Anclajes vs recuerdos inducidos en la construcción de la marca política

 

Rubén Weinsteiner   



 

Anclajes de la marca política

El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario. 
Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias?


La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje. 
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu. 



En 1998 Eduardo Duhalde, era para sectores de clase media estudiados en un focus Group, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo. 



En 2003 Duhalde era para los mismos sectores estudiados en Focus homogéneos con los anteriores, un estadista,  un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. 



En 2006 Duhalde volvió, para esos mismos sectores estudiados en grupos focales congruentes con los anteriores,  un político vinculado con factores del narcotráfico, un  mafioso y un exponente de lo viejo del peronismo. 

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca política, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma. 


El Bambino Veira pasó de ser un play boy y estrella del fútbol, a sr un pedófilo, y de ahí a ser un tipo divertido, contador de anécdotas, que muchos querrían tener en su living un sábado a la noche con amigos para que les cuente algunas de esas anécdotas.

Sin embargo una persona, un político,  suele tener una cantidad importante de highlights en su carrera, algunos de esos puntos, quizás no lo favorecen. Pero no son los recuerdos del pasado los que definen el posicionamiento, si el político se ocupó de generar nuevos anclajes, por acción o por omisión.
Es el ultimo recuerdo potente el que construye ese lugar en la cabeza de la gente, no la suma de los recuerdos, ni siquiera los más significativos en términos históricos o políticos.
Siempre se puede sustituir el anclaje, cuando el mismo no nos favorece. Es una tarea estratégica de diseño y desarrollo. Y l cabeza de la gente es único campo de batalla.
No importa lo que haya hecho el político o lo que le haya pasado, siempre se puede “empujar” y hacer lugar a un nuevo anclaje de posicionamiento de la marca política, en la cabeza de la gente.



Sistema de preferencias y decisiones emocionales



Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico. 



La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un efecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort. 

En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto. 

Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas. 

Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo. 

 No podemos hacer un estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca, a través de sus anclajes hace lo suyo, y decidimos rápido. 

 



Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas? 



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas. 

Sistema de preferencias 

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo. 

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo. 

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. 


El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión. 

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías). 
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Todos los candidatos del mundo cumplen con dos de los rituales mas antiguos y qu mayor empatía generan ene la gente: comen con la gente y bailan con la gente. Pocas cosas generan mayor empatía que comer y bailar. 
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”. 

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil. 



 

Reptiliano

 

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc. 


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. 
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano .


Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados 
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca y  el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos. 


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes. 

 




Sustitución de un anclaje



No se puede sustituir un anclaje por otro, negándolo. 

Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya. 

 



Memoria, anclaje y atención



Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente. 

Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclaje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik. 



El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre. 

La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional. 

Lo importante: lo que no se dice


En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice. 
Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights. 
Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi. 
No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas. 

El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas. 



Rubén Weinsteiner

El Discurso de Poder para intervenir emocionalmente en los refractarios posibles

 

Rubén Weinsteiner

 

El esquema grietario que observamos en muchos países, es un fenómeno global y estructural

La era 5.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros “amigos” en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogéneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

 

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros diálogos sean cada vez más con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

 

La gente más que información quiere confirmación

Los medios más que informar confirman

Dame adjetivos, no me des datos científicos

Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy

 

 

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

 

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan por diferencias cada vez más pequeñas.

 

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

 

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

 

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Abordar esos microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y pertinencia).

 

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

 

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

 

El discurso de poder de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los mismos desde lugares nuevos y disruptivos.

 

 

Curioso y no furioso

 

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de sentimientos.

 

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.

 

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early adopters

 

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

 

 

Secta o Iglesia

 

Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

 

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

 

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

 

¿Cómo?

 

En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.

En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.

Ningún mensaje racional es creído por nadie.

No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.

No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo

 

 

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.

Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

 

Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:

 

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

 

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

 

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

 

Rubén Weinsteiner

Discurso de poder y respuesta en el debate político

 

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero
Objetivos, estrategia, táctica y la lista de supermercado
 
Por Rubén Weinsteiner

Un debate político no es un debate. Es una puesta en escena donde la otredad no recibe el beneficio de la escucha y está ahí para ser usado, rebajado, atacado o ignorado en exclusivo beneficio propio.
¿Sirve debatir en comunicación política?  A quien le sirve? A los votantes? A los candidatos? A los medios? Quien gana un debate? El que agredió mejor? El que venció emocionalmente a los espectadores? El que construyó percepciones de potencialidd de acción? El que estableció la centralidad? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba?

