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Voto joven: discurso de poder, sustitución y deseo


Por Rubén Weinsteiner

 

Surge en el debate intelectual a nivel global, la pregunta acerca de si está teniendo lugar un corrimiento del voto joven, en términos de su apoyo a fuerzas que portaban marcas políticas vinculadas al progresismo, centro izquierda y ciertas formas especificas y locales de populismo; hacia otras latitudes del mapa de las ofertas políticas, hacia la “antipolítica” más o menos indignada, o hacia un repliegue ombliguista del primer metro cuadrado.

Llamamos voto joven a los votantes que se ubican entre 16 y los 34 años. Para tener en cuenta la importancia de estos votantes a la hora de definir una elección, pensemos en el 3% promedio país, aproximadamente que representa el segmento de nuevos votantes de 16 y 17 años, y los 38% que totalizan el segmento 16-34. Obteniendo el 50% de ese segmento, es decir 19 puntos, es game over en cualquier elección. De hecho fue lo que ocurrió con Obama, que obtuvo el 66% del voto joven en 2008 y el 60% en 2012, corrigiendo todos los déficits que tenía en los sectores, medios, voto hispano, voto judío, voto evangelista, soccer moms, etc.

 

Rebelión y sustitución

 

La rebelión y la sustitución, son los factores constitutivos del sistema de preferencias joven.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.

Es decir si analizamos diferentes etapas históricas, vemos que los jóvenes se rebelan y plantean la vocación sustitutiva, pero cambia contra que, y que quieren cambiar.

Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.

 

Alemania y España dos casos contrapuestos

Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.

En España con el triunfo de Franco, el escenario fue exactamente el opuesto. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.

Los nazis y los fascistas, más allá de las las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.

El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.

La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.

Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

 

Tensión y sustitución

La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.

Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir como estrategia de inserción, proyección y supervivencia. Por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos y con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.

La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación

 

Marcas políticas y discurso de poder

Para contener, acumular y plantear un discurso de poder hace falta constituirse en marca política.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren. Entre ser un rockstar que muchos aplauden y ser un líder que propone lo que muchos desean

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. En función de canalizar la rebelión y habilitar la sustitución.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas de rebelión y sustitución es construir el discurso de poder en el voto joven.

La rebelión implica enfrentar un poder real constituido, que obtura el cambio. Ese no-cambio perpetúa problemas que afectan la vida de los jóvenes y cuya solución se constituye en demandas.

 

Problema y deseo

Plantear los problemas, nominarlos, referenciar a los actores y presentar soluciones, conforman la hoja de ruta de la convocatoria a la sustitución.

Estructura de la problematización

1) Construcción de "el problema"

2) Agrupación de realidades heterogéneas en torno al significante

3) Naming

4) Actores

5)Solución

El "problema" es el insumo estratégico en la construcción del discurso de poder de sustitución. La solución al problema conforma el deseo del sujeto de elección.

El deseo es el rey, la demanda es un deseo, el miedo es un deseo de que algo no pase. El deseo supera a la necesidad, que es apagar un incendio y también supera a la fantasía, ya que esta es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevar a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Si entendemos la profundidad del deseo y construimos un discurso de poder en función de él, podemos ser continente, negociar y crear lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca de hacerse cargo, proponiendo la construcción de una realidad posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales, que no discuta ni niegue, sino que obsoletice la realidad actual y naturalice el deseo  de los jóvenes.

Rubén Weinsteiner

 

Liderazgo carismático unplugged

 

Por Rubén Weinsteiner


En el quehacer diario se observan líderes persuasivos, inteligentes, vendedores de ideas que pueden convencer a las personas que les rodean. Este tipo de líder se conoce como líder carismático. El origen del concepto carisma se le atribuye a Max Weber y su uso fue limitado a las Ciencias Sociales por los desacuerdos surgidos acerca de su definición y aplicación (Dow, 1969).


Según Weber, la autoridad carismática existe cuando un individuo reclama poderes excepcionales, sobrenaturales o sobrehumanos y es reconocido por los demás como una razón válida para su participación en un programa de acción en el que se busca remediar problemas extraordinarios o garantizar el éxito de medidas extraordinarias.


Marcus (citado por Dow, 1969) afirma que la esencia del líder carismático descansa en la creencia que éste alimenta en los demás de poder controlar las fuerzas de la historia y realizar todos sus objetivos trascendentales. Siguiendo este patrón, Hitler, Churchill y De Gaulle fueron capaces de inspirar en sus seguidores la convicción de que ellos eran los maestros de la historia y que ésta seguiría su rumbo mientras ellos continuaran como protagonistas.


Machan (1989) define carisma como un magnetismo intenso que alcanza a las personas a un nivel emocional no racional, inspirándolos a esforzarse lo cual va más allá de las normas de la vida ordinaria. Según Greeves (1988), el carisma es la preconcepción que las personas tienen sobre otra persona fundamentada solamente en su apariencia física o en su fama. Por otro lado, Conger (1989) percibe al líder carismático como el responsable del proceso de mover una organización del estado existente a un estado futuro a través de cuatro etapas:


Primera etapa - Detección de oportunidad y formulación de una visión. Los líderes son sensitivos a las necesidades de los miembros de la organización, ven las diferencias de la situación existente y formulan una visión estratégica individualizada.


Segunda etapa - Articulación de la visión. Los líderes carismáticos comunican su visión.


Tercera etapa - Construcción de confianza en la visión. Se logra a través de la toma de riesgos, peritaje y autosacrificio por parte del líder.


Cuarta etapa - Realización de la visión. Los líderes carismáticos generalmente difieren de otros a causa del uso del ejemplo personal, modelaje, utilización de tácticas poco convencionales y el uso de las prácticas de motivación para demostrar que la visión puede realizarse.


Muchos de los empresarios de los años 90 han sido líderes carismáticos. Por ejemplo: Mary Kay Ash; de los cosméticos Mary Kay; Ross Perot de Electronic Data System; Donald Burr de People Express; Fred Smith de Federal Express; Lee Iacocca de la Chrysler; Steven Jobs de Apple Computer y Arch McGill de AT&T. Todos ellos comparten una característica, son guiados por una visión (Conger, 1989).


Según Conger (1989), una visión es una imagen mental conjurada por el líder que evoca un estado altamente deseable en el futuro de la organización. Esta se dirige a la satisfacción de necesidades de alto orden y a través de ella se incorpora el sentido de pertenencia de los empleados en los objetivos de la organización. Es simple y no está articulada con un número de objetivos estratégicos y medición cuantitativa. No se enfoca en la planificación de objetivos y raramente en ella se mencionan los por cientos en el mercado.
Con el propósito de articular esa visión es necesario que el líder carismático no sólo posea la capacidad para reconocer las oportunidades importantes en el ambiente que lo rodea, sino que también posea la habilidad de describir esas oportunidades de manera que sean significativas para los miembros de la organización. En sus descripciones, el líder carismático utiliza metáforas, analogías e historias de la organización. Además, adapta el lenguaje de acuerdo con las características de la audiencia a la que se dirige.


Debido a su creatividad, inspiración, poca convencionalidad y visión, los líderes carismáticos son un recurso potencial de enorme transformación para la organización. Para que ocurra esa transformación es necesario que éste posea las destrezas de persuasión e inspiración esenciales para motivar el cambio en una organización. Es por esto que los líderes carismáticos son predicadores capaces de atraer discípulos hacia su visión.


El líder carismático ejerce el poder a través de la persuasión verbal, excitación emocional y experiencia vicaria. Si estos líderes se manejan bien, pueden ser de gran ayuda para las organizaciones que buscan adaptarse a ambientes cambiantes porque retan las fuerzas que impulsan las revisiones de visión estratégica y pueden ser una inspiradora fuerza de trabajo. Esto es sumamente importante para el líder carismático ya que el éxito es lo que valida su carisma de líder y afirma sus habilidades extraordinarias.


