#DiscursoDePoder, #SistemasDe Preferencias y #MarcasPolíticas en el #VotoJoven

 

Rubén Weinsteiner

En la era 4.0, y muy especialmente en los segmentos jóvenes, las empresas no valen por la cantidad de mercadería que albergan en sus depósitos, por los edificios, por las sucursales, ni siquiera por la producción o el flujo de ventas.

En los segmentos jóvenes las empresas valen por el lugar que ocupan sus marcas en la cabeza de la gente. Sean estos públicos masivos, segmentados o decisores corporativos.

Por Rubén Weinsteiner

Ese lugar, la cabeza de los que deciden, cuando votan, cuando compran y cuando valoran es el verdadero campo de batalla donde se dirimen nuestras batallas.


Esas cabezas de sujetos de elección que piensan en formato individual conviven en un imaginario social que se constituye en un dispositivo productor y contenedor de significados colectivos. Significados que determinan marcos, normas y pautas entre las cuáles los jóvenes viven, se adaptan, se integran a la vida adulta social, económica, al mercado laboral y se institucionalizan.



Marca política en los segmentos jóvenes


Cual es la diferencia entre construir o no una marca política para interpelar el voto joven?

La diferencia esta dada por que los demás quieran lo que vos tenés, o que vos tengas lo que los demás quieren.

Cuando los demás quieren lo que vos tenés, podés ser un rockstar, un influencer con muchos seguidores en Instagram, deportista famoso o el un líder de una secta. Pero la diferencia entre una secta y una iglesia, es el pragmatismo, y para eso hay que leer las demandas, deseos, miedos y problemas de los sujetos de elección e incorporarlos como promesa de marca política y reason why del discurso de poder de la misma.



Discurso de poder


Que es el discurso de poder? Si tuvieramos que definir discurso, podríamos llenar la biblioteca de Babel con papers y nos faltaría espacio, pero para decirlo en formato elevator speech, digamos que discurso es la organización de las percepciones. Poder es potencialidad de acción. Por lo tanto el discurso de poder en el voto joven es la organización de las percepciones en la cabeza de la sujetos de elección, en función de una potencialidad de acción. Instalar que la marca política puede hace X y generar un resultado Y.


El imput es un insumo vital para la construcción del output-discurso de poder de la marca política. La lectura, el análisis, el catch up en tiempo real, la segmentación definida por demandas y variables blandas.


Imput en tiempo real

En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente. Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente. Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe española que afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.
La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.
La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.
En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe. Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.

La solución la trajo Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.
Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.
Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.

Google no sólo que detectaba los focos, los lugares y las personas, sino que lo hacía en tiempo real.
Esta posibilidad de tener el dedo en el pulso en tiempo real representa un cambio disruptivo en términos del imput.

Los cambios son cada vez más periódicos, rápidos y disruptivos. Y los segmentos se ordenan por demandas. Esas nuevas demandas complejizan la segmentación y producen cruces entre segmentos.


Output del discurso de poder

El output en el discurso de poder puede interpelar sujetos de elección que no nos tienen al tope de su sistema de preferencias, pero que que pueden posar su mirada y luego conectar emocionalmente con nosotros por la multidimesionalidad de sus demandas y el carácter quirúrgico de nuestro discurso de poder.


Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad para identificar variables blandas, articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Amantes del golf o de la pesca, del Chamamé o de las mascotas, religiosos o integrantes de tribus urbanas, personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación, emprendedores, maestros, inquilinos, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el discurso de poder, para plantear perspectivas emocionales potentes para demandas específicas.


Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, usar mucho la bici, ser dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.

Sistemas de preferencias

El camino es la intervención exitosa en el sistema de preferencias de los sujetos de elección. Un sistema dominado por su faz reptiliana, lo más primitivo, atávico y ancestral que determina el 55% de las decisiones,el sistema binario del homo sapiens que le permitía saber si el que venía era amigo o enemigo, el que pide casa, comida y seguridad para la cria. Esta faz reptiliana es la que se interpela con dos rituales antiquisimos, presentes en todas las culturas, dos cosas que hacen todos los canddiatos, comer y bailar con la gente. La faz emocional un 30%, los candidatos tocan, abrazan y besan y la estrictamente racional un 15%, las propuestas.