No hay dos debates iguales. Las particularidades están determinadas por las condiciones objetivas, los formatos, los actores, el reglamento, las plataformas,  etc.
No es lo mismo un debate de a 2, que de a 5.

Los debates en comunicación política se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Nadie apunta a convencer al otro político sino a vencer emocionalmente a los votantes
Se juega en en el estudio, pero se gana en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, la kinesia, la proxemia, los argumentos, los giros, el manejo de los gestos, la respiración, la vestimenta, los colores de la indumentaria y los de la cara (Nixon pálido contra un Kennedy rebosante), constituyen las variables de un modelo complejo: la intervención sobre la subjetividad, la construcción de percepciones y la negociación de adhesiones y lealtades.

Al debate se va con una estrategia, con tácticas planificadas y con una lista de supermercado: yo vengo a buscar a, b y c, y me voy a llevar a, b y c. Tanto en términos de la intervención sobre los microsegmentos-objetivo, del discurso de poder, del esmerilamiento a producir en determinados adversarios, como en las percepciones a generar mediante el formato de interacción y la narrativa de temas complejos.

La idea de generar un evento único y definitorio en una campaña no existe más. En el debate se sumarán momentos, que con las redes alcanzaran niveles  de reproducibilidad y viralización cada vez mayores.
Eso si, los errores se pagan más caro en los debates, por la sacralidad del momento. Pero  los debates no generan un cambio de tendencias muy importantes. Sí apuntan a influir en los que miran, en los que median con los que miran y en los que desde el poder real conducen a los que median con los que miran.

El líder, el que va ganando, consolida su centralidad racionando el debate. El problema de debatir demasiado,  es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada y sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.

Cuando discutimos, le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión dentro de los debates,  se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento, está el riesgo de salirse de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, está en no responder nunca, lo que el otro quiere que respondamos

Bajado al terreno de la comunicación política, la traducción no es exactamente no responder ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, como bien nos decía Paul Watzlawick, todo comunica. Cuando estamos en el ascensor y miramos el celular para no cruzar miradas con nuestro compañero de viaje, estamos comunicando, cuando nos sentamos en la sala de espera del dentista y miramos el techo, el celular o nos sacudimos el pantalón, estamos comunicando. Siempre comunicamos.
 Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, ( llenar de niebla el componente emocional de la inquisición, no haciéndose cargo de esa emoción, no enojarse) lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.
No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO

París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.

La conclusión sobre la el equipo de Miterrand construyó la estrategia 5 años después  fue  : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvó a Mitterrand durante aquel debate de 1981; e hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.