Kouzes y Posner (1989) describen al líder carismático como más animado que los demás líderes, sonríen más, hablan más rápido, pronuncian las palabras con más claridad y mueven su cabeza y cuerpo frecuentemente al hablar. Además, están más dispuestos a tocar a los demás al saludarlos.

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

 

Rubén Weinsteiner

Ashley Madison y el fantasma de Wikileaks





Luego de la publicación en Internet de los datos privados de 32 millones de personas que buscaron amantes en un sitio para adúlteros, muchos de ellos viven sus días con la preocupación de saberse expuestos. Investigan la posible relación con dos suicidios.


Dos años atrás, atrapado en lo que recuerda como “un matrimonio muerto”, Michael se registró en el sitio de citas adúlteras Ashley Madison. “Lo frecuenté durante unos tres meses”, contó Michael, que trabaja para una organización de voluntarios, en condición de anonimato. “Honestamente, el sitio era terrible. Conocer a gente real era difícil. Apostaría que la mayoría de los usuarios, incluso los que pagaban, ni siquiera habían tenido algo parecido a una aventura”, dijo. “A muchos, como a mí, nos pareció sin sentido y nos borramos muy poco después de registrarnos, pero ellos no eliminaron nuestra información.” Hoy, Michael vive con miedo, después de que los detalles de su cuenta aparecieron –entre los de otros 32 millones de personas– en el ataque cibernético masivo más comentado del año.


No le preocupa su matrimonio, pues él y su esposa se separaron y actualmente tramitan su divorcio. Pero sí cómo podría afectar la revelación a su hijo y a su trabajo. “Mi temor es que esto cause estragos en todas las áreas de mi vida. Tengo un buen trabajo, pero muchos de quienes trabajan conmigo son religiosos. Podrían despedirme”, sostuvo.


“Lo que hice estuvo mal y lo lamento profundamente, pero perder mi trabajo y arriesgarnos a que mi hijo viva en la pobreza no es un castigo apropiado –consideró–. Y estoy preocupado por la petulancia de los hackers y el regocijo de algunos en las redes sociales.”


El lema de Ashley Madison, “La vida es corta. Ten una aventura”, es tentador. Pero el impacto de la filtración de sus datos podría ser tan largo como la propia vida. Los intentos de extorsión en línea se multiplicaron y se investiga su vinculación con al menos dos suicidios, de acuerdo con la policía de la ciudad canadiense de Toronto, donde tiene su sede la empresa.


El Pentágono, por su parte, está investigando a usuarios de Ashley Madison que se registraron en el sitio con direcciones de correo electrónico militares. El adulterio puede ser motivo de juicio en las Fuerzas Armadas estadounidenses.


La filtración de datos “dejó tanto a familias como parejas infieles aterrorizadas, sin esperanza y con mucha rabia”, explicó Nicolle Mayo, profesora de psicología de la Universidad de Mansfield en Pensilvania. Entre las víctimas hay figuras conocidas como Josh Duggar, conocido activista por los valores de la familia tradicional y protagonista de un reality show. Según los registros, Duggar gastó cerca de 1000 dólares en dos cuentas de Ashley Madison desde febrero de 2013. “Fui el mayor hipócrita de la historia”, dijo la estrella del reality tras esta revelación. Apenas unos meses atrás, Duggar había confesado en un comunicado que tuvo comportamientos sexuales impropios en su adolescencia.


La empresa matriz de Ashley Madison, Avid Life Media, está ofreciendo una recompensa de 500.000 dólares canadienses (375.000 dólares) por información que conduzca al arresto de los hackers, que se hacen llamar Impact Team (Equipo de Choque).


Avid Media Life está a su vez siendo demandada por un viudo discapacitado canadiense que dice que se registró en Ashley Madison “en busca de compañía”, después de perder a su esposa de 30 años por un cáncer de mama.


Joslin Davis, presidente electo de la Academia Estadounidense de Abogados Matrimoniales, dijo que no hubo “ningún repunte medible” en el número de llamadas a abogados de familia luego del pirateo de Ashley Madison. Pero en las oficinas de consultores sobre reputación y relaciones públicas en Internet los teléfonos no paran de sonar.


“Es una bolsa de gente mezclada, todos hombres”, dijo Courtney Fitzpatrick, directora de medios de Status Lab, una de estas consultoras, que fue contactada por unos 50 clientes de Ashley Madison hasta ahora. “Algunos están reclamando el robo de identidad, algunos reconocen las infidelidadespero lamentan mucho lo que hicieron –agregó–. Otros son infieles descarados y temen ser descubiertos por sus esposas.”


Denise Friedman, jefa del Departamento de Psicología del Roanoke College, en Virginia, estimó que los usuarios de Ashley Madison están aprendiendo por las malas que nada en el ciberespacio es totalmente privado. “Tú pones cosas en línea y no importa qué tan seguro crees que es” porque siempre hay alguien capaz de piratear los servidores de seguridad que supuestamente las protegen, dijo Friedman, quien estudia el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas.

La construcción de la personalidad de la #marcapolítica en el #votojoven




Por Rubén Weinsteiner


Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico, familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca política.


La comunicación política o corporativa mediada, como se desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.


Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.


Como con la imagen, con la personalidad pueden existir muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos del público.




El objetivo es construir y presentar una personalidad coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.


¿Como se construye la personalidad de la marca política?


Algunas de estas variables, articuladas a favor de una construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad de la marca política:


a) El país, región, origen en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español, árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con talento para la seducción etc.






b) Profesión o trayectoria profesional: Si se plantea la personalidad de un corredor de fórmula uno como Carlos Reutemann, alguien que se subía a un auto y manejaba a 350 km por hora, el diseño apuntará a serenidad, decisión, temple, seguridad. En Scioli un ex motonauta de alta competencia, vemos además a alguien que supero un terrible accidente y la perdida de su mano. Un ingeniero plantea una propuesta de personalidad de marca, analítica, un poco aburrida, clara y eficaz. Los abogados como Cristina, Nestor Kirchner, Alfonsín, Menem y De la Rúa, que han monopolizado los cargos hasta acá, dotan a la personalidad de significados muy demandados y de alta aceptación en los votantes, como dotes de orador, cultura general, conocimiento de la ley, capacidad de debate son “doctores”, el marido/yerno ideal para las mujeres, alguien a quien le dan su confianza los hombres. Economistas proponen pensar en alguien que trae un equipaje diferencial, de soluciones que otros no tienen, un economista e ingeniero como Alsogaray, una marca que intentaba proyectar percepciones de soluciones en camino y certezas en la acción. Los contadores plantean orden en la cuentas, los médicos sensibilidad, los periodistas parecen poseer saberes en diferentes áreas.


El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel, jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.


c) Distrito de procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de la marca, atributos marcarios específicos.


d) Simbología y ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el radicalismo más formales y serios.


e)Naming y apodo: el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de: toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo, changui, coqui etc.


f) Imagen de los votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar a personas que sus clientes discriminan.


f) Mito identitario y constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la personalidad de la marca política.


g) Rasgo distintivo y fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo, sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy marcado de carácter.


La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.


Personalidad y #votojoven


Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en la personalidad de la marca política.


1) Autenticidad: clivaje “gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino, austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros rasgos.


2) Potencial de acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa, atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes, barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en el debate.






3)Fortaleza: Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivo.


4) Emotividad: capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas, alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido artístico.


5) Complejidad y sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer las cosas.


La personalidad de la marca política o corporativa debe responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve por necesidad sino por deseo.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: oferta política y demanda agregada tribal

Por Rubén Weinsteiner





Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

Imaginario instituido vs imaginario instituyente en la construcción del sistema de preferencias del #votojoven



Rubén Weinsteiner


Pensamos al imaginario social como el dispositivo productor y contenedor de significados colectivos.


Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta, al mercado laboral y se institucionalizan.



Discurso, consenso y disenso

El discurso del consenso se limita a reproducir lo dado. Si plantea innovaciones, estas tienen que ver con el retorno a un pasado ideal, a las “viejas costumbres” a “lo que hay que hacer”, “volver a las fuentes”. No entraña disruptividad, y por lo general no consensua rupturas, en el mejor de los casos acerca posiciones dentro de los estrictos límites de ese consenso.


La innovación en el discurso del consenso, no puede ir más allá de las necesidades de la agenda política y corporativa. Esa innovación propuesta o “el retorno a las fuentes” obtura el análisis científico, ya que este no admite límites, así como las preguntas, las dudas, su contraste y modelización con la complejidad, incertidumbre y disruptividad del presente. De alguna manera se vincula con el análisis científico y la inquisición intelectual como lo haría una religión cuando la ciencia habla de millones de años desde la creación del mundo y de la teoría de la evolución.


Jóvenes disenso y reproducción de formatos

Roberto Brito Lemus plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”, cuando se quieren transponer límites, cuando se quiere forzar la realidad y enfrentar poderes constituidos y poderosos que frenan los cambios.

Cuando hablamos de disenso formal activo en los segmentos jóvenes, pensamos la diferencia entre el imaginario instituido y el imaginario instituyente, para elaborar una consideración dinámica entre las significaciones que consolidan lo establecido o proponer volver a pasados idílicos dotados de cargas míticas necesarias, y la capacidad instituyente de los posibles organizadores de sentido.

Ese disenso formal activo, es formal porque juega según las reglas de la sociedad, y es disenso porque cuestiona la producción de subjetividades que se amoldan a las organizaciones de sentido, y aseguran la reproducción de formatos que permitan corporizar determinadas agendas políticas y corporativas.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero

El disenso formal activo entre los jóvenes opera como aquellos cambios tecnológicos-culturales, que instalan nuevos paradigmas y con los que vuelven a cero todos los jugadores.


Cuando un paradigma cambia todos vuelven a cero, el pasado y los mitos no garantizan nada si los paradigmas cambian.

Con los relojes de aguja, los suizos dominaban el 95% del mercado. Cuando la tecnología del reloj de cuarzo ganó espacio, los suizos se quedaron con el 2% del mercado. Paradójicamente el reloj de cuarzo se inventó en Neuchatel, Suiza en 1967. Los inventores exhibieron el invento allí y este fue rechazado. Ese mismo año, el reloj de cuarzo fue presentado en la Convención mundial de relojería, y Texas Instruments y Seiko compraron la idea. Los suizos ni siquiera habían registrado la idea. Estaban tan seguros que lo que había funcionado hasta ese momento funcionaría siempre, que no pensaron que los paradigmas pueden cambiar y que cuando un paradigma cambia todos los jugadores vuelven a cero.


2001 y la metamorfosis de la representación en Argentina

Con la crisis del 2001 cambiaron los paradigmas de representación política en el voto joven en la Argentina. Lo que Bernard Manin llama “metamorfosis de la representación”, un cambio profundo del lazo que une a quienes eligen, con quienes son elegidos.

En Argentina, en las jornadas del 19 y 20 de diciembre, confluyeron muy diversos sectores: desde ahorristas a quienes el “corralito” no dejaba extraer su dinero de los bancos, el sector educativo, el de salud, partidos políticos de izquierda, organizaciones sindicales, los movimientos de desocupados, en su mayoría piqueteros, y también muchos sujetos jóvenes autoconvocados que repudiaban al sistema político en su totalidad. La consigna que se impuso fue: “¡Que se vayan todos!”, demostrando la profundidad de la crisis que terminó con 40 muertos y 2000 heridos.

Los cambios de paradigmas según Khun, tienden a ser drásticos y en muchos sentidos los jugadores vuelven a cero. Con los nuevos paradigmas del esquema formal de organización del sistema de preferencias, el votante joven se apropió del sistema de valoración de las marcas políticas, que antes subrogaba en los adultos, por tradición o mandato, educación o poder de fuego de los medios tradicionales, produciendo una síntesis entre su sistema de asignación de valores etáreos y tribales, y su propia racionalidad instrumental del voto.

La pobreza, la indigencia, la ruptura del contrato social y el desempleo constituyeron el núcleo de deslegitimación del sistema de paradigmas viejo. La pérdida de la legitimidad de las generaciones dirigenciales mayores, que revelaron debilidad e impotencia, les quitó autoridad y capital simbólico ante los jóvenes. Autoridades e instituciones, bancos, medios de comunicación y partidos políticos, perdieron autoridad validatoria de las marcas politicas. Junto con eso, el colapso de la ilusión del retiro del estado, la convertibilidad y “estar en el primer mundo”, encuentra a los actores sociales jóvenes, más afectados que ninguna otra franja en la dura lucha por la supervivencia, o bien irse del país. Encarnando en ambos casos un fuerte componente contracultural.

El voto joven a partir del cambio de paradigmas de 2001, ha dejado de organizarse a partir de identidades sociales tradicionales permanentes.

El radicalismo y el peronismo tal cual lo conocíamos, se resetearon. El primero brindando capilaridad territorial a Cambiemos, devino en un socio menor y en disminución progresiva del PRO, que se erigió en la referencia electoral de los ex votantes radicales. El peronismo se reconvirtió, atravesó su etapa kirchnerista y gestiona un nuevo formato entre CFK y la liga de gobernadores.


2002 la metamorfósis es global


En Europa durante la post guerra, los jóvenes desarrollaron una tendencia a valorar negativamente a la política pero por sobre todo a los políticos. En ese escenario como en el 2001 argentino, el proceso de deslegitimación fue ampliando la brecha entre dirigentes y jóvenes y dio cuenta de la falta de expectativas en la realización de cambios reales. Se fue gestando la percepción en el electorado joven, que los políticos tienden a confundir los intereses de su corporación con los del bienestar general y terminan por imponer aquéllos como lógicas de acumulación personal.

En este escenario, los partidos dejaron de funcionar como instancias articuladoras de las demandas de grupos sociales específicos, e incluso en un intento de adaptarse a esta nueva situación que estructura nuevos patrones de competencia política, retroalimentan el proceso de pérdida de su función representativa al elaborar discursos que pretenden alcanzar el voto de sectores más amplios de la población, lo que llamamos los “catch all party”, los partidos “agarra todo”, con la contrapartida de entablar vínculos más frágiles e inestables que antes.


En este contexto las propuestas partidarias se volvieron cada vez mas impostadas y artificiales. Ante este nuevo abordaje los jóvenes ponen en valor a la autenticidad como fundamento validatorio y al clivaje impostura-autenticidad, como eje del sistema de preferencias.



Límites entre consenso y disenso


La transposición de limites y la expresión de lo asistemático es lo significativo en el voto joven. Lo que no tensiona o fuerza la realidad, en el marco epistémico joven, debería ser utilizado solo como tecnicismo, para rodear el corpus del mensaje, y estrictamente, para resaltar los aspectos no sistémicos del discurso.


Discurso del disenso formal activo


El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.


Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio de paradigmas. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.
El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Tensión y significación en el #votojoven

El involucramiento en los cambios, contribuye a construir el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. Esa construcción está dada por la puja por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar la narrativa y organizar el debate, en torno a los temas conflictivos.

Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

Rubén Weinsteiner

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante








Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas



"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).



Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.



Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente



El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.



Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.



"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”



La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".



La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…



Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.


Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)



"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".



Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes



Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.


La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)



El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen



En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".


Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)



Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.



Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda



Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"



Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina



Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".



Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.



Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:



Capítulo 1



Organizar el caos



La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)



Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.



No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)



En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)


La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)



Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)



A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.



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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.



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Capítulo 11



El funcionamiento de la Propaganda


Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.



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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día


El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)



En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)



Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)


La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)



Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)


Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)


La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner


El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner