La narrativa de la marca política:sembrar para la segunda historia

Rubén Weinsteiner

La marcas políticas se despliegan, disparan significados, ideas y emociones, construyen adhesiones y lealtades en los sujetos de elección a partir de una narrativa marcaría, ya sea esta diseñada e instalada de manera estratégica con una idea y una hoja de ruta o articulada por default de forma aleatoria, caótica y espontánea.  Es imposible no tener historia de marca política, si no la arma uno la arma el adversario o el medio.
Cuando hablamos de narrativa de marca política, hablamos de un quien, de un que y de un para que. Alguien que puede hacer algo para que pase determinada cosa.
Toda narrativa de marca política contiene un discurso de poder; discurso es ordenar las percepciones en la cabeza la gente, poder es potencialidad de acción. Es hacer creer a los votantes que uno puede hacer determinada cosa.
El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca.

Una historia no es una suma de argumentos. Los argumentos pueden construir sentido en función de la necesidad, las historias construyen sentido en función del deseo. El sistema de preferencias del sujeto de elección, se articula a partir del deseo. No de lo que te dicen en las encuestas, sino el deseo profundo, que muchas veces no es verbalizado.  Por eso en la narrativa de la marca política, lo único que no podemos decir es aquello que queremos decir. Tenemos que generar el insight, el click en el otro, para que el receptor sienta y piense, aquello que queremos instalar.

Toda Historia son dos historias

Para construir la narrativa marcaria, tenemos que partir de la base que toda historia se compone de dos historias.
Tomemos a Chejov que nos cuenta de un hombre que va al casino pierde todo su dinero, vuelve a su casa y se suicida. Hay dos historias; en la primera, un hombre va a al casino y pierde todo su dinero. En la segunda, un hombre va a su casa y se suicida. Chejov siembra en la primera historia para que cuando leamos la segunda construyamos sentido a partir de lo que en primera instancia no nos revelaba el final.
Más grafico lo vemos en el cuento La gallina degollada de Horacio Quiroga. Un matrimonio tiene un hijo con una discapacidad mental severa, Quiroga lo llama “un idiota”, el segundo hijo igual, lo mismo el tercero y el cuarto. El matrimonio entra en crisis por los cuatro hijos “idiotas” según el verbatim del autor y finalmente tiene una hija normal a quien llaman Bertita. el matrimonio está feliz con su hija y relega a los cuatro “idiotas”, los margina y  excluye. Finalmente los “idiotas’ ven a la empleada domestica degollar una gallina y hacen lo propio con su hemana.  
Hay dos historias. La de un matrimonio que tiene cuatro hijos enfermos, entra en crisis, hasta que tienen una hija sana. En la segunda historia, los cuatro hermanos discapacitados mentales matan a su hermana.
La siembra es como las dos manos de un mago. Con una mano mano el mago gesticula y nos cuenta una historia para contextualizar y distraernos, y con la otra separa la carta que quiere mostrarnos al final.
Así Quiroga, en la primera historia separa la carta, siembra, nos da un indicio, cuando dice que los cuatro ‘idiotas’ que no sabían hablar, que no podían hacer nada, tenían ‘una cualidad imitativa” lo que les permitió reproducir con su hermana, lo que vieron hacer a la empleada con la gallina. Cuando uno lee acerca de la cualidad imitativa, no se imagina que van a matar a la hermana, pero cuando termina de leer el cuento, ahí si, todo le hace sentido.

Sembrar indirecta

Sembrar para preparar, porque si no se siembra no se construye la expectativa, la viabilidad y el deseo oculto de que algo pase. Es como cuando en las películas de Chaplin, alguien se resbala con una cáscara de banana y se cae aparatosamente al piso. Si alguien simplemente se cayera no generaría risa. Lo que genera que nos ríanos, es que la cámara muestra la cáscara de banana en el piso, muestra al persona caminando displicente, vuelve a mostrar la cáscara y ahí la caída construye un sentido de la risa.

El que nomina domina

La narrativa debe nominar los problemas, porque el que nomina domina.  Sembrar en la primera historia para cosechar en la segunda historia. Plantear la complejidad de esos problemas, los actores, las trabas y debe construir el insight del camino de la solución desde la primera historia, donde se presenta al personaje y los problemas que lo marcan, que deben ser problemas de fácil identificación, para que en la segunda historia el personaje llegue empoderado para alinearse con el deseo de la personas de solucionar esos problemas.


Narrativa posterior


La narrativa debe ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir, debe incluir y superar las narrativas existentes. Igualando marcos referenciales en la primera historia y superándolos en la segunda historia.
Ser posterior evita la confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.
No se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que obsoletice la narrativa del rival, que la deje vieja, planteando nuevos problemas, nuevas miradas y soluciones disruptivas.


Hoja de ruta para la construcción de la narrativa de la marca política

Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas para construir la narrativa
La hoja de ruta de construcción narrativa consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas, problemas mas importantes en la primera historia 2) caracterización y problematización narrativa 3) descripción del personaje central (la marca política) y los actores que intervienen en el problema y sus responsabilidades 4) Instalación de insight de solución en la segunda historia.
La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.


La Historia de Obama

La historia de Barack Obama  fue diseñada para la primera campaña, de 2008, y comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, que eran pobres y que le inculcaron valores. Esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre y el padre  ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Hasta aquí la primer historia, donde se siembra que el personaje, conoce la pobreza, sabe como vive la gente real, sabe que es lo que hay que resolver, le duele, y sabe lo que hay que hacer.
En la segunda historia desestima ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
En la segunda historia, el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces. Entra a la política para hacer, lo que sabe que hay que hacer. Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia.

Esta narrativa de marca política con introducción, desarrollo del problema y desenlace fue muy eficaz y consiguió el resultado esperado, porque le apuntó al deseo y no a la necesidad.
La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto para hacer lo que hay que hacer, y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner

Ashley Madison y el fantasma de Wikileaks

Luego de la publicación en Internet de los datos privados de 32 millones de personas que buscaron amantes en un sitio para adúlteros, muchos de ellos viven sus días con la preocupación de saberse expuestos. Investigan la posible relación con dos suicidios.


Dos años atrás, atrapado en lo que recuerda como “un matrimonio muerto”, Michael se registró en el sitio de citas adúlteras Ashley Madison. “Lo frecuenté durante unos tres meses”, contó Michael, que trabaja para una organización de voluntarios, en condición de anonimato. “Honestamente, el sitio era terrible. Conocer a gente real era difícil. Apostaría que la mayoría de los usuarios, incluso los que pagaban, ni siquiera habían tenido algo parecido a una aventura”, dijo. “A muchos, como a mí, nos pareció sin sentido y nos borramos muy poco después de registrarnos, pero ellos no eliminaron nuestra información.” Hoy, Michael vive con miedo, después de que los detalles de su cuenta aparecieron –entre los de otros 32 millones de personas– en el ataque cibernético masivo más comentado del año.


No le preocupa su matrimonio, pues él y su esposa se separaron y actualmente tramitan su divorcio. Pero sí cómo podría afectar la revelación a su hijo y a su trabajo. “Mi temor es que esto cause estragos en todas las áreas de mi vida. Tengo un buen trabajo, pero muchos de quienes trabajan conmigo son religiosos. Podrían despedirme”, sostuvo.


“Lo que hice estuvo mal y lo lamento profundamente, pero perder mi trabajo y arriesgarnos a que mi hijo viva en la pobreza no es un castigo apropiado –consideró–. Y estoy preocupado por la petulancia de los hackers y el regocijo de algunos en las redes sociales.”


El lema de Ashley Madison, “La vida es corta. Ten una aventura”, es tentador. Pero el impacto de la filtración de sus datos podría ser tan largo como la propia vida. Los intentos de extorsión en línea se multiplicaron y se investiga su vinculación con al menos dos suicidios, de acuerdo con la policía de la ciudad canadiense de Toronto, donde tiene su sede la empresa.


El Pentágono, por su parte, está investigando a usuarios de Ashley Madison que se registraron en el sitio con direcciones de correo electrónico militares. El adulterio puede ser motivo de juicio en las Fuerzas Armadas estadounidenses.


La filtración de datos “dejó tanto a familias como parejas infieles aterrorizadas, sin esperanza y con mucha rabia”, explicó Nicolle Mayo, profesora de psicología de la Universidad de Mansfield en Pensilvania. Entre las víctimas hay figuras conocidas como Josh Duggar, conocido activista por los valores de la familia tradicional y protagonista de un reality show. Según los registros, Duggar gastó cerca de 1000 dólares en dos cuentas de Ashley Madison desde febrero de 2013. “Fui el mayor hipócrita de la historia”, dijo la estrella del reality tras esta revelación. Apenas unos meses atrás, Duggar había confesado en un comunicado que tuvo comportamientos sexuales impropios en su adolescencia.


La empresa matriz de Ashley Madison, Avid Life Media, está ofreciendo una recompensa de 500.000 dólares canadienses (375.000 dólares) por información que conduzca al arresto de los hackers, que se hacen llamar Impact Team (Equipo de Choque).


Avid Media Life está a su vez siendo demandada por un viudo discapacitado canadiense que dice que se registró en Ashley Madison “en busca de compañía”, después de perder a su esposa de 30 años por un cáncer de mama.


Joslin Davis, presidente electo de la Academia Estadounidense de Abogados Matrimoniales, dijo que no hubo “ningún repunte medible” en el número de llamadas a abogados de familia luego del pirateo de Ashley Madison. Pero en las oficinas de consultores sobre reputación y relaciones públicas en Internet los teléfonos no paran de sonar.


“Es una bolsa de gente mezclada, todos hombres”, dijo Courtney Fitzpatrick, directora de medios de Status Lab, una de estas consultoras, que fue contactada por unos 50 clientes de Ashley Madison hasta ahora. “Algunos están reclamando el robo de identidad, algunos reconocen las infidelidadespero lamentan mucho lo que hicieron –agregó–. Otros son infieles descarados y temen ser descubiertos por sus esposas.”


Denise Friedman, jefa del Departamento de Psicología del Roanoke College, en Virginia, estimó que los usuarios de Ashley Madison están aprendiendo por las malas que nada en el ciberespacio es totalmente privado. “Tú pones cosas en línea y no importa qué tan seguro crees que es” porque siempre hay alguien capaz de piratear los servidores de seguridad que supuestamente las protegen, dijo Friedman, quien estudia el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas.

La construcción de la personalidad de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico, familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca política.


La comunicación política o corporativa mediada, como se desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.


Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.


Como con la imagen, con la personalidad pueden existir muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos del público.




El objetivo es construir y presentar una personalidad coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.


¿Como se construye la personalidad de la marca política?


Algunas de estas variables, articuladas a favor de una construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad de la marca política:


a) El país, región, origen en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español, árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con talento para la seducción etc.






b) Profesión o trayectoria profesional: Si se plantea la personalidad de un corredor de fórmula uno como Carlos Reutemann, alguien que se subía a un auto y manejaba a 350 km por hora, el diseño apuntará a serenidad, decisión, temple, seguridad. En Scioli un ex motonauta de alta competencia, vemos además a alguien que supero un terrible accidente y la perdida de su mano. Un ingeniero plantea una propuesta de personalidad de marca, analítica, un poco aburrida, clara y eficaz. Los abogados como Cristina, Nestor Kirchner, Alfonsín, Menem y De la Rúa, que han monopolizado los cargos hasta acá, dotan a la personalidad de significados muy demandados y de alta aceptación en los votantes, como dotes de orador, cultura general, conocimiento de la ley, capacidad de debate son “doctores”, el marido/yerno ideal para las mujeres, alguien a quien le dan su confianza los hombres. Economistas proponen pensar en alguien que trae un equipaje diferencial, de soluciones que otros no tienen, un economista e ingeniero como Alsogaray, una marca que intentaba proyectar percepciones de soluciones en camino y certezas en la acción. Los contadores plantean orden en la cuentas, los médicos sensibilidad, los periodistas parecen poseer saberes en diferentes áreas.


El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel, jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.


c) Distrito de procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de la marca, atributos marcarios específicos.


d) Simbología y ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el radicalismo más formales y serios.


e)Naming y apodo: el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de: toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo, changui, coqui etc.


f) Imagen de los votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar a personas que sus clientes discriminan.


f) Mito identitario y constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la personalidad de la marca política.


g) Rasgo distintivo y fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo, sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy marcado de carácter.


La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.


Personalidad y #votojoven


Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en la personalidad de la marca política.


1) Autenticidad: clivaje “gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino, austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros rasgos.


2) Potencial de acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa, atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes, barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en el debate.






3)Fortaleza: Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivo.


4) Emotividad: capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas, alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido artístico.


5) Complejidad y sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer las cosas.


La personalidad de la marca política o corporativa debe responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve por necesidad sino por deseo.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: oferta política y demanda agregada tribal

Por Rubén Weinsteiner





Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

Transmedia Storytelling

La narrativa transmedia, en inglés Transmedia storytelling, es un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión.​

Desde el punto de vista de la producción, requiere crear contenido ​que ‘enganche’ al público utilizando diferentes técnicas para impregnar su vida diaria.Para lograr ese enganche o engagement en el participante, una producción transmedia desarrollará historias a través de diferentes formatos mediáticos para liberar piezas únicas de contenido para cada canal. Es fundamental que estas piezas de contenido estén abierta o sutilmente ligadas entre sí, y que exista una sincronía narrativa entre ellas.

Para que el contenido del relato transmedia funcione, el usuario debe recorrer las distintas plataformas, invirtiendo tiempo y esfuerzo, y así lograr una experiencia más significativa. En el libro "Convergence culture",​ Henry Jenkins califica a la narración transmediática como una nueva estética que surgió como consecuencia de la convergencia de los medios. Lo considera el arte de crear mundos. En el mismo, también denomina a la convergencia7​ como la relación de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas y la intención de crear el recorrido que se espera que la audiencia realice por parte de las distintas plataformas.


Transmedia Storytelling es la estrategia que transversaliza en érminos 4.0 la comunicación de las marcas (y parte de su estrategia de contenidos)


El Transmedia Storytelling consiste en compartir historias secundarias que complementan la historia principal, pero que se crean específicamente para cada red social como relatos independientes.

Es decir, en cada plataforma se compartirán historias independientes que conformen un gran paraguas temático y que además cada historia es entendible sin necesidad de visualizar el resto de historias.

Como lo definió Henry Jenkins en el 2003 “represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience”.



Esta tipología de historias debe:


Poder diversificarse en diversos sitios web.

Perseguir la identificación de los participantes con la historia y el engagement con los consumidores potenciales para convertirlos en ventas futuras.
Crearse en función de la esencia de la marca o en otras palabras ser auténticos a la marca.
Complementarse en la diversidad de historias compartidas en medios sociales, pudiéndose comprender cada historia individualmente.
Perseguir la interacción de los prosumers (productor + consumidor) para el seguimiento de la línea narrativa.
Seguir un hilo principal denominado canon creado por la empresa, en formato estratégico top-down y complementarse con las aportaciones de los prosumers, bottom-up, denominado fandom.

Las historias Transmedia, cuentan con seguidores tanto pasivos como activos en sus acciones. Refiriéndome a que, solo consumen los contenidos que se van publicando, interactúan compartiéndolos o producen contenidos nuevos como prosumers. Un ejemplo seria la serie el ministerio del tiempo (TVE), los cuales crearon diferentes historias en cada una de las plataformas (serie televisiva, juego de rol, blog, webseries, redes sociales e incluso WhatsApp).


NOTA: no se debe confundir el Transmedia con el cross-media storytelling, el cual consiste en compartir en diversas plataformas partes de la historia, con una misma temática y línea narrativa, y todas deben ser visualizadas para entender el conjunto de la trama.

Algunos ejemplos serían campañas como la de ING Direct y Unicef bajo el slogan “Llévalos a la escuela”, entre otros visualizables en el post de Lorena Fernández.

Como dato a tener en cuenta, las historias multiplataforma, se refiere a una misma línea narrativa contada en diversas plataformas tanto tradicionales como sociales. Por ejemplo, El Señor de los anillos es la misma historia contada de una plataforma textual a una audiovisual (películas y videojuegos).



Sobre los años 70 y 80, artistas pioneros del arte telemático hacían experimentos sobre la narración colectiva, mezclando los antecesores de nuestras actuales redes, y producían visiones y teorías críticas sobre lo que se convertiría en transmedia. Con la normalización del uso de internet en los 90, numerosos creadores comenzaron a explorar maneras de contar historias que entretuvieran al público utilizando nuevas plataformas. Muchos ejemplos tempranos tomaron la forma de lo que luego se llamarían ARGs (alternate reality games), que tenían lugar en tiempo real y con gran cantidad de público. El término ARG en sí fue acuñado en 2001 para describir The Beast, una campaña de marketing para la película Inteligencia artificial. Algunos proyectos tempranos serían:
Dreadnot, un ejemplo temprano de proyecto ARG, publicado en SFGate en 1996. Esta ARG incluía buzones de voz activos de números de teléfono de los personajes, pistas en el código fuente, direcciones de email de los personajes, websites y localizaciones reales en San Francisco
FreakyLinks
El Proyecto de la Bruja de Blair – película
On-Line – película
The Beast – juego
Majestic – videojuego

Muchas franquicias han adoptado este método para mejorar sus productos. Pokemon es el mejor ejemplo de esto. La franquicia se expande por diferentes plataformas desde el juego de cartas a la serie de TV, con películas, figuras de acción, peluches, merchandise y videojuegos. Todo se acompaña con un universo narrativo en el que el participante forma parte. Con la narración transmedia, el público es capaz de sumergirse en la historia a diferentes niveles.



Debate académico


En 1991, la académica Marsha Kinder, de la University of Southern California, acuñó el término para esta forma de contar historias, llamando a las franquicias que usaban aquel modelo “supersistemas comerciales transmedia”. Ella afirmaba que “la intertextualidad transmedia trabaja para posicionar a los consumidores como poderosos actores que rechazan la manipulación comercial”.​ En 2003, el académico de la Massachusetts Institute of Technology, Henry Jenkins usó el término en sus artículo para Technology Review “Transmedia Storytelling”, donde reflejaba que el uso coordinado de la narración a través de plataformas puede hacer los personajes más atractivos”.​

Con la creciente combinación de video, soportes digitales, cámaras, celulares, y el crecimiento de la web como plataforma de herramientas y servicios están surgiendo un abanico de nuevos soportes y formatos. Una convergencia de medios por donde las marcas avanzan junto al protagonismo de los consumidores en el diseño y la arquitectura de nuevos medios y plataformas.​

Un factor que debe considerarse en el desarrollo de esta "nueva" narrativa, es la posibilidad que tiene el público de participar como productor de las mismas historias, y además "porque las nuevas aplicaciones permiten al usuario convertirse en creador y consumidor de contenidos según sus propias y particulares necesidades".​ El desarrollo de la denominada narrativa transmedia tiene como fundamento la utilización de diversos soportes, para contar una historia. La narrativa transmedia es monotemática, expansiva y complementaria. Una de las herramientas que utiliza es irremediablemente la web y en este sentido la generación de contenidos audiovisuales pretende hacerse por medio de una narración colectiva. Se pretende que la gente común pase a ser a la vez, el emisor y el receptor de toda la información generada.​ Esta nueva filosofía de colectividad está permitiendo que internet evolucione como medio de comunicación, estamos asistiendo a un progresivo y cada vez más importante proceso de creación y difusión de contenidos audiovisuales en la red.

El término prosumer propuesto por Jenkins (productor-consumidor) es totalmente válido y adecuado para una generación de usuarios que quieren participar en la creación de contenidos. El espectador pasa de ser un ente pasivo a uno que participa, opina e interviene.

7 principios de la narrativa transmedia

Henry Jenkins, conocido como uno de los máximos exponentes teóricos del relato transmedia, definió los 7 principios de esta narrativa.




Expansión VS. Profundidad​


La capacidad de propagación se refería a la capacidad del público para participar activamente en la circulación del contenido de los medios a través de las redes sociales y, en el proceso, ampliar su valor económico y su valor cultural.

Henry Jenkins

La narrativa debe ser capaz de fidelizar al espectador para que éste recorra el universo. Esta expansión no conlleva un compromiso a largo plazo de estos espectadores, cosa que sí ocurre en la otra parte de la clave, la profundidad. Con profundidad, este autor remite a la capacidad de un cierto número de espectadores para introducirse en cada detalle del universo narrativo para comprender mejor la historia, descubrir más e, incluso, expandir, por lo que se ve relacionado con el fenómeno de expansión.

Expansión y profundidad son conceptos que están relacionados. La expansión introduce nuevos espectadores al mundo narrativo, de los cuales algunos profundizarán más. Ayudar a difundir el mensaje puede mejorar la participación de los espectadores y fomentar más aún dicha participación. Aquí se tiene en cuenta el rol del "prosumidor", aquel usuario que consume pero también produce.
Continuidad VS. Multiplicidad

La narrativa transmedia no tiene por qué ofrecer una continuidad perfecta, ya que se trataría entonces de la narrativa cross-media. Sin embargo, estos conceptos están relacionados debido a que las múltiples partes que componen la narrativa transmedia no han de ser consumidas en su totalidad para entender cierto relato superior, ya que tienen independencia unas de otras. Pero, que sean en parte independientes no significa que no tengan elementos en común. A pesar de la independencia y multiplicidad de historias desarrolladas en los diferentes soportes y formatos, todas ellas se encuentran interconectadas por el mismo mundo.

Inmersión VS. Extrabilidad​





En la inmersión, entonces, el consumidor ingresa al mundo de la historia, mientras que en la capacidad de extracción, el aficionado toma los aspectos de la historia con ellos como recursos que despliegan en los espacios de su vida cotidiana.

Henry Jenkins

Ambos conceptos tratan sobre la relación del usuario con la narrativa transmedia y su repercusión en nuestra cotidianeidad. Se conoce a la inmersión como la capacidad de dejarse llevar e ingresar en un mundo nuevo, mientras que la extrabilidad sería la capacidad para sustraer diversos objetos, vestimentas, frases o conceptos para aplicarlos a la vida real.



Construcción de mundos​

In Convergence Culture, I quoted an unnamed screenwriter who discussed how Hollywood’s priorities had shifted in the course of his career: “When I first started you would pitch a story because without a good story, you didn’t really have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character because a good character could support multiple stories. and now, you pitch a world because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media.” This focus on world building has a long history in science fiction, where writers such as Cordwainer Smith constructed interconnecting worlds which link together stories scattered across publications.

En Convergence Culture, cité a un guionista sin nombre que habló sobre cómo las prioridades de Hollywood se habían modificado en el curso de su carrera: 'Cuando empecé, lanzabas una historia porque sin una buena historia, realmente no tenías una película. Más tarde, una vez que las secuelas comenzaron a despegar, lanzaste un personaje porque un buen personaje podría admitir múltiples historias y ahora lanzas un mundo porque un mundo puede admitir múltiples personajes y múltiples historias en múltiples medios'. Este enfoque en la construcción mundial tiene una larga historia en ciencia ficción, donde escritores como Cordwainer Smith construyeron mundos interconectados que enlazan historias repartidas entre publicaciones.

Henry Jenkins

Cuando se trata de comunicar historias, lo interesante es saber construir un mundo con determinadas reglas y características que permita ser expandido en distintas plataformas, formatos y soportes. Este elemento está relacionado a la inmersión y extrabilidad que brinda la narrativa ya que, dependiendo cómo esté planteado el universo, permitirá o no generar una relación con el usuario. Es este universo el único que brinda nuevos elementos para las historias y permite su crecimiento a lo largo de todos los medios.




Serialidad​

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We can think of transmedia storytelling then as a hyperbolic version of the serial, where the chunks of meaningful and engaging story information have been dispersed not simply across multiple segments within the same medium, but rather across multiple media systems.

Podemos pensar en la narración transmedia como una versión hiperbólica de la serie, donde los fragmentos de información significativa y atractiva se han dispersado no solo en múltiples segmentos dentro del mismo medio, sino a través de múltiples sistemas de medios.

Henry Jenkins

Este concepto cuestiona si es necesario seguir un órden a la hora de querer introducirse en la narrativa. Sugiere plantear un consumido dirigido o permitir que el usuario lo recorra a su manera.




Subjetividad

El elemento de Subjetividad integra la posibilidad de brindarle al usuario la capacidad de tomar distintos puntos de vista y percepciones de los personajes que pueden tener o no la atención principal. Brinda la opción de crear historias en distintos personajes para así poder ampliar la narrativa a lo largo de diferentes plataformas, y así tomar sus perspectivas.
Realización

Este concepto está vinculado al rol que toma el usuario en el producto y cómo se siente respecto al universo. Dependiendo su interés por la narrativa, el consumidor se implica en el universo y participa en él. Henry Jenkins divide a los espectadores activos de una creación narrativa.

Comenzando de menos activos a los más participativos, los "cultural attractors" son espectadores que crean una comunidad para debatir y comentar la historia. Luego, los "cultural activators" son aquellos que se convierten en productores "prosumers". Son los que sienten el interés y se dedican a elaborar nuevas teorías, detalles, argumentos y creencias mientras sea del mismo universo.

La Narrativa transmedia en la cultura popular

Las narrativas transmediáticas expanden el mercado potencial de las marcas a través de la generación de diferentes puntos de entrada para distintos segmentos de audiencia:

Películas, series de televisión, libros, cómics, sitios en la web, blogs, wikis, videojuegos, juegos de realidad alternativa online, eventos, producciones especiales, tarjetas y todo tipo de productos y artículos coleccionables.
El caso Matrix

Uno de los ejemplos que expone Henry Jenkins para explicar las narrativas transmediáticas es Matrix, pues la historia se construye a partir de diversos medios: el cine, el video juego, la animación, la narrativa gráfica, etc. Si sólo se consumen las películas, en realidad sólo se conoce una fracción de la historia. "La Matrix es entretenimiento para la edad de la convergencia mediática, integrando múltiples textos para crear una narrativa tan larga que no pueda estar contenida en un solo medio."18​

La película The Matrix fue estrenada en 1999, dirigida por Larry y Andy Wachowski, pero luego de éste exitoso comienzo, el gran furor que causó el trabajo técnico del largometraje, le siguió una segunda parte: The Matrix Reloaded, que se estrenó en 2003 en Estados Unidos; a los pocos días del lanzamiento salió al mercado el videojuego Enter The Matrix. Ésta expansión transmedial no quedó ahí, ya que al mes siguiente de la aparición del videojuego, llegó a los comercios una serie con nueve cortos animados. Medio año más tarde se estrenó The Matrix Revolutions, la cual fue el cierre de la trilogía.


Imagen de las plantillas de The Matrix

La expansión de ésta narrativa no se quedó allí, ya que en 2005 salieron otros dos videojuegos: MMORPG The Matrix Online y The Matrix: Path or Neo donde revive escenas de las películas. Y posteriormente también se amplió la historia a través de cómics ambientados en diferentes momentos, tanto en el pasado – antes de la construcción de Matrix – en Zion o en el futuro.

Otra característica de Matrix, es que cada medio tiene autores distintos, lo que muestra otra dimensión de las narrativas transmediáticas, la participación y cooperación para la construcción de la trama.
El caso de Mad Men

Un ejemplo de narrativa transmediática es el caso de Mad Men, la serie dramática de televisión creada por Matthew Weiner , situada en 1960 lanzada en 2007. Fue producida por Lionsgate televisión que también utilizó medios como blogs y cuentas de Twitter para continuar la ficción fuera de la pantalla chica.

La expansión transmedia fue desarrollada por diversas plataformas online, como AMAZON, FNAC, MOVIESTORE. El film estuvo distribuido en DVD y Blu Ray, el mercado discográfico lanzó tres discos: Banda Sonora de la Serie, Especial Navidad y Edición Especial coleccionista con música Jazz.

También se cubrió aquellos consumidores amantes de los libros, para poder seguir ampliando la cobertura por la mayor cantidad de medios posibles. En la web se pueden encontrar videos de animación creados especialmente para su circulación en Youtube, editados por Rug Burn19​ quiene s el creador de su propio canal. De la misma forma hay animaciones creadas por usuarios fanáticos de la serie, que se compenetraron tanto con la narrativa que quisieron aportar información.

Seeing History in “Mad Men” es una herramienta online creada por New York Times que ayuda a organizar la información dada por la serie respecto de los acontecimientos sucedidos en la década del ´60 en Norteamérica.


Logo de la serie televisiva Mad Men

En la web de la cadena AMC20​se puede encontrar información variada sobre la serie ya que proporciona hasta videos extras que no fueron incluidos en el lanzado televisivamente. Pero la expansión de ésta serie llegó inlcuso a juegos de PC donde se puede personalizar tu propio Ávatar con características de la época de 1960 y crear así un personaje con el estilo de Dyna Moe21​, un reconocido ilustrador.

La expansión transmedial llegó hasta las aplicaciones de teléfonos móviles ya que creó incluso una aplicación para crear cóckteles.

Los diferentes productos salidos a partir de ésta serie televisiva van promocionándose entre sí, creando una gran cadena que permite una dinámica y amplia movilización de información.





El caso de Star Wars

La famosísima película Star Wars dirigida por George Lucas se estrenó en Estados Unidos en 1977, que como bien se sabe tiempo después se la rebautizó con el nombre de Star Wars Episode IV: A New Hope. Éste film terminó desatando una de las más grandes expansiones de narrativa transmedia de la cultura de masas contemporánea.

El mundo narrativo de ésta película fue expandido en cine, cómics, novelas, videojuegos, producciones televisivas; George desde el comienzo estableció parámetros y condiciones rígidas que debían ser respetadas por quienes aportaban a la expansión ya que no quería que se desvirtuara el universo del film.

Éste caso es emblemático ya que a pesar del paso del tiempo sigue expandiéndose por diversos medios y aportando cada vez más información respecto a las historias de los personajes y avances en la narrativa, así pasó por las diferentes versiones de internet 1.0, 2.0 y 3.0. Así los usuarios pasaron de la etapa de promotores a prosumidores.

En la primera Trilogía permite a sus fans y seguidores más activos situarse en roles activos, creando blogs, páginas online que tratan temas específicos de la saga, diferentes canales en Youtube. El gran universo fue creando multiplicidad de aristas que permite desarrollar y ampliar aún más el mundo de Star Wars, por eso es que sigue siendo posible realizar aportes a pesar de todo lo ya establecido.

También se mantiene latente en redes, tanto Facebook, como Twitter e Instagram, adaptándose a las modas del momento, lo que permite un acercamiento por parte de todos los fans en una constante que se mantiene ya por muchos años.
El caso de Pokemón

El universo Pokemón ya incluía el Juego de Cartas Coleccionables, videojuegos, ropa, la serie de dibujos animados, películas, juguetes, y muchas más cosas. En el 2016 buscaron revivir la industria innovando con el "Pokemon GO", un videojuego de realidad aumentada basado en la localización que provee al usuario la capacidad de recolectar pokemones a lo largo de sus caminos.

La historia se expande más allá de una década desde que se empezó a trabajar oficialmente en el primer juego hasta ahora, y siguen innovando con nuevos recursos en sus medios. Los relatos de cada plataforma brindan una nueva experiencia para el usuario y cuentan con una independencia una por sobre otra, aunque estén ligados entre sí.
El caso de Harry Potter

Otro claro ejemplo de narrativa transmediática es el caso de Harry Potter, creado por la autora J. K. Rowling. Éste universo comprende dos mundos distintos, el mágico y el de los muggles. El mundo muggle, en esta saga, es el espacio en el que viven las personas que no poseen magia. En paralelo a éste, se encuentra el mundo mágico en el que viven las personas que sí la poseen, pero éste se encuentra oculto para los muggles.

Éste universo integra distintos libros, películas que representan a cada uno de ellos, videojuegos, parques de diversiones, la posibilidad de visitar el espacio en donde se creó la historia y uns sitio web, Pottermore, en el que los usuarios pueden generar contenido y descubrir, según su personalidad e intereses, cómo podrían formar parte ellos de este mundo, entre otros. La última plataforma mencionada es la que provee más interactividad ya que brinda no solo más información de esta ecología, sino también el sentimiento de que ellos son parte de este mundo. Cabe mencionar que se encuentran presentes en las redes sociales con publicaciones relacionadas a la saga y a la organización de nuevos eventos para nunca perder la atención de los fans de Harry Potter. Con el paso de los años, éste universo sigue ampliándose con, por ejemplo, nuevos estrenos cinematográficos relacionados a esta ecología y otros medios que permiten seguir el crecimiento de estas historias.

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante








Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas



"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).



Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.



Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente



El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.



Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.



"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”



La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".



La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…



Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.


Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)



"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".



Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes



Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.


La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)



El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen



En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".


Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)



Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.



Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda



Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"



Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina



Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".



Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.



Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:



Capítulo 1



Organizar el caos



La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)



Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.



No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)



En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)


La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)



Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)



A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.



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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.



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Capítulo 11



El funcionamiento de la Propaganda


Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.



[……………………………………]


Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día


El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)



En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)



Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)


La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)



Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)


Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)


La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner

El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner

#BigData: #microsegmentación en tiempo real en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.



Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.



Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.

Rubén Weinsteiner