Rubén Weinsteiner

Quizás en lugar de decir que Milei es feo, hay que ser más lindo que Milei

Rubén Weinsteiner

La rebelión en el voto joven es funcionalmente constante e  históricamente cambiante. Los jóvenes se rebelan siempre, pero contra diferentes cosas. Contra lo que se instituyó como poder y status quo, y que a la vez llegó a un limite, donde no puede resolver las nuevas demandas y  problemas de los jóvenes. En 2003 ser rebelde era pedir más estado, políticas de género, welfare state etc. Hoy todo lo. contrario.
Los nuevos rebeldes vienen del conservadurismo, deprecian al progresismo, se ríen de las políticas de género y ponen en duda todo lo que hasta ahora aparecía como verdad inapelable.
Demonizar, caricaturizar o subestimar a Milei, que es una forma de demonizar, caricaturizar o subestimar a sus votantes, enlazados con él,   a través de un vínculo profundo y libidinal, es un error estratégico.
Lo primero que hay que hacer es no menospreciarlo. Hay una tendencia clara del campo tradicional político a menospreciar a estos personajes como si fueran personajes transitorios, vacíos y locos.
Si decís que Milei es simplemente un loco, un desquiciado que vive con 4 perros y tiene una relación rara con su hermana, indirectamente estás llamando a sus votantes locos y desquiciados. Para mí eso es una cuestión totalmente prohibida como estrategia.
Milei  supo radiografiar muy bien la rabia existente y sus causas, y se dio cuenta que la rabia se puede politizar y hasta electoralizar. Radiografía, mapea y entiende muy bien el malestar, el resentimiento, la frustración, la ira, el enojo. El resentimiento es un factor muy poderoso. La rabia es un enorme movilizador común y tribalizable  y es un  sentimiento que te empodera.
No podemos decir que sabemos lo que la gente piensa sino la escuchamos. Hay que escuchar a la gente, pero escucharla enserio, no para confirmar un sesgo que ya tenemos, hay que escucharla atentamente, sin prejuicios, sin enojos, de forma sofisticada, de forma empática, de forma amable incluso. Un error en Brasil fue que en 2018 (en 2022 se cambió un poco la fórmula) se rotuló: “Al que vota a Bolsonaro no tengo por qué escucharlo”, “no quiero escuchar lo que dice, no tiene razones”, “no tiene capacidad de razonamiento, no tengo por qué escucharlo”. Se bloqueó el diálogo y se bloqueó la escucha y lo que justamente te propone Milei es: no escuchar al zurdo, al fracasado según el, a los keynesiano, a los kirchneristas, a los dejuntos por el cargo etc..
Nos gusta ganar discusiones. Entonces nos acercamos a un par de pibes de barrio, votantes de Milei y les intentamos explicar que dolarizar no se puede, porque, porque nos hay dólares y el M1 y M2 de la masa monetaria…. Y obvio te miran con cara de ¿lo que? . Pero si te detenés a escucharlos, tienen claro,  aunque los medios digan lo contrario, que si ganan cien mil pesos no van a ganar cien mil dólares. Lo que están planteando es que están hartos de la inflación,  de ir al almacén y que todos los días las cosas aumenten, que los precios den miedo, de no poder ahorrar nada, porque los pesos se le derritan. Entonces compran la idea de dolarizar, no porque aman a EEUU, sino porque piden a gritos un poco de estabilidad en su economía diaria y horizonte aunque sea de corto plazo.
Y si escuchás bien, el votante de Milei no está en contra del Estado, está disgustado con el Estado que funciona mal. Con el Estado que no le brinda seguridad a la chica que le roban la mochila y el celular. Con la escuela que además de cerrar seguido por paros y otras cosas no les ofrece a los chicos humildes educación de calidad. De los hospitales públicos que no le dan turno nunca, que los atienden mal. De los empleados de oficinas públicas, que los hacen hacer largas filas.
No es que estén convencidos que hay que cerrar el Banco Central, lo que quieren es sacarle la maquinita a los políticos, que hace 3 años viajaban en colectivo como ellos y hoy, ya en un cargo, para que no tienen ninguna aptitud,  andan en  autos de 100 mil dólares.
Entoncés todas esas broncas se acumulan y llega “el león” dando rugidos y diciendo “yo siento lo mismo que ustedes” , “vamos a privatizar”, “vamos a dar vouchers para que vayas a otra escuela mejor”. Y esa persona siente que alguien interpreta su bronca y se pone de su lado. Entonces van y le dan desde los medios como respuesta  un video explicando que en Suecia los vouchers no funcionaron porque la UNESCO dijo….. Y Milei ya hizo su video donde los malos son  la casta, y ves a Insaurralde que se separa y le paga 20 millones de dólares a la ex esposa, funcionarios en Qatar en el mundial, cuando vos no podés pagar el pack fútbol, miles y miles de contratados  en el estado que no van nunca,  no trabajan y cobran. Familias enteras que no trabajan y cobran planes, mientras vos te levantás a las 6 de la mañana, te subís a un colectivo, te mojás, tomás frío, y volvés cansado a las 8 de la noche y esa familia, tus vecinos que no hicieron nada en todo el día se quedan hasta las 4 am escuchando música a todo lo que da y no te dejan dormir. Y viene Milei liderando una manada de leones, que son su gente, y vienen rugiendo para terminar con la casta.
Vos les explicás que el Conicet es muy importante para la investigación y el desarrollo, y el muestra que en el Conicet hay investigadores abocados investigar sobre las canciones de Arjona, el feminismo en Hansel y Gretel, los prejuicios en las publicidades de la TV Coreana o la perspectiva de género en los dibujos animados entre 1975 y 1977.
Vos les explicás que el ministerio de la mujer es clave para luchar contra el patriarcado y el te dice que podés decirle gordo todo lo que quieras a un gordo pero que si le decís gorda a una mujer te pueden meter una causa por violencia de género.  

Estos personajes son muy pasionales y forman lazos fuertes.  Primero con la identificación con la rabia. Es una identificación potente, y la rabia misma es potente
Pero la rabia es el teaser. Después se genera un enamoramiento con estos personajes.
Porque recuperan algo que la gente había perdido en su día a día que es la pasión, la pasión por ser alguien, la pasión por que te vean.
Estos tipos son mucho más sofisticados de  lo que parece, saben lo que siente la gente.
La gente primero siente que entienden su enojo, su rabia, ellos que son invisibles para la casta. “Alguien me escucha, me entiende”. Eso genera que la gente se sienta bien, vista, escuchada y valorada. Algo así como cuando te enamorás.
Quizás en lugar de decir Milei es feo, hay que ser más lindo que Milei. Quizás no se trate de negar o explicar porque no se puede hacer lo que plantea Milei, sino que se trate de enamorar.

Rubén Weinsteiner

Marcas políticas y la colonización de la otredad posible en escenarios de grietas y minorías intensas

Rubén Weinsteiner  

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte, con campamentos ancladlos en minorías intensas y capas concéntricas de intensidad decreciente, como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

El fenómeno grietario es global, y construye a partir de la adhesión y rechazo hacia una figura u oferta partidaria. La intensidad de la adhesión  y el rechazo son si una característica novedosa de estos tiempos. Las peleas familiares, los amigos que dejaron de hablarse, las peleas en las redes, en el trabajo, etc, son indicadores del nivel de incidencia e intensidad de las identidades políticas la conversación diaria.


“Todos dicen que…”

En las redes solemos pedir, aceptar y mantener como seguidos, seguidos o “amigos”, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.
Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.
El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias  exclusivamente a través de la redes.
Vivimos en las redes y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos identificamos.
Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

La gente más que información quiere confirmación
Los medios más que informar confirman
Dame adjetivos, no me des datos científicos
Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy
Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene

Cuando una persona va conformando un grupo de referentes seguidos en las redes, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.
Miramos un promedio de 500 veces por día, muchas vecs, no sabemos para que sacamos el celular, lo hacemos instintivamente. Otro like, alguna foto nueva de alguien, un comentario una story nueva. Vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esta gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritaría y no nos resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.
Con lo cuál vamos depurando nuestro timeline, nuestros seguidos, nuestra comunidad, y van quedando cada vez los más afines, los más parecidos a nosotros.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.
Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.


Los medios de difusión 1.0, como la TV, la radio, los diarios, pierden influencia. Pueden decidir en que vas a pensar, porque te lo repiten muchas veces de diferentes maneras y a diferentes horarios, pero cada vez pueden menos definir que vas a pensar sobre eso.
Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter, Instagram o que nos mandan por whats app.

Cuanto más joven, más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio. La Tv la consumen los 50+


Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.

Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.
Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.
Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contrato de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.
Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.

Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas  “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera, para ganarle los oyentes

Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en más sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?

Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gustar de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínterés en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.
Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.

El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 5.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.


Subjetividad y equilibrio

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.
Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.
Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.
Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.
 
Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.
Abordar esos microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y pertinencia).
 
Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.
 
Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
 
El discurso de poder de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los mismos desde lugares nuevos y disruptivos.
 

Curioso y no furioso
 
La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de sentimientos.
 
Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.
 
Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early adopters
 
La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.
 
 
Secta o Iglesia
 
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.
 
Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.
 
Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.
 
¿Cómo?
 
En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.
En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.
Ningún mensaje racional es creído por nadie.
No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.
No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo
 

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.
 
Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:
 
1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.
 
2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.
 
3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

Rubén Weinsteiner

Microsegmentación definida por variables blandas en el voto joven: lo que los jóvenes hacen más que lo que son

Por Rubén Weinsteiner


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.

El que y el para que

Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.

Microsegmentación definida por variables blandas

En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.

Rubén Weinsteiner

Discurso de poder, marcos cognitivos y problematización e intervención

Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas, es construir el discurso.

Rubén Weinsteiner

Las demandas como articuladoras de variables blandas definen segmentos a los cuales interpelar como marcas políticas.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de solución.


La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.

Por otra parte una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.


Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.

Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.


Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.


Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.


El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo, problematizar la realidad, plantear, desde el discurso un nuevo formato problematizador que posibilite la conceptualización y la lectura de que no estamos condenados a esto, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.
Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes.
El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para modificar aquello que parece inmutable y sin solución.
El camino crítico es leer las demandas, apropiarse de los marcos cognitivos de nuestro público, problematizar para proponer, convocar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.

Rubén Weinsteiner

Debate 2020,:quien ganó y que ganó

 

Trump a Biden

Tu hijo nunca trabajo y ganó millones con Ucrania y China de manera extraña,

responde Biden;

fue un Héroe en Irak tiene muchas medallas, Trump le dice; mentira, lo echaron del Ejército y Biden responde; el era Drogadicto pero ya se curó.

 

Es difícil determinar quien gan´ø un debate si antes no se determina en que consiste ganar. Si ganar es construir la percepción de haber conducido el debate, si es dejar sin palabras al oponente, si ganar es dejar mal parado y titubenate al otro, o si ganar es construir percepciones que intervengan de manera directa, efectiva y positiva en el sistema de preferencias.

Claramente Trump condujo el debate, lo lideró incomodando a su rival, llevándolo al barro, donde tan bien el juega y donde tan incómodo se siente Biden a pesar de ser un político con muchos años y mucho calzado gastado en la política.

Biden pareció lento y si bien es unos años mayor que Trump, parecía mucho mayor. Su operación facial no lo favorecía, sobre todo cuando fruncía la frente. Trump lucía más natural, rápido y agresivo.

Los medios claramente apoyan Biden, y el blindaje es tan obvio y fuerte que lo perjudica. Esa sobreprotección también le quita competitividad, que Trump adquirió a fuerza de la demonización que sufre y a la que contribuye.

El presidente de Estados Unidos fue el principal responsable de convertir en una sesión caótica y desprolija lo que debía ser el primer cara a cara entre los dos candidatos. También tuvo éxito en llevar a Biden a momentos de verdadera irritación, como cuando le espetó “¡¿Vas a callarte?!”.

Los medios estadounidenses fueron unánimes en considerar que Trump marcó la pauta del debate con su tono agresivo, una herramienta mal vista por la política tradicional, pero que es muy popular en su base electoral.

Trump dejó claro de entrada que apelaría a su clásica retórica de "nosotros" contra "ellos" que ha usado con frecuencia desde la presidencia.

"Nosotros ganamos la elección", dijo al justificar su polémica decisión de cubrir la vacante en la Corte Suprema sin esperar al próximo veredicto de las urnas.

"Nosotros tenemos el Senado, tenemos la Casa Blanca y tenemos una nominada fenomenal".

"Ellos vinieron detrás de mí tratando de dar un golpe, me persiguieron espiando mi campaña (de 2016), empezaron el día en que gané e incluso antes", dijo en otro momento.


Biden había dicho este mes que buscaría evitar "entrar en una pelea" durante los debates.


Sin embargo, pasó rápidamente de la sonrisa a un enojo que lo debilitó: "¿Quieres callarte, hombre?", le reclamó a Trump en una de sus interrupciones.


Y aunque también le pidió al presidente que salga de su "búnker" para buscar unir a demócratas y republicanos en soluciones para la pandemia, lanzó varias descalificaciones más contra Trump.


"Es difícil hablar con este payaso, perdón, esta persona", dijo Biden en un momento. "Él es racista", disparó un poco después.

 

El coronavirus, lejos de ser central

El tono del debate llenó de problemas a Biden para que pudiera explotar el punto más débil de la administración Trump y la principal razón de su descenso en los sondeos de intención de voto: la gestión de la pandemia del coronavirus.

Analistas y observadores que esperaban una discusión de mayor nivel sobre la crisis sanitaria en el país más afectado en el mundo por la enfermedad –Estados Unidos tiene 206.005 muertos y 7.191.349 contagios- vieron cómo el enfrentamiento se basó en burlas por parte de Trump y ataques de que el demócrata lo hubiera hecho peor.

El mandatario logró evitar dar respuestas por un tema incómodo, una marca de su campaña.

Si hay algo en lo que ha tenido éxito Trump es en explotar las tensiones internas del Partido Demócrata al acusar una y otra vez a Biden de ser un izquierdista disfrazado de moderado, obligando al exvicepresidente a aclarar su oposición a la línea más progresista dentro del partido, la cual su principal piedra en el camino durante las primarias.

“El partido soy yo”, dijo Biden en una declaración que podría traerle muchos dolores de cabeza en la puja interior de los demócratas, donde las bases que apoyaron al senador Bernie Sanders, no se sienten realmente cómodas trabajando para una eventual Presidencia suya.

Es sabido que el candidato demócrata no sólo debe conquistar el voto de indecisos sino incluso de sectores del ala izquierdista de su partido que le reprochan ser demasiado moderado y pro mercado.

Está en juego repetir el escenario de 2016, cuando la candidatura de Hillary Clinton eclosionó la grieta demócrata, en contraste con un Partido Republicano que ha sabido encolumnarse detrás de Trump, incluso dejando de lado varios de sus valores históricos.

 

Quién ganó el primer debate según los principales medios de Estados Unidos






“Un descarrilamiento”, fue el primer titular de Politico. “Primer debate lleno de intercambios exaltados e insultos”, el de Fox News. “Debate demente”, eligió Breitbart News; “Agudos ataques personales e insultos en el primer caótico debate”, The New York Times, y “Ataques personales e intercambios afilados marcan el turbulento primer debate presidencial”, The Washington Post. Algo similar sucedió en las redes sociales: en Twitter, por ejemplo, las primeras publicaciones celebraron, como un gran alivio, que los políticos no pronunciaran discursos de cierre.

La cobertura que los medios estadounidenses ofrecieron, en tiempo real y con análisis posterior, del primer debate presidencial de las elecciones 2020, que se celebrarán el 3 de noviembre, pareció también cubrir con la misma crítica a Chris Wallace. El moderador, periodista de la cadena Fox e hijo del legendario Mike Wallace de 60 Minutes, fue criticado porque no pudo impedir las sucesivas interrupciones mutuas entre Trump y Biden. “En las redes sociales, algunos espectadores pidieron que le cerrara el micrófono al presidente, pero Wallace no tenía ese poder: ninguna de las dos campañas hubiera accedido a tal mecanismo de antemano”, resumió The New York Times.

Una hora más tarde muchos medios comenzaron a publicar encuestas informales sobre la opinión del público. En general, mostraron una suerte de empate técnico, con una diferencia leve, de entre 3% y 5%, a favor del presidente. Pero varios otros —la cadena ABC, por ejemplo— mostraron cifras que levemente favorecían al demócrata, sostenidas por el argumento de que fue el único que, aun en los peores momentos, se separó del intercambio, miró a cámara y le recordó al televidente que el debate no se trataba sobre demócratas o republicanos, sino sobre el ciudadano común.

Entre otras encuestas, las de C-SPAN y Telemundo dieron por triunfador al presidente, del mismo modo que el analista Doug Schoen en Fox News: “Aunque, en términos de estilo, el presidente Trump fue el claro ganador: tuvo el control de la conversación y de la discusión, y si acaso no resultó presidencial, ciertamente estuvo más al mando”.

Lo cual, desde la perspectiva de Fox, fue lo central, ya que no hubo mucho más que estilo en la noche del 29 de septiembre: “Si bien el debate fue contencioso, y en ocasiones se puso personal, careció de sustancia real que pudiera cambiar las actitudes de alguna forma significativa”.

En un choque de ideas sobre la crisis del coronavirus, los impuestos, el cambio climático, el racismo, la Corte Suprema y la integridad del inminente proceso electoral, los dos candidatos de los partidos principales parecieron encontrar un lenguaje común que, paradójicamente, dejó fuera a buena parte de los votantes. “Ambos acertaron algunos golpes. Ambos interrumpieron demasiado y actuaron como niños”, dijo Matt Mackowiak, un estratega republicano y titular del partido en Austin, Texas, a The New York Post.

En el mismo medio, otra estratega republicana, Leticia Remauro le otorgó una ventaja “de un pelito” a Trump: “Fue enérgico y solidificó su base, pero perdió puntos por interrumpir. Biden no pareció tan fuerte pero transmitió compasión, lo cual alimenta a su base". Un poco más generoso que ella, Sean Hannity, columnista de Fox News, recurrió a su cuenta de Twitter para dar por ganador al presidente con un 60% sobre el 30% de Biden.

También entre los medios favorables a la actual gestión de la Casa Blanca, National Review ironizó: “Es una pena que Joe Biden no pudiera asistir al debate del martes por la noche. Bueno, Biden estaba presente pero durante los 90 minutos apenas si pareció que terminaba una frase". Si bien para el medio no hubo una clara victoria de Trump, en el sentido original de estos debates —cambiar la intención de voto de los espectadores—, con “sus incesantes abucheos y sus constantes interrupciones, Trump volvió imposible que Biden presentara sus argumentos”.

El medio subrayó que “unas cuantas veces, Biden perdió la calma”: en efecto, le preguntó a Trump si se podía callar, lo alentó a seguir ladrando y lo llamó payaso. “En otras circunstancias, al retador que asumiera ese tono con el presidente de los Estados Unidos le saldría el tiro por la culata. Pero Trump es diferente a cualquier otro presidente: dado que no reconoce decoro, restricción o reglas, es poco probable que Biden sufra mucho por sus propios arrebatos”.

Del otro lado del espectro político, CNN habló de “un horrendo debate entre Trump y Biden", hizo una serie de verificaciones de datos (según las cuales muchas de las afirmaciones del presidente fueron falsas) citó a dos republicanos, Rick Santorum y Scott Jennings, que criticaron la intervención de Trump. Según la encuesta instantánea de la cadena, Biden ganó el debate con el 60% del favor de los consultados, más del doble del 28% que Trump mereció para ellos.

Uno de los presentadores más conocidos de la señal, Jake Tapper, abundó: “Eso fue un desastre dentro de un incendio en un contenedor de basura que viajara en un tren que descarrilara. No fue un debate, fue una desgracia". También Rachel Maddow, de NBC, fue lapidaria: “Esta clase de debate no debería suceder en una democracia”, dijo la presentadora, para quien Trump pronunció “una sucesión de mentiras cada vez más locas y obscenas”, para concluir que Trump no luchaba contra Biden, “sino contra la elección”.

CBS News publicó una encuesta, realizada con YouGov, que dio por ganador a Biden, con el 48%, sobre Trump, a quien los encuestados otorgaron el 41%, cifras que —señaló el director de sondeos de CBS, Anthony Salvanto— “se acercan bastante al apoyo que obtiene cada candidato” hasta el momento.

Desde luego, los analistas de The New York Times, criticaron fuertemente al presidente: “Trump hizo durante el debate del martes lo que ha hecho en la vida política del país en sus cuatro años”, escribieron Matt Flegenheimer y Maggie Haberman. “Se negó a condenar a los supremacistas blancos y echó a volar oscuras conspiraciones sobre el proceso de votación”, además de perturbar el desarrollo de los argumentos de su opositor “con sus inveteradas interrupciones y sus quejas bien ensayadas”.

Por último, mientras algunos medios, como The Boston Globe, simplificaron la interpretación del debate en términos de calificaciones (Biden obtuvo una C, es decir, una aprobación con lo justo, mientras que Trump recibió una F, o reprobado), otros como la radio pública NPR, se detuvieron en detalles de importancia semiótica, como que Biden utilizara la expresión árabe inshallah (“si dios quiere”) al preguntarle al presidente cuándo mostrará sus declaraciones de impuestos (algunas de las cuales se filtraron esta semana), o que Trump se dirigiera al grupo supremacista Proud Boys y dijera “Den un paso atrás y esperen. Alguien tiene que hacer algo con Antifa y con la izquierda”.Minutos después del debate, de un extremo al otro del arco político, los medios parecieron establecer un acuerdo inusual: que ambos candidatos habían perdido (Reuters/ Brian Snyder)Donald Trump y Joe Biden completaron el primero de tres debates que realizarán antes de las elecciones del 3 de noviembre en EEUULas críticas al primer debate presidencial de las elecciones 2020 llegaron también a Chris Wallace, el moderador, porque no pudo impedir las sucesivas interrupciones mutuas entre Trump y Biden (Reuters/ Jonathan Ernst)

Marcadores cenestésicos en la construcción de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner


Imaginate que tenés seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible. Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.

El dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.

Estos marcadores cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor resultado.

Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del horno.

Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar decisiones.

Esos marcadores cenestésicos no son todos construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores. Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.

Las marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.



Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW, Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como: alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega fuerte en la decisión.

Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.

No siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo chino hace 10.

Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el anclaje.


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?

Lo más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador cenéstesico poderoso y eficaz.

Los marcadores cenestésicos son asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador cenestésico.

Como la publicidad de la licuadora que licúa celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.

Licuadora y celular son elementos incompatibles.

Sony promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal, levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para spiderman.



Una vez Pavarotti tuvo que suspender una una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”

Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.

Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.



El cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.



El humor y el miedo son claves para construir esos marcadores cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.



Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.



En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.



El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.



En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.



El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.



Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.









Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.



Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.



Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.



En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.


En el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De la Rúa”, “Default” etc.


Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.