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Acumulación de la #marcapolítica en el #votojoven



Por Rubén Weinsteiner


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).


En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.



En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.


Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.


Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.


En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.


En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:


A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política



Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.



Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.



Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.



El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.



Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.



Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.



Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.



a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos


b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.


c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.



d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.


e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.

Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.


f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.



Rubén Weinsteiner

Ashley Madison y el fantasma de Wikileaks





Luego de la publicación en Internet de los datos privados de 32 millones de personas que buscaron amantes en un sitio para adúlteros, muchos de ellos viven sus días con la preocupación de saberse expuestos. Investigan la posible relación con dos suicidios.


Dos años atrás, atrapado en lo que recuerda como “un matrimonio muerto”, Michael se registró en el sitio de citas adúlteras Ashley Madison. “Lo frecuenté durante unos tres meses”, contó Michael, que trabaja para una organización de voluntarios, en condición de anonimato. “Honestamente, el sitio era terrible. Conocer a gente real era difícil. Apostaría que la mayoría de los usuarios, incluso los que pagaban, ni siquiera habían tenido algo parecido a una aventura”, dijo. “A muchos, como a mí, nos pareció sin sentido y nos borramos muy poco después de registrarnos, pero ellos no eliminaron nuestra información.” Hoy, Michael vive con miedo, después de que los detalles de su cuenta aparecieron –entre los de otros 32 millones de personas– en el ataque cibernético masivo más comentado del año.


No le preocupa su matrimonio, pues él y su esposa se separaron y actualmente tramitan su divorcio. Pero sí cómo podría afectar la revelación a su hijo y a su trabajo. “Mi temor es que esto cause estragos en todas las áreas de mi vida. Tengo un buen trabajo, pero muchos de quienes trabajan conmigo son religiosos. Podrían despedirme”, sostuvo.


“Lo que hice estuvo mal y lo lamento profundamente, pero perder mi trabajo y arriesgarnos a que mi hijo viva en la pobreza no es un castigo apropiado –consideró–. Y estoy preocupado por la petulancia de los hackers y el regocijo de algunos en las redes sociales.”


El lema de Ashley Madison, “La vida es corta. Ten una aventura”, es tentador. Pero el impacto de la filtración de sus datos podría ser tan largo como la propia vida. Los intentos de extorsión en línea se multiplicaron y se investiga su vinculación con al menos dos suicidios, de acuerdo con la policía de la ciudad canadiense de Toronto, donde tiene su sede la empresa.


El Pentágono, por su parte, está investigando a usuarios de Ashley Madison que se registraron en el sitio con direcciones de correo electrónico militares. El adulterio puede ser motivo de juicio en las Fuerzas Armadas estadounidenses.


La filtración de datos “dejó tanto a familias como parejas infieles aterrorizadas, sin esperanza y con mucha rabia”, explicó Nicolle Mayo, profesora de psicología de la Universidad de Mansfield en Pensilvania. Entre las víctimas hay figuras conocidas como Josh Duggar, conocido activista por los valores de la familia tradicional y protagonista de un reality show. Según los registros, Duggar gastó cerca de 1000 dólares en dos cuentas de Ashley Madison desde febrero de 2013. “Fui el mayor hipócrita de la historia”, dijo la estrella del reality tras esta revelación. Apenas unos meses atrás, Duggar había confesado en un comunicado que tuvo comportamientos sexuales impropios en su adolescencia.


La empresa matriz de Ashley Madison, Avid Life Media, está ofreciendo una recompensa de 500.000 dólares canadienses (375.000 dólares) por información que conduzca al arresto de los hackers, que se hacen llamar Impact Team (Equipo de Choque).


Avid Media Life está a su vez siendo demandada por un viudo discapacitado canadiense que dice que se registró en Ashley Madison “en busca de compañía”, después de perder a su esposa de 30 años por un cáncer de mama.


Joslin Davis, presidente electo de la Academia Estadounidense de Abogados Matrimoniales, dijo que no hubo “ningún repunte medible” en el número de llamadas a abogados de familia luego del pirateo de Ashley Madison. Pero en las oficinas de consultores sobre reputación y relaciones públicas en Internet los teléfonos no paran de sonar.


“Es una bolsa de gente mezclada, todos hombres”, dijo Courtney Fitzpatrick, directora de medios de Status Lab, una de estas consultoras, que fue contactada por unos 50 clientes de Ashley Madison hasta ahora. “Algunos están reclamando el robo de identidad, algunos reconocen las infidelidadespero lamentan mucho lo que hicieron –agregó–. Otros son infieles descarados y temen ser descubiertos por sus esposas.”


Denise Friedman, jefa del Departamento de Psicología del Roanoke College, en Virginia, estimó que los usuarios de Ashley Madison están aprendiendo por las malas que nada en el ciberespacio es totalmente privado. “Tú pones cosas en línea y no importa qué tan seguro crees que es” porque siempre hay alguien capaz de piratear los servidores de seguridad que supuestamente las protegen, dijo Friedman, quien estudia el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas.

La construcción de la personalidad de la #marcapolítica en el #votojoven




Por Rubén Weinsteiner


Cuando nos planteamos diseñar o renovar la personalidad de una marca política, partimos de la tarea de articular una serie de datos y significados, que nos permitan retratar un perfil antropomórfico genérico, arquetípico, familiar, aceptado y generador de deseo, que plasme la personalidad de la marca política.


La comunicación política o corporativa mediada, como se desarrolla en todos los casos, lleva en su matriz los paradigmas de la comunicación cara a cara. Por eso en la construcción de la personalidad de la marca política, confluyen emisor y receptores del mensaje.


Estos públicos articulan en su cabeza, una construcción de la marca política con rasgos determinados de personalidad, y construyen personalidades de receptores modelo del mensaje de la marca, lo que retroalimenta la personalidad de la marca política.


Como con la imagen, con la personalidad pueden existir muchas y divergentes percepciones, miradas y construcciones. A una misma persona la pueden ver de diferentes maneras, lo importante es el punto de convergencia, las coincidencias e intersecciones de los diferentes segmentos del público.




El objetivo es construir y presentar una personalidad coherente, eficaz y alineada estratégicamente para conseguir los objetivos planteados, y que se diferencie de las demás propuestas, y en la cual puedan los diferentes segmentos del público, proyectar sus propios deseos.


¿Como se construye la personalidad de la marca política?


Algunas de estas variables, articuladas a favor de una construcción homogénea y congruente, determinan la conformación de la personalidad de la marca política:


a) El país, región, origen en general con el cual podemos identificar a la persona: italiano, español, árabe, judío, alemán, pueblos originarios, sexta generación en el país, etc. El tano, el gallego, el turco, el ruso, el alemán, el negro, son marcas en sí, que disparan significados constitutivos de la personalidad de la marca política. Los atributos que se asignan en el imaginario a las diferentes procedencias, tienen que ver con el posicionamiento de estas en la cultura del país. Los alemanes y suizos metódicos y eficientes, los judíos capaces para los negocios, los españoles constantes y tercos, los árabes carismáticos y con talento para la seducción etc.






b) Profesión o trayectoria profesional: Si se plantea la personalidad de un corredor de fórmula uno como Carlos Reutemann, alguien que se subía a un auto y manejaba a 350 km por hora, el diseño apuntará a serenidad, decisión, temple, seguridad. En Scioli un ex motonauta de alta competencia, vemos además a alguien que supero un terrible accidente y la perdida de su mano. Un ingeniero plantea una propuesta de personalidad de marca, analítica, un poco aburrida, clara y eficaz. Los abogados como Cristina, Nestor Kirchner, Alfonsín, Menem y De la Rúa, que han monopolizado los cargos hasta acá, dotan a la personalidad de significados muy demandados y de alta aceptación en los votantes, como dotes de orador, cultura general, conocimiento de la ley, capacidad de debate son “doctores”, el marido/yerno ideal para las mujeres, alguien a quien le dan su confianza los hombres. Economistas proponen pensar en alguien que trae un equipaje diferencial, de soluciones que otros no tienen, un economista e ingeniero como Alsogaray, una marca que intentaba proyectar percepciones de soluciones en camino y certezas en la acción. Los contadores plantean orden en la cuentas, los médicos sensibilidad, los periodistas parecen poseer saberes en diferentes áreas.


El Lula tornero, el Evo cocalero, el médico Tabaré, artistas famosos como Schwarzenegger, Reagan o por acá Palito Ortega, Artaza o Del Sel, jugadores de futbol como Mc Allister, hombre de campo como De Angelis, cada profesión y trayectoria dispara significados a la cabeza de los votantes.


c) Distrito de procedencia y acción, un intendente del conurbano, un gobernador de una provincia grande, o de una pequeña, centro o periferia, condensan alrededor de la marca, atributos marcarios específicos.


d) Simbología y ritualidad: vestimenta, estilo, onda mas o menos joven, estilo de quienes lo secundan, sus emisores, estética corporativa, en el PRO con una simbología que podríamos llamar nerd, en el peronismo con informalidad y proximidad, en el radicalismo más formales y serios.


e)Naming y apodo: el nombre de la marca política es importante en el diseño de la personalidad de la marca, lo que connota y denota, retención, métrica, musicalidad y color. Los apodos se convierten en metáforas cuando imponen atributos como en los casos de: toro, tigre, locomotora, loco y chupete o familiaridad en tati, carozo, changui, coqui etc.


f) Imagen de los votantes y seguidores: en este juego de transferencia de asociaciones, un fuerte componente constructivo de la personalidad de la marca política, lo constituye la imagen que nos formamos de los votantes de esa marca política. La robustez de este condicionante tiene que ver con que esa imagen no esta mediatizada, la experiencia es personal y directa. Hay personas que no consumen una marca comercial, porque no les gustan los consumidores de esa marca. Hay marcas de indumentaria que no fabrican talles grandes, porque no quieren que sus prendas sean vestidas por personas gordas, hay discotecas donde se prohibe la entrada a personas que no se visten de determinada manera, o que no se ven de determinada manera, no porque los dueños sean discriminadores, quizás no lo sean, pero saben que muchos de sus clientes dejarían de serlo, si dejaran entrar a personas que sus clientes discriminan.


f) Mito identitario y constitutivo: si bien el mito opera mas en la identidad que en la personalidad de la marca política, el mito de la marca condiciona la mirada sobre la personalidad de la marca. Un pasado guerrillero, o militar con las connotaciones que pueden tener el significante guerrillero y el significante militar, el haber formado parte de una corriente de vanguardia, ser un empresario muy exitoso o tener un recorrido de vida fantástico, el haber protagonizado una acción concreta, real o no, pero que fue percibida como verdadera y se instaló en el imaginario, se constituyen en mitos necesarios y condicionantes de la personalidad de la marca política.


g) Rasgo distintivo y fuerte de carácter: peleador, gritón, puteador, simpático, risueño, agresivo, sereno, son algunas de las descripciones que pueden caracterizar un rasgo muy marcado de carácter.


La personalidad de la marca es un concepto estratégico, si no construimos una personalidad de marca, el publico va a asignar a esa marca una personalidad, sobre la que no tendremos control de gestión.


Personalidad y #votojoven


Las investigaciones nos muestran que los jóvenes identifican cinco grandes categorías de rasgos con sus correspondientes sub categorías en la personalidad de la marca política.


1) Autenticidad: clivaje “gato”-autentico. Desde la emergencia, la organización del debate para el voto joven, se da en torno al clivaje “gato”-auténtico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente, genuino, austero, integro, “de barrio”, con lenguaje llano y sin eufemismos, de proximidad, concreto, sin vueltas, que no se guía por las modas, entre otros rasgos.


2) Potencial de acción: capacidad de reacción, recursos, proactividad, actitud joven, iniciativa, atrevimiento, insolencia, instalación de agenda, mente abierta, practica de deportes, barometrización de la cultura que viene, inspirador de confianza, seguridad en el debate.






3)Fortaleza: Resistencia, temple, hiperactividad, vigor, dureza, ser concreto, planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto. El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivo.


4) Emotividad: capacidad de generar deseo, emoción, indignación, furia, risas y sonrisas, alegría, tristeza, audacia, actitud, revelar alternativamente fortaleza y debilidad, visualidad, provocación, incorrección, transgresión, sentido artístico.


5) Complejidad y sofisticación: alguien diferente, original, disruptivo, con un diferencial fuerte de marca, una vuelta de rosca más, una motivación superior para hacer las cosas.


La personalidad de la marca política o corporativa debe responder a la pregunta del título ¿y vos quien sos? La respuesta es una imagen construida con estas herramientas, y alineada dentro de una estrategia de marca de diferenciación y microsegmentación, fundamentada en la colonización de subjetividades y la construcción del deseo, ya que el #votojoven no se resuelve por necesidad sino por deseo.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: oferta política y demanda agregada tribal

Por Rubén Weinsteiner





Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

Discurso de poder: prepararse para ser mal interpretado o como lidiar con chicanas


Rubén Weinsteiner



Rubén Weinsteiner

En el discurso de poder tenemos que dar por hecho que vamos a ser mal interpretados, que nuestros dichos van a ser usados para beneficio de nuestros rivales con todo el potencial de sobredeterminación que nuestro discurso habilite.


Como esos humoristas de bajo nivel que toman cualquier palabra para aplicarle un doble sentido con connotación sexual por ejemplo, nuestros adversarios en un debate utilizarán cualquier ventana de oportunidad para trasladar significantes de nuestro discurso hacia posiciones desventajosas para nosotros.



Ni explicar ni negar


Si tenés que explicar mucho no funciona y si tenés que negar menos.

La funcionalidad de la negación en el discurso de poder, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

El primer problema que presenta la negación de algo dicho consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas, chicana mediante. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.

El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición del oyente es defensiva.



Estar preparado para la interpretación negativa
Nuestro discurso de poder debe contemplar esta búsqueda de nuestros rivales de la oportunidad para sobredeterminar significantes y por eso no debe dejar lugar para estas acciones. El lenguaje de precisión debe acotar el margen determinativo de nuestro verbatim.

Frases cortas, alineadas con la estrategia en términos de la construcción de sentido e independientes de las preguntas e interrupciones de nuestros oponentes o moderadores ( en la medida de los posible esto últimos). Es decir aplicar el “vos pregúntame lo que vos quieras y yo te respondo lo que yo quiero”, para no darle el poder al otro para conducir, interrogar, calificar y hasta examinar.



Y que se hace si ?
Que pasa cuando nos desviamos de esta estrategia y nuestro discurso contiene frases que requieren explicaciones largas o que su sobredeterminación habilita la utilización y la chicana?


En ese caso lo que se impone es una explicación y si hay que explicar mucho no funciona. Pero hay que explicar porque ya lo dijimos y no podemos hacer “undo” para borrarlo. En ese caso tenemos que construir rápido una explicación de una frase con impacto, con la menor cantidad de palabras, donde cada palabra tiene que luchar por su supervivencia. Esa frase tendrá dos objetivos; a) dar una explicación sólida pero no terminante b) imponerle al moderador “imparcial” la necesidad de repreguntar.

Ante la repregunta, debe venir una segunda frase también corta, que aclare pero deje espacio para que el moderador vuelva a preguntar.

Esto es clave porque no somos nosotros los que intentamos “aclarar” forzadamente, sino que obligamos al moderador a requerir de nosotros aclaraciones, que se las damos a cuenta gotas y haciéndonos rogar, construeyendo la necesidad en la audiencia, representada por el moderador, de obtener un corpus amplificado de la aclaración.



Conclusiones y buenos negocios
Terminada la batalla, se impone estudiar errores y aciertos para sacar conclusiones. Todo fase discursiva “mal interpretada” por la otredad, ergo por audiencias que esa otredad representa y por audiencia no comprometidas lábiles, debe ser analizada bajo la lógica de costo-beneficio.

Cual es el beneficio de decir algo? Cual es el costo?

Puede que decir algo tenga ver con sentir la necesidad de plantear un peligro o de denunciar un hecho o de advertir sobre alguna alternativa que no está siendo tomada en cuenta. Ok, ese el beneficio. Pero también tenemos que medir el costo, y una vez medido costo-beneficio, debemos evaluar si fue un buen negocio haberlo dicho.
El emisor del discurso de poder deber ser un buen hombre de negocios. Cuando se comete error, rápido tomar medidas y minimizar daños, pero en lo posible evaluar el negocio antes.



Rubén Weinsteiner

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante








Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas



"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).



Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.



Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente



El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.



Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.



"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”



La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".



La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…



Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.


Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)



"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".



Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes



Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.


La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)



El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen



En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".


Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)



Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.



Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda



Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"



Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina



Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".



Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.



Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:



Capítulo 1



Organizar el caos



La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)



Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.



No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)



En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)


La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)



Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)



A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.



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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.



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Capítulo 11



El funcionamiento de la Propaganda


Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.



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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día


El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)



En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)



Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)


La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)



Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)


Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)


La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner


El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner

#BigData: #microsegmentación en tiempo real en el #votojoven


Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.



Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.



Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.

Rubén Weinsteiner

Identificación y pertenencia a la clase media en América latina

Identificación con la clase media y factores asociados

Tradicionalmente, la clase media ha sido conceptualizada y medida sobre la base de atributos definidos externamente por expertos, sin recurrir a las percepciones de las personas


 Esta práctica se ha justificado mediante dos argumentos:
i) las posiciones de los sujetos en la estructura socioeconómica son independientes de sus percepciones, y ii) las mediciones basadas en información subjetiva sobreestiman el peso de la clase media.
Sin embargo, una aproximación puramente externa a la medición de las clases sociales convierte en una caja negra los procesos cognitivos (identidades y expectativas) que median entre las posiciones de los sujetos en la
estructura socioeconómica y sus efectos conductuales (expresiones de malestar social)

Por consiguiente, la idea no sería una medición de clase basada en aspectos subjetivos (aun cuando una medición que integre esta dimensión es perfectamente factible), sino que se busca indagar en el vínculo entre estructura y percepciones


La pregunta fue la siguiente: “La gente algunas veces se describe a sí misma como perteneciente a una clase social. ¿Ud. se describiría como perteneciente a la
clase alta, media alta, media, media baja o baja?”.

La relación entre la reducción de la pobreza absoluta y el aumento de la clase media no necesariamente se verificará en mediciones
de clases sociales basadas estrictamente en criterios relativos.

No se pretende analizar la relación entre polarización y conflicto, dado que es una tarea que se ve obstaculizada por la falta de datos sobre el conflicto en la región. En todo caso, se han realizado esfuerzos en esa línea
Habría resultado útil examinar la evolución de las percepciones de pertenencia a la clase media para determinar si han variado a la vez que los indicadores de polarización y pobreza.
En la tradición económica han dominado aproximaciones basadas en la métrica monetaria para medir la clase media (enfoques absolutos, relativos y de polarización). A su vez, hay una tradición sociológica que ha priorizado aspectos no monetarios, como
la estructura ocupacional. Aquí no se considera que estas dos tradiciones ofrezcan los únicos métodos objetivos, puesto que las percepciones también pueden medirse según un enfoque objetivo (pese a todas las limitaciones a que está sujeto).

La antigua distinción realizada por Marx de clase en sí y clase para sí apunta a considerar el rol mediador de los aspectos cognitivos entre la estructura de clase y sus consecuencias conductuales.

Un primer paso consiste en establecer la incidencia de los sentimientos de identificación con la clase media en los países de la región. En 2011, un 38% de la población latinoamericana declaró sentirse de clase media, un 31% se consideraba de clase media baja y un 26% afirmaba pertenecer a la clase baja.

A su vez,  se aprecia que los porcentajes de población que se sienten de clase media o media baja difieren según los países. Los mayores valores se verifican en la Argentina, el Uruguay,  Bolivia y Costa Rica (85%, 82%, 80% y 79% respectivamente), y los menores en Nicaragua, Honduras, el Salvador y Guatemala (46%, 51%, 55% y 56% respectivamente).
El segundo paso es analizar la relación entre la polarización y las identificaciones de clase.

La proporción de población que se sentía de clase media o media baja tendía a ser mayor en los países con una distribución del ingreso menos bipolarizada. Sin embargo, la asociación no es estadísticamente significativa, debido al comportamiento de El Salvador y Nicaragua, países donde los porcentajes de la población que se sienten de clase media son menores de lo que cabía esperar atendiendo a sus niveles de polarización del ingreso.

Se considera clase media a quienes señalaron pertenecer a la clase media o a la clase media baja.


Una hipótesis  es que las personas podrían tener una mayor propensión a definirse como de clase media en países con menos pobreza absoluta. En entornos con una menor incidencia de la pobreza podría incrementarse la probabilidad de que las personas se sientan de clase media, siempre y cuando se cumplan dos condiciones:
i) que crean que la clase media comienza una vez que han sido cubiertas las necesidades básicas de subsistencia o, alternativamente, cuando se supera un cierto umbral de pobreza, y ii) que exista una cierta cercanía conceptual entre  el concepto (y el umbral) de pobreza de las personas y el que se emplea en la medición monetaria.
El porcentaje de la población que se identifica como de clase media es significativamente mayor en los países donde la incidencia de la pobreza es más baja (por ejemplo, la Argentina, Uruguay y Costa Rica).

Esta asociación se sigue constatando al controlar la polarización y el PBI per cápita, y es
robusta a cambios en la especificación de los modelos. Los países donde los valores observados de identificación con la clase media se alejan más de los esperados son el Brasil, Nicaragua, el Estado Plurinacional de Bolivia y el Paraguay.

De cualquier modo, estos resultados deben evaluarse con cautela, puesto que existe el riesgo de correlaciones espurias. Adicionalmente, se podría cuestionar la validez de una medida de la clase media fundada en las evaluaciones de las personas, con el argumento de que predominaran las respuestas socialmente deseables (los altos porcentajes
de identificación con la clase media y media baja podrían ser interpretados como reflejos de esta tendencia).
Así, para establecer la validez del indicador de identificación con la clase media, se examinó la cercanía conceptual entre este y la evaluación que las personas hacen de su situación socioeconómica, y se exploró la relación entre el sentimiento de pertenencia a las clases sociales y algunas medidas habitualmente utilizadas para caracterizar externamente a las clases sociales.

Para el primer tipo de análisis se planteó la pregunta conocida como escala de Cantril, en que se pide a cada persona que valore su situación económica en una escala ordinal de pobreza-riqueza. En este caso no se emplearon los promedios como indicadores de bienestar, dado que son sensibles a los valores de la escala de respuestas, con
el agravante de que se pueden admitir distintos criterios de asignación de valores a esa escala (por ejemplo, los ordenamientos de bienestar basados en los promedios deberían ser distintos si se usa una escala en que se ponderen más los niveles de mayor riqueza en lugar de una escala lineal). Por consiguiente, se prefirió emplear las medianas
como indicadores de bienestar económico, puesto que son robustas a las escalas de respuesta, al depender su valor solamente de la distribución acumulada de frecuencias

A partir de este esquema de análisis, se aprecia que en 16 de 18 países (un 89%) las personas de clase media baja evalúan más favorablemente su bienestar económico que quienes se identifican con la clase baja.
Este porcentaje disminuye al comparar las medianas de la clase media con las de la clase media baja (56%). A su vez, en 17 de 18 países el bienestar económico percibido es mayor entre quienes se identifican con la clase media (incluidas la clase media y la clase media baja).

La pregunta formulada en la encuesta  fue la siguiente: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.?”.

Las expectativas de movilidad se pueden analizar examinando las diferencias entre la percepción del bienestar económico presente y el que se espera que alcancen los hijos. Una primera mirada a los datos indica que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar futuro de los hijos se basan en criterios más exigentes que los que aplican los entrevistados para evaluar su bienestar presente. Así, el 42% de las personas encuestadas creen que sus hijos tendrán un bienestar económico que superará el quinto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que solo el 29% evalúa su bienestar económico presente por encima de ese peldaño
Las preguntas utilizadas en la encuesta fueron la siguientes: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.? ¿Y dónde cree Ud. que se encontrarán sus hijos?”.

Se observa que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar de los
hijos son más altas entre quienes se identificaron con la clase media y menores para quienes afirmaron ser de clase baja. Un 53% de la población que se consideraba de clase baja creía que el bienestar económico de sus hijos no superará el cuarto peldaño de la escala de Cantril, mientras que un 47% esperaba que sus hijos disfrutaran de un
nivel de vida superior al representado por ese peldaño. Entre quienes dijeron ser de clase media baja, un 37% creía que sus hijos alcanzarían un bienestar económico no superior al cuarto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que entre quienes se identificaron con la clase media, solo opinaba así el 23%.En 8 de los 18 países estudiados las expectativas sobre el futuro de los hijos superan las valoraciones del bienestar presente y, por tanto, expresan expectativas de movilidad intergeneracional. En los restantes
países no hay diferencia, lo que denota expectativas de mantenimiento (reproducción) de la posición en la estructura socioeconómica. En esta situación se encuentran principalmente los países con mayores tasas de pobreza (o con un menor desarrollo social relativo), aun cuando hay excepciones, como el caso del Uruguay.


Rubén Weinsteiner

#BigData en tiempo real en el #votojoven


Rubén Weinsteiner


Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.

Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.


Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.


Rubén Weinsteiner