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Rubén Weinsteiner
Anclajes de la marca política
El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario. Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias?
La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje. Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
En 1998 Eduardo Duhalde, era para sectores de clase media estudiados en un focus Group, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.
En 2003 Duhalde era para los mismos sectores estudiados en Focus homogéneos con los anteriores, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.
En 2006 Duhalde volvió, para esos mismos sectores estudiados en grupos focales congruentes con los anteriores, un político vinculado con factores del narcotráfico, un mafioso y un exponente de lo viejo del peronismo. No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca política, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.
El Bambino Veira pasó de ser un play boy y estrella del fútbol, a sr un pedófilo, y de ahí a ser un tipo divertido, contador de anécdotas, que muchos querrían tener en su living un sábado a la noche con amigos para que les cuente algunas de esas anécdotas.
Sin embargo una persona, un político, suele tener una cantidad importante de highlights en su carrera, algunos de esos puntos, quizás no lo favorecen. Pero no son los recuerdos del pasado los que definen el posicionamiento, si el político se ocupó de generar nuevos anclajes, por acción o por omisión.
Es el ultimo recuerdo potente el que construye ese lugar en la cabeza de la gente, no la suma de los recuerdos, ni siquiera los más significativos en términos históricos o políticos.
Siempre se puede sustituir el anclaje, cuando el mismo no nos favorece. Es una tarea estratégica de diseño y desarrollo. Y l cabeza de la gente es único campo de batalla.
No importa lo que haya hecho el político o lo que le haya pasado, siempre se puede “empujar” y hacer lugar a un nuevo anclaje de posicionamiento de la marca política, en la cabeza de la gente.
Sistema de preferencias y decisiones emocionales
Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico.
La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un efecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort.
En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto. Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas.
Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo. No podemos hacer un estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca, a través de sus anclajes hace lo suyo, y decidimos rápido.
Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?
En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas. Sistema de preferencias Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo. Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo. “Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.
El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.
El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Todos los candidatos del mundo cumplen con dos de los rituales mas antiguos y qu mayor empatía generan ene la gente: comen con la gente y bailan con la gente. Pocas cosas generan mayor empatía que comer y bailar.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.
Reptiliano
El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano .
Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca y el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.
Sustitución de un anclaje
No se puede sustituir un anclaje por otro, negándolo.
Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya.
Memoria, anclaje y atención
Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente. Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclaje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik.
El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre. La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional.
Lo importante: lo que no se dice
En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice. Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights. Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi. No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas.
El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas.
Rubén Weinsteiner
