico cae la cifra de los integrantes de este segmento.

Este segmento dice no esperar nada de la política, pero siente otra cosa. Espera "todo" o por lo menos demasiado, y tiene tanto miedo a ser defraudado que dice no esperar nada.
Que espera el que dice no esperar nada pero lo espera todo y más?
Encontramos demandas latentes de primero, segundo y hasta quinto grado, envueltas en un discurso pesimista y atravesado por la incredulidad y el escepticismo. Esa incredulidad está apoyada en la valoración negativa de la política y de los políticos y en el miedo a ser defraudado, a "que se aprovechen de mi", a que "yo los voté y ellos se beneficien y yo me perjudique". Está presente también el dolor de haber sido defraudado no una sino varias veces.

El deseo

El sujeto de elección del "control externo" espera ser sorprendido, espera que sus creencias se verifiquen como incorrectas. Espera la disruptividad en el despliegue de la marca política. El diálogo "uno a uno" a la altura de los ojos, desprovisto de artificios, que no pida crédito, porque no está dispuesto a darlo. El discurso para el segmento "control externo" tiene que pagar en efectivo y por adelantado en términos de la construcción de percepciones. El posicionamiento a construir debe poner poner en emergencia el deseo del otro, sin expresarlo, pero que todos sepan que está.
Reinstalar el deseo a pesar del miedo a ser defraudado.

Rubén Weinsteiner

Bots in the Twittersphere

Rubén Weinsteiner

An estimated two-thirds of tweeted links to popular websites are posted by automated accounts – not human beings





The role of so-called social media “bots” – automated accounts capable of posting content or interacting with other users with no direct human involvement – has been the subject of much scrutiny and attention in recent years. These accounts can play a valuable part in the social media ecosystem by answering questions about a variety of topics in real time or providing automated updates about news stories or events. At the same time, they can also be used to attempt to alter perceptions of political discourse on social media, spread misinformation, or manipulate online rating and review systems. As social media has attained an increasingly prominent position in the overall news and information environment, bots have been swept up in the broader debate over Americans’ changing news habits, the tenor of online discourse and the prevalence of “fake news” online.

In the context of these ongoing arguments over the role and nature of bots, Pew Research Center set out to better understand how many of the links being shared on Twitter – most of which refer to a site outside the platform itself – are being promoted by bots rather than humans. To do this, the Center used a list of 2,315 of the most popular websites1 and examined the roughly 1.2 million tweets (sent by English language users) that included links to those sites during a roughly six-week period in summer 2017. The results illustrate the pervasive role that automated accounts play in disseminating links to a wide range of prominent websites on Twitter.

How does this study define a Twitter bot?

Broadly speaking, Twitter bots are accounts that can post content or interact with other users in an automated way and without direct human input.

Bots are used for many purposes. This study focuses on a particular kind of bot behavior: bots that tweet or retweet links to content around the web. In other words, these are bots that post or promote specific websites or other online content.

Many bots do not identify themselves as bots, so this study uses a tool called Botometer to estimate the proportion of Twitter links to popular sites around the web that are posted by automated or partially automated accounts. One study suggests Botometer is about 86% accurate, and Pew Resesarch Center conducted its own independent validation tests of the Botometer system. To acknowledge the possibility of misclassification, we use the term “suspected bots” throughout this report. For details on how Botometer functions, see the methodology.

Among the key findings of this research:
Of all tweeted links2 3 to popular websites, 66% are shared by accounts with characteristics common among automated “bots,” rather than human users.
Among popular news and current event websites, 66% of tweeted links are made by suspected bots – identical to the overall average. The share of bot-created tweeted links is even higher among certain kinds of news sites. For example, an estimated 89% of tweeted links to popular aggregation sites that compile stories from around the web are posted by bots.
A relatively small number of highly active bots are responsible for a significant share of links to prominent news and media sites. This analysis finds that the 500 most-active suspected bot accounts are responsible for 22% of the tweeted links to popular news and current events sites over the period in which this study was conducted. By comparison, the 500 most-active human users are responsible for a much smaller share (an estimated 6%) of tweeted links to these outlets.
The study does not find evidence that automated accounts currently have a liberal or conservative “political bias” in their overall link-sharing behavior. This emerges from an analysis of the subset of news sites that contain politically oriented material. Suspected bots share roughly 41% of links to political sites shared primarily by conservatives and 44% of links to political sites shared primarily by liberals – a difference that is not statistically significant. By contrast, suspected bots share 57% to 66% of links from news and current events sites shared primarily by an ideologically mixed or centrist human audience.

Examples of Twitter bots in action

Bots can be used for a wide range of purposes. Here are some examples of bots that perform various tasks on Twitter:
Netflix Bot (@netflix_bot) automatically tweets when new content has been added to the online streaming service.
Grammar Police (@_grammar_) is a bot that identifies grammatically incorrect tweets and offers suggestions for correct usage
Museum Bot (@museumbot) posts random images from the Metropolitan Museum of Art
The CNN Breaking News Bot (@attention_cnn) is an unofficial account that sends an alert whenever CNN claims to have breaking news
The New York Times 4th Down Bot (@NYT4thDownBot) is a bot that provides live NFL analysis.
PowerPost by the Washington Post (@PowerPost) is a bot that provides news about decision-makers in Washington.

These findings are based on an analysis of a random sample of about 1.2 million tweets from English language users containing links to popular websites over the time period of July 27 to Sept. 11, 2017.4 To construct the list of popular sites used in this analysis, the Center identified nearly 3,000 of the most-shared websites during the first 18 days of the study period and coded them based on a variety of characteristics.5 After removing links that were dead, duplicated or directed to sites without sufficient information to classify their content, researchers arrived at a list of 2,315 websites.

First, these sites were categorized into six different topical groups based on their primary area of focus. The topical groupings included: adult content, sports, celebrity, commercial products or services, organizations or groups, and news and current events. For comparison with these primary categories, researchers put links that redirected to content within Twitter itself into a separate category.

Second, sites categorized as having a broad focus on news and current events (in total, 925 sites met this criteria) were subsequently coded based on three additional criteria:
Whether a majority of the site’s content consisted of aggregated or republished material produced by other sites or publications;
Whether the site included a politics section, and/or prominently featured political stories in its top headlines; and
Whether the site had a contact page (a trait that can serve as a proxy for whether a site offers readers the ability to submit comments and feedback).

Third, the Center identified an additional subset of news and current events sites that featured political stories or a politics section and that primarily serve a U.S. audience. Each of these politically oriented news and current events sites was then categorized as having primarily a liberal audience, a conservative audience or a mixed readership.6

The next step was to examine each tweeted link to those sites and attempt to determine if the link was posted from an automated account. To identify bots, the Center used a tool known as “Botometer,” developed by researchers at the University of Southern California and Indiana University. Now in its second incarnation, Botometer estimates the likelihood that any given account is automated or not based on a number of criteria, including the age of the account, how frequently it posts, and the characteristics of its follower network, among other factors. Accounts estimated as having a relatively high likelihood of being automated based on Pew Research Center’s tests of the Botometer system were classified as bots for the purposes of this analysis.7

Collectively, the data gathering, site coding and bot detection analysis described above provide an answer to the following key research question: What proportion of tweeted links to popular websites are posted by automated accounts, rather than by human users?

This research is part of a series of Pew Research Center reports examining the information environment on social media and the ways that users engage in these digital spaces. Previous studies have documented the nature and sources of tweets regarding immigration news, the ways in which news is shared via social media in a polarized Congress, the degree to which science information on social media is shared and trusted, the role of social media in the broader context of online harassment, how key social issues like race relations play out on these platforms, and the patterns of how different groups arrange themselves on Twitter.

It is important to note that bot accounts do not always clearly identify themselves as such in their profiles, and any bot classification system inevitably carries some risk of error. The Botometer system has been documented and validated in an array of academic publications, and researchers from the Center conducted a number of independent validation measures of its results.8 However, some human accounts may be misclassified as automated, while some automated accounts may be misclassified as genuine. There is therefore a degree of uncertainty in these estimates of the share of traffic by suspected bot accounts.

In addition, the analysis described in this report is based on a subset of tweets collected over a specific period of time. It is not an analysis of all websites or of all media properties, but rather an analysis of popular websites and media outlets as measured by the number of links posted on Twitter to their content. This analysis does not seek to evaluate whether these links were being shared by “good” or “bad” bots, or whether those bots are controlled from inside or outside the U.S. It also did not seek to assess the reach of the tweets in question or to determine how many human users saw, clicked through or otherwise engaged with bot-generated content.

Further details on our bot-classification effort can be found in the methodology of this report.
Automated account activity is prominent across the Twitter ecosystem

Automated accounts play a prominent role in tweeting out links to content across the Twitter ecosystem. The Center’s analysis finds that an estimated 66% of all tweeted links to the most popular websites are likely posted by automated accounts, rather than human users.

Certain types of sites – most notably those focused on adult content and sports – receive an especially large share of their Twitter links from automated accounts. Automated accounts were responsible for an estimated 90% of all tweeted links to popular websites focused on adult content during the study period. For popular websites focused on sports content, that share was estimated to be 76%.

Automated accounts make up a slightly smaller proportion – although in each case still a majority – of link shares for other types of popular sites. Most notably, the Center’s analysis finds that 66% of tweeted links to the most popular news and current events sites on Twitter are likely to have been shared by bot accounts. That figure is identical to the average for the most popular sites as a whole. Suspected automated accounts make up a larger share of links posted to popular sites focused on commercial products or services (73%) and a lesser share of sites focused on celebrity news and culture (62%). The proportion of link shares by automated accounts is the lowest for links associated with Twitter.com – that is, links that stop at Twitter and do not redirect to any external site – compared with the six topical categories in this study. Links associated with Twitter itself are shared by suspected bot accounts about 50% of the time – a substantially smaller share than the other primary categories of content analyzed.
In focus: Popular news and current events websites are linked to in tweets by bots

Automated accounts post a substantial share of links to a wide range of online media outlets on Twitter. As noted above, the Center’s analysis estimates that 66% of tweeted links to popular news and current events websites are posted by bots. The analysis also finds that a relatively small number of automated accounts are responsible for a substantial share of the links to popular media outlets on Twitter. The 500 most-active suspected bot accounts alone were responsible for 22% of all the links to these news and current events sites over the period in which this study was conducted. By contrast, the 500 most-active human accounts were responsible for just 6% of all links to such sites.

The Center’s analysis also indicates that certain types of news and current events sites appear especially likely to be tweeted by automated accounts. Among the most prominent of these are aggregation sites, or sites that primarily compile content from other places around the web. An estimated 89% of links to these aggregation sites over the study period were posted by bot accounts.

Automated accounts also provide a somewhat higher-than-average proportion of links to sites lacking a public contact page or email address for contacting the editor or other staff. This type of contact information can be used to submit reader feedback that may serve as the basis of corrections or additional reporting. The vast majority (90%) of the popular news and current events sites examined in this study had a public-facing, non-Twitter contact page. The small minority of sites lacking this type of contact page were shared by suspected bots at greater rates than those with contact pages. Some 75% of links to such sites were shared by suspected bot accounts during the period under study, compared with 60% for sites with a contact page.

On the other hand, certain types of news and current events sites receive a lower-than-average share of their Twitter links from automated accounts. Most notably, this analysis indicates that popular news and current events sites featuring political content have the lowest level of link traffic from bot accounts among the types of news and current events content the Center analyzed, holding other factors constant. Of all links to popular media sources prominently featuring politics or political content over the time period of the study, 57% are estimated to have originated from bot accounts.
Twitter bots post a greater share of content from centrist Twitter audiences

The question of whether the media sources shared by liberals or conservatives see more automated account traffic has been a topic of debate over the last year. Some have voiced worry that suspected bot accounts are prolific in sharing hyper-partisan political news, either on the left or right of the ideological spectrum.

However, the Center’s analysis finds that automated Twitter accounts actually share a higher proportion of links from sites that have ideologically mixed or centrist human audiences – at least within the realm of popular news and current events sites with an orientation toward political news and issues. By extension, these automated accounts are less likely to share links from sites with ideologically conservative or liberal human audiences. In addition, right-left differences in the proportion of bot traffic are not substantial.

This analysis is based on a subgroup of popular news and current events outlets that feature political stories in their headlines or have a politics section, and that serve a primarily U.S. audience. A total of 358 websites out of our full sample of 2,315 popular sites met these criteria. Researchers isolated the suspected non-automated accounts that shared links to those sites on Twitter over the time period of the study and used a statistical technique known as correspondence analysis to estimate the ideology of each site’s Twitter audience.

Correspondence analysis first measures how consistently individual sites are shared by some users and not others. It then groups them together and quantifies the degree of difference. Based on this analysis, a score of greater than zero suggests that a site’s audience is more consistently conservative, while a score less than zero suggests that a site’s audience is more consistently liberal. This is a technique based on scholarly research that estimates ideological preferences as revealed by behavior. Researchers can use this method to see which sites are shared mostly by a liberal, conservative, or moderate audience, and how many times bots share each kind of site. It is important to note that correspondence analysis produces estimates of audience ideology without any analysis of the content of the website – only the sharing patterns of human users. For more details, see the methodology section.

The Center’s analysis finds that suspected autonomous accounts post a higher proportion of links to sites that are primarily shared by human users who score near the center of the ideological spectrum, rather than those shared more often by either a more liberal or a more conservative audience. Automated accounts share roughly 57% to 66% of the links to political sites that are shared by an ideologically mixed or centrist human audience, according to the analysis. By contrast, automated accounts are estimated to share roughly 41% of links to political sites with audiences comprised primarily of conservatives, and 44% of those comprised primarily of conservatives. Sharing rates among sites with liberal audiences are not significantly different from those with conservative audiences. However, differences in sharing rates for sites with centrist audiences compared with those at either end of the spectrum are substantially beyond the margins of error.


It is important to note certain caveats in interpreting the findings of this analysis. First, this study only examines major media outlets as measured by the number of shares they receive on Twitter. Second, it does not examine the truthfulness (or lack thereof) of the content shared by humans and the content shared by bots. Finally, it is focused on overall sharing rates and does not account for the subsequent shares or engagement of human users.

1. Popular sites defined as those most frequently shared in a 1% sample of tweets posted on Twitter from the period July 27 to Aug. 14, 2017. The final list was based on a larger list of nearly 3,000 of the most-shared web sites linked to on Twitter during this initial 18-day period in the study. A total of 685 were excluded because they were deactivated, duplicated, or directed to sites without sufficient information to allow researchers to classify them. See methodology for further details. ↩
2. A tweeted link is a link to a twitter URL or an external URL contained in a single tweet. If two tweets contain the same link, they are counted separately. If a tweet contains two or more links, each is counted as a separate tweeted link. 5.2% of all tweets contained more than one link. Counting each tweet once results in an estimate of 65%, inclusive of links to the twitter.com domain. ↩
3. Removing links to the twitter.com domain results in an estimate of 70%. Counting each tweet only once does not change this estimate. ↩
4. Accounts may tweet in many different languages, but researchers only focused on those listing English as their profile language. Profile language or listed location is not necessarily a reliable measure of where the user or account is operated from. ↩
5. This list is based on a sample of tweets containing links collected between July 27 and Aug. 14, 2017

Rubén Weinsteiner