El sistema de preferencias del voto joven es más lábil que el de los mayores, es más sensible de intervención y por eso es más rentable en términos de target para construir la masa crítica de votos que necesitaremos para ganar.


Rubén Weinsteiner

El voto del “segmento Doña Florinda”

El voto Doña Florinda

Por Rubén Weinsteiner

La vecindad del Chavo del 8, lo que sería un conventillo pequeño, contaba con varios personajes. Por un lado el Chavo, ese chico huérfano que vivía en un barril, que no tenía ninguna persona que se hiciera cargo de él, aparentemente ningún resorte del estado que se ocupara, pero que iba a la escuela y sobrevivía de alguna manera. También estaba la bruja del 71, que uno intuía soltera, y que debía tener alguna pensión para mantenerse, ya que no se le conocía otra fuente de ingreso. Don Ramón y su hija Chilindrina, con una situación económica muy precaria. Seguramente Don Ramón hacía algunas changas y con eso comían, pero no les alcanzaba para mucho más, y por lo general se escondía del dueño de la vecindad, Don Barriga, por no contar con el dinero para pagar al renta. Y por último Doña Florinda y su hijo Quico. Uno supone que Doña Florinda no trabajaba, que era viuda de un marino, y que recibía una pensión por viudez, y que eso le daba cierta certidumbre económica. Una pensión que no muy alta, de lo contrario no viviría en una vecindad así, pero que de todas maneras le permitía constituirse en la clase alta de la vecindad.

En los sectores de la base de la pirámide, existen microsegmentos con una vocación intensa de diferenciarse.

Doña Florinda siempre le decía a Quico “no te juntes con esta chusma”.

En el segmento DF, existe un fuerte miedo a la movilidad social ascendente del más pobre. No molesta tanto bajar, sino que el otro suba.

Hay en el ascenso del que es más pobre que él, una amenaza, no como en el caso de los sectores medios una preocupación por el encarecimiento de la mano de obra, del personal doméstico que teniendo satisfechas algunas necesidades pide aumento, o se niega a trabajar por salarios bajos.

En este caso el segmento Doña Florinda no suele emplear a los otros más pobres.

Doña Florinda vive en la misma vecindad que Don Ramón, quizás tenga una casa un poquito mejor, pero no mucho, pero se siente, y quiere sentirse, muy lejos de Don Ramón. No quiere que Quico juegue con La Chilindrina, en todo caso prefiere que juegue con el Chavo, porque el Chavo no es una amenaza. El Chavo no va a subir en el escala económico-social, y del Chavo no hace falta diferenciarse, porque las diferencias son mucho más nítidas que con la Chilindrina.

Doña Florinda vive como pobre, come como pobre, viaja como pobre, trabaja (?) como pobre, pasa sus fines de semana como pobre, sale a pasear como pobre, compra como pobre, educa a sus hijos como pobre, pero se siente clase media.

El funcionamiento de la aspiracionalidad siempre se da en términos de relatividad. Doña Florinda es lo que no es, el no ser como Don Ramón la define más que ninguna otra cosa.

Don Barriga es el dueño de la vecindad, es el que cobra la renta, si bien no parece rico, seguramente tiene una posición más holgada que Doña Florinda, sin embargo tiene una relación a priori más cordial, quizás más paternalista, pero sin duda de menos rechazo, con Don Ramón que la mamá de Quico.

La hegemonía cultural es la instalación en una sociedad, culturalmente diversa, de los paradigmas del mainstream, convirtiéndose en la norma cultural aceptada y en la ideología válida y universal. Doña Florinda se ve como rica frente a Don Ramón, y ese Status Quo la favorece, aún cuando se de en términos relativos.

La hegemonía cultural justifica el posicionamiento de Doña Florinda y lo plantea como natural e inevitable, perpetuo y beneficioso para todo el mundo, en lugar de presentarlo como una construcción que beneficia algunos y no a otros. Gramsci plantea a medios, educación y religión como herramientas constructoras de esa hegemonía.

El Segmento DF por lo general tiene un comercio en el barrio pobre, tiene un remise relativamente bueno, o tiene un trabajo en el centro, bien pago en términos del barrio.

Por lo general tienen una mejor casa, usan ropa cool, compran alimentos de mejor calidad, e incluso en algunos casos mandan a sus hijos a otras escuelas. Sin embargo no se mudan, y consolidan su pertenencia a un colectivo del que reniegan en mayor o menor medida.

¿Como construye su sistema de preferencias el segmento Doña Florinda?

El segmento DF tiende a diferenciarse de su entorno natural. Tiende a pensar a su situación como de contingencia y de carácter temporario. “Este no es mi lugar” “ya nos estamos por mudar” “estamos haciéndonos una casita en otro lugar” “cuando nos mudemos…” “nos somos de aquí”, son algunos de los verbatim que nos brinda el segmento.

Para interpelar al segmento DF hay que:

a) respetarle la vocación de diferenciación,


b) registrar su aspiracionalidad,


c) conectar con su deseo de ser visto como diferente


Sin embargo hay una contradicción detrás de estos 3 puntos que debe ser tenida en cuenta.

El Segmento DF quiere ser percibido de una determinada manera, visibiliza las diferencias y no renuncia a lo aspiracional que excede ser el más rico de un barrio pobre. Sin embargo el votante DF sabe que es pobre, sabe que la clase media lo ve como pobre y que para esta y para los ricos las diferencias que tanto lo ocupan y preocupan, son invisibles.

Por eso el discurso para el segmento DF debe:

a) establecer las diferencias

b) conectar con sus demandas naturales que son muy parecidas a los del resto del barrio, pero de una manera más indirecta y tácita

c) conectar con la conciencia de clase oculta y negada, con aquello que no se verbaliza pero que opera de manera latente en la constitución del sistema de preferencias del segmento, porque más allá de la necesidad de diferenciarse, está el deseo de que sus problemas en tanto pobre, sean abordados.



El Segmento DF habla como integrante de la clase media frente a los de su barrio, con quienes convive y de los cuales se diferencia. Y es tratado como pobre por la clase media, los cuales viven marcándole diferencias. Esta situación los pone en un limbo, pero ese limbo no les impide saber íntimamente que son pobres.

Las diferencias, el maquillaje y la impostura, no resuelven el deseo de solucionar los problemas estructurales de los sectores de la base de la pirámide.


Errores de arquitectura de segmentación de discurso:


a) abordar al segmento en forma homogénea con la base de la pirámide


b) juzgarlos: “votan contra sus intereses” “votan a sus verdugos”


c) abordarlos como clase media


El discurso para el segmento DF debe contemplar el diferencial aspiracional de volar más alto que el resto del barrio, debe conectar con sus externalidades clasemedieras y debe interpelar las demandas globales estructurales.

Lo importante es mantener la capacidad de investigativa sin juzgar ni adjetivar.

Me pasó en una ciudad del norte, en un barrio muy humilde, donde una familia cuyos miembros trabajaban en el centro y tenían entre los adultos, y algún hijo grande que trabajaba, un bueno ingreso relativo, se quejaban recurrentemente de que la familia que vivía enfrente recibía varios planes sociales. Intentar explícales la funcionalidad socioeconómica de los planes sociales en un contexto determinado, es una alternativa, pero los anclajes son inmunes a los datos, el sentimiento está y es contundente. Podemos intentar analizar como se constituye ese anclaje, el hombre se levanta a las 5, trabaja todo el día, vuelve a la casa a las 8 de la noche, y ve a los vecinos tomando mate en la vereda. Nuestra explicación acerca de la importancia de los planes sociales, no le mueve la aguja, su enojo blinda el anclaje constituido.

Por eso tenemos que tratar de internalizar ese anclaje para navegar en el y poder diseccionarlo, analizarlo y modelizarlo, de manera que podamos operar sobre el sistema de preferencias creado en base a ese anclaje .

Doña Florinda alimentaba a Quico mejor que Don Ramón a la Chilindrina, seguramente le compraba más juguetes, más indumentaria, más esparcimiento, pero el entorno de la vecindad y sus problemáticas eran comunes a todos, y a los ojos de un chico de clase media Quico y la Chilindrina no eran muy diferentes, porque en realidad tenían más en común que aquello que los diferenciaba.

La necesidad del segmento DF es parecer clase media, la fantasía es ser clase media, pero el deseo reptiliano, factor constituyente del voto, es solucionar sus demandas urgentes reales en tanto integrante de la base de la pirámide.

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: #Deseo y #Microsegmentación por #VariablesBlandas

Por Rubén Weinsteiner 


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.



Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.

En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.

Rubén Weinsteiner

Generation Z Looks a Lot Like Millennials on Key Social and Political Issues

 Rubén Weinsteiner

Among Republicans, Gen Z stands out in views on race, climate and the role of government





No longer the new kids on the block, Millennials have moved firmly into their 20s and 30s, and a new generation is coming into focus. Generation Z – diverse and on track to be the most well-educated generation yet – is moving toward adulthood with a liberal set of attitudes and an openness to emerging social trends.

On a range of issues, from Donald Trump’s presidency to the role of government to racial equality and climate change, the views of Gen Z – those ages 13 to 21 in 2018 – mirror those of Millennials.1 In each of these realms, the two younger generations hold views that differ significantly from those of their older counterparts. In most cases, members of the Silent Generation are at the opposite end, and Baby Boomers and Gen Xers fall in between.2

It’s too early to say with certainty how the views of this new generation will evolve. Most have yet to reach voting age, and their outlook could be altered considerably by changing national conditions, world events or technological innovations. Even so, two new Pew Research Center surveys, one of U.S. teens ages 13 to 17 and one of adults ages 18 and older, provide some compelling clues about where they may be headed and how their views could impact the nation’s political landscape.

Only about three-in-ten Gen Zers and Millennials (30% and 29%, respectively) approve of the way Donald Trump is handling his job as president. This compares with 38% of Gen Xers, 43% of Boomers and 54% of Silents. Similarly, while majorities in Gen Z and the Millennial generation say government should do more to solve problems, rather than that government is doing too many things better left to businesses and individuals, Gen Xers and Boomers are more evenly divided on this issue. For their part, most Silents would like to see a less activist government.

When it comes to views on race, the two younger generations are more likely than older generations to say that blacks are treated less fairly than whites in the United States today. And they are much more likely than their elders to approve of NFL players kneeling during the national anthem as a sign of protest.

The younger generations are also more accepting of some of the ways in which American society is changing. Majorities among Gen Z and the Millennial generation say increasing racial and ethnic diversity in the U.S. is a good thing for society, while older generations are less convinced of this. And they’re more likely to have a positive view of interracial and same-sex marriage than their older counterparts.

As a recent Pew Research Center report highlighted, Gen Z is the most racially and ethnically diverse generation we have seen, but this isn’t all that’s driving the attitudes of this generation when it comes to issues surrounding race and diversity. There are significant, if more modest, generational differences on these issues even among non-Hispanic whites.
Roughly a third of Gen Zers know someone who uses gender-neutral pronouns

While Generation Z’s views resemble those of Millennials in many areas, Gen Zers are distinct from Millennials and older generations in at least two ways, both of which reflect the cultural context in which they are coming of age. Gen Zers are more likely than Millennials to say they know someone who prefers that others use gender-neutral pronouns to refer to them: 35% say this is the case, compared with a quarter of Millennials. Among each older generation, the share saying this drops: 16% of Gen Xers, 12% of Boomers and just 7% of Silents say this.

The youngest generation is also the most likely to say forms or online profiles that ask about a person’s gender should include options other than “man” or “woman.” Roughly six-in-ten Gen Zers (59%) hold this view, compared with half of Millennials and four-in-ten or fewer Gen Xers, Boomers and Silents.

These findings seem to speak more to exposure than to viewpoint, as roughly equal shares of Gen Zers and Millennials say society should be more accepting of people who don’t identify as either a man or a woman.

Members of Gen Z also stand out somewhat in their views on the role social media plays in modern news consumption. These teens and young adults are much less likely than older generations to say the fact that more people are getting their news from social media is a bad thing for society – 39% of Gen Zers hold this view, compared with about half among each of the older generations.
Among Republicans, Gen Z stands out on some key issues

While they are young and their political views may not be fully formed, there are signs that those in Generation Z who identify as Republican or lean to the Republican Party diverge somewhat from older Republicans – even Millennials – in their views on several key issues. These same generational divides are not as apparent among Democrats.

On views about race relations, Gen Z Republicans are more likely than older generations of Republicans to say that blacks are treated less fairly than whites. Among Republicans, 43% of Gen Zers say this, compared with 30% of Millennials and roughly 20% of Gen Xers, Boomers and Silents. Gen Z Republicans are also much more likely than their GOP counterparts in older generations to say increasing racial and ethnic diversity in the U.S. is a good thing for society. On each of these measures, Democrats’ views are nearly uniform across generations.

In addition, the youngest Republicans stand apart in their views on the role of government and the causes of climate change. Gen Z Republicans are much more likely than Republicans in older generations to say government should do more to solve problems. And they are less likely than their older counterparts to attribute the earth’s warming temperatures to natural patterns, as opposed to human activity.

While younger and older Americans differ in many of their views, there are some areas where generation is not as clearly linked with attitudes. When it comes to the merits of having more women running for political office, majorities across generations say this is a good thing for the country. Majorities in each generation also say that, on balance, legal immigrants have had a positive impact on the U.S.

This analysis is based on a survey of 920 U.S. teens ages 13 to 17 conducted online Sept. 17-Nov. 25, 2018, combined with a nationally representative survey of 10,682 adults ages 18 and older conducted online Sept. 24-Oct. 7, 2018, using Pew Research Center’s American Trends Panel.3 Findings based on Generation Z combine data from the teens survey with data from the 18- to 21-year-old respondents in the adult survey.
Gen Zers and Millennials share views on politics and policy; large generational gaps among Republicans

When it comes to views on political issues and the current political climate, younger generations have consistently held more liberal views than older generations in recent years. Today, members of Generation Z hold many similar views to Millennials, and both tend to be more liberal than older generations.

Seven-in-ten Gen Zers say the government should do more to solve problems in this country, while just 29% say the government is doing too many things that are better left to individuals and businesses. Gen Zers are slightly more likely to favor government activism than Millennials, and significantly more likely than older generations: 53% of Gen Xers, 49% of Baby Boomers and 39% of Silents favor government involvement over businesses and individuals.

Among Republicans and those who lean to the Republican Party, the generational divides are even starker. Roughly half (52%) of Gen Z Republicans say they think the government should be doing more to solve problems, compared with 38% of Millennial Republicans and 29% of Gen Xers. About a quarter of Republican Baby Boomers (23%) and fewer GOP Silents (12%) believe the government should be doing more.

Among Democrats, however, these generational divides largely disappear. Roughly eight-in-ten Gen Z (81%) and Millennial Democrats (79%) say the government should do more to solve problems, as do about seven-in-ten Democratic Gen Xers, Boomers and Silents.

Gen Zers’ views about climate change are virtually identical to those of Millennials and not markedly different from Gen Xers. About half in all three generations say the earth is getting warmer due to human activity. Boomers are somewhat more skeptical of this than Gen Zers or Millennials. Members of the Silent Generation are least likely to say this (38%) and are more likely to say the earth is warming mainly due to natural patterns (28%) than are Gen Zers, Millennials and Gen Xers.

Among Republicans, Gen Z stands out from older generations as the least likely to say the earth is warming because of natural patterns – 18% say this. By comparison, 30% of Millennial, 36% of Gen X and roughly four-in-ten Boomer (42%) and Silent Generation Republicans (41%) say the same. Almost no generation gap exists among Democrats in views on this issue.

When it comes to views of Donald Trump, there are sizable generational divides, particularly among Republicans. Nine-in-ten Republicans in the Silent Generation approve of the job the president is doing, as do 85% of Baby Boomer Republicans and 76% of Gen X Republicans; smaller majorities of GOP Millennials (65%) and Gen Zers (59%) think he’s doing a good job.

Younger generations also have a different view of the U.S. relative to other countries in the world. While pluralities of nearly all generations (with the exception of the Silent Generation) say the U.S. is one of the best countries in the world along with some others, Gen Zers and Millennials are the least likely to say the U.S. is better than all other countries. Only 14% and 13%, respectively, hold this view, compared with one-in-five Gen Xers, 30% of Boomers and 45% of Silents.

Roughly three-in-ten Gen Zers and Millennials say there are other countries that are better than the U.S.

In their views about the general direction of the country, Gen Zers are mostly downbeat, but they’re not alone in that assessment. Among Gen Zers, Millennials and Gen Xers, two-thirds or more say things in this country are generally going in the wrong direction. About six-in-ten Boomers (61%) say the same. Members of the Silent Generation have a less negative view (53% say things are going in the wrong direction).

Today’s 13- to 21-year-olds are only slightly more likely than Millennials to say ordinary citizens can do a lot to influence the government in Washington (53% of Gen Zers say this vs. 46% of Millennials). And their views on this issue don’t differ much from those of Gen Xers, Boomers or Silents (50%, 58% and 58%, respectively, say citizens can have a lot of influence on the government).
Stark generational gaps in views on race

Younger generations have a different perspective than their older counterparts on the treatment of blacks in the United States. Two-thirds of Gen Z (66%) and 62% of Millennials say blacks are treated less fairly than whites in the U.S. Fewer Gen Xers (53%), Boomers (49%) and Silents (44%) say this. Roughly half of Silents (44%) say both races are treated about equally, compared with just 28% among Gen Z.

The patterns are similar after controlling for race: Younger generations of white Americans are far more likely than whites in older generations to say blacks are not receiving fair treatment.

Younger generations also have a different viewpoint on the issue of NFL players kneeling during the national anthem as a protest. Majorities among Gen Z (61%) and the Millennial generation (62%) approve of the protests. Smaller shares of Gen Xers (44%) and Baby Boomers (37%) favor these actions. Members of the Silent Generation disapprove of the protests by a more than two-to-one margin (68% disapprove, 29% approve).

Gen Zers and Millennials share similar views about racial and ethnic change in the country. Roughly six-in-ten from each generation say increased racial and ethnic diversity is a good thing for our society. Gen Xers are somewhat less likely to agree (52% say this is a good thing), and older generations are even less likely to view this positively.

Younger Republicans again stand out in this regard. Half of Gen Z Republicans (51%) say increased racial and ethnic diversity is a good thing for the country. This compares with 38% of Millennial, 34% of Gen X, 30% of Boomer and 28% of Silent Generation Republicans. Among Democrats, there is widespread agreement across generations.

Though they differ in their views over the changing racial and ethnic makeup of the country, across generations most Americans agree about the impact that legal immigrants have on society. On balance, all generations see legal immigration as more positive than negative. Across most generations, Democrats are more likely than Republicans to say legal immigrants are having a positive impact. However, within Gen Z there is no partisan gap on this issue.

When it comes to views about how careful people should be in using potentially offensive language, members of Gen Z are divided over whether people need to be more careful or if concerns about political correctness have gone too far. Some 46% of Gen Zers say people need to be more careful about the language they use to avoid offending people with different backgrounds, while 53% say too many people are easily offended these days over the language that others use.

Gen Zers’ views are only modestly different from those of Millennials and Gen Xers on this topic: 39% and 38%, respectively, say people need to be more careful about the language they use, while about six-in-ten say people are too easily offended these days. Interestingly, members of the Silent Generation are closer to members of Gen Z in their views on this topic than they are to Boomers, Gen Xers or Millennials.
Gen Z and Millennials have similar views on gender and family

Since they first entered adulthood, Millennials have been at the leading edge of changing views on same-sex marriage. In 2014, when a narrow majority of all adults (52%) said they favored allowing gays and lesbians to marry legally, 67% of Millennials held that view. Today, members of Generation Z are just as likely as Millennials to say allowing gay and lesbian couples to marry has been a good thing for the country (48% of Gen Zers and 47% of Millennials hold this view). One-third of Gen Xers say this is a good thing for the country, as do 27% of Baby Boomers. Members of the Silent Generation are the least enthusiastic (18% say this is a good thing).

Relatively few Gen Zers or Millennials (15%) say same-sex marriage is a bad thing for society. Boomers and Silents are much more likely to view this change negatively (32% and 43%, respectively, say this is a bad thing). Across generations, about four-in-ten say allowing gays and lesbians to marry hasn’t made much of a difference for the U.S.

In other ways, too, Gen Zers and Millennials are similar in their openness to changes that are affecting the institutions of marriage and family. Roughly half (53%) from each generation say interracial marriage is a good thing for our society. Gen Xers are somewhat less likely to agree (41% say this is a good thing), and older generations are much less likely to view interracial marriage positively. Relatively few across generations say this trend is bad for society; majorities of Silents (66%) and Boomers (60%) say it doesn’t make much difference, as do 53% of Xers.

When it comes to couples living together without being married, roughly two-thirds of each generation (with the exception of Silents) say this doesn’t make much of a difference for society. About one-in-five Gen Zers and Millennials say cohabitation is a good thing for society – higher than the shares for older generations. Fully 41% of Silents say this is bad thing for the country, as do about a quarter of Boomers.

Compared with their views on cohabitation, the youngest generations have a more negative assessment of the impact of single women raising children: 35% among Gen Z and 36% of Millennials say this is a bad thing for society; roughly four-in-ten Gen Xers and Boomers and 48% of Silents say the same. About half of Gen Zers and Millennials say this doesn’t make much difference for society, while relatively few (15%) view it as a good thing.
Across generations, majorities say financial and child care responsibilities should be shared

In their views about gender roles within couples, members of Generation Z are virtually identical to Millennials and Gen Xers and quite similar to Baby Boomers. Large majorities in all four groups say that, in households with a mother and a father, the responsibility for providing for the family financially should be shared equally. About one-in-five Gen Zers, Millennials and Gen Xers – and a quarter of Boomers – say this responsibility should fall primarily on the fathers. Very few say mothers should be mostly responsible for this. Silents are the outliers on this issue: 40% say fathers should be mostly responsible for providing for their families financially, while 58% say this responsibility should be shared between mothers and fathers.

For the most part, there are no notable gender gaps in views on this issue; the Silent Generation is the exception. Among Gen Zers, Millennials, Gen Xers and Boomers, male and female respondents are largely in agreement that mothers and fathers should share family financial responsibility. Among members of the Silent Generation, roughly half of men (49%) but 33% of women say fathers should be mostly responsible for providing for the family financially.

Large majorities (84% or more) across generations say that responsibility for taking care of children should be shared by mothers and fathers in households with two parents. Some 13% among Gen Z say this responsibility should fall mainly to mothers; similar shares of each of the other generations say the same. Very few say raising children should fall mostly to dads. Male and female respondents across generations have similar views on this issue.
Widespread enthusiasm across generations for more women entering politics

A majority of Americans, regardless of generation, view the increasing number of women running for public office as a positive change for our society. Roughly two-thirds of Gen Zers, Millennials and Gen Xers say this is a good thing, as do 61% of Boomers and 55% of Silents. About four-in-ten in the Silent Generation (39%) say this trend doesn’t make much difference for society, somewhat higher than the share among the three youngest generations (roughly three-in-ten).

There are significant gender gaps on this question, with female respondents expressing much more enthusiasm about the growing number of women running for office in each generation except the Silents. Among Gen Zers, 76% of young women, versus 57% of young men, say the fact that more women are running for office is a good thing for society. The pattern is similar for Millennials, Gen Xers and Boomers. However, among Silents, roughly equal shares of men (57%) and women (54%) say this is a good thing.
Gen Zers most likely to say forms or online profiles should offer gender options beyond ‘man’ and ‘woman’

The recognition of people who don’t identify as a man or a woman has garnered increased attention amid changing laws concerning gender options on official documents and growing usage of gender-neutral pronouns.

There are stark generational differences in views on these issues. Generation Z is the most likely of the five generations to say that when a form or online profile asks about a person’s gender it should include options other than “man” and “woman”; a 59% majority of Gen Zers say this. Half of Millennials say forms or online profiles should include additional gender options, as do about four-in-ten Gen Xers (40%) and Boomers (37%) and roughly a third of those in the Silent Generation (32%).

These views vary widely along partisan lines, with generational differences evident within each party coalition, but sharpest among Republicans and Republican-leaning independents. About four-in-ten Republican Gen Zers (41%) think forms should include other gender options, compared with 27% of Republican Millennials, 17% of GOP Gen Xers and Boomers and 16% of Republican Silents. Among Democrats and Democratic leaners, half or more in all generations say this, including 71% of Gen Zers and 55% of Silents.
Gen Zers and Millennials have similar views on treatment of people who don’t identify as a man or woman

When it comes to how accepting society in general is of people who don’t identify as either a man or a woman, the views of Gen Zers and Millennials differ from those of older generations. Roughly half of Gen Zers (50%) and Millennials (47%) think that society is not accepting enough. Smaller shares of Gen Xers (39%), Boomers (36%) and those in the Silent Generation (32%) say the same.

A plurality of the Silent Generation (41%) say society is too accepting of people who don’t identify as a man or woman. Across all generations, roughly a quarter say society’s acceptance level is about right.

Again, there are large partisan gaps on this question, and Gen Z Republicans stand apart to some extent from other generations of Republicans in their views. Among Republicans, about three-in-ten Gen Zers (28%) say that society is not accepting enough of people who don’t identify as a man or woman, compared with 20% of Millennials, 15% of Gen Xers, 13% of Boomers and 11% of Silents. Democrats vary little by generation in shares holding this view.
Generations differ in their familiarity and comfort with using gender-neutral pronouns

Gen Zers and Millennials are much more familiar than their elders with the idea that some people may prefer gender-neutral pronouns: 74% of Gen Zers and 69% of Millennials say they have heard “a lot” or “a little” about people preferring that others use gender-neutral pronouns such as “they” instead of “he” or “she” when referring to them, with about three-in-ten saying they have heard a lot about this. Most Gen Xers (62%) also have heard a lot or a little about people preferring gender-neutral pronouns.

There is less awareness of this among older generations. Still, half of Boomers and 45% of Silents say they have heard at least a little about gender-neutral pronouns.

Gen Zers are also the most likely among the five generations to say they personally know someone who goes by gender-neutral pronouns, with 35% saying so, compared with 25% of Millennials. Each of these younger generations is more likely than Gen Xers (16%), Boomers (12%) and Silents (7%) to say they personally know someone who prefers that others use gender-neutral pronouns when referring to them. This generational pattern is evident among both Democrats and Republicans.

In addition to their greater familiarity with gender-neutral pronouns, Gen Zers and Millennials express somewhat higher levels of comfort with using gender-neutral pronouns, though generational differences on this question are more modest. Majorities of Gen Zers (57%) and Millennials (59%) say they would feel “very” or “somewhat” comfortable using a gender-neutral pronoun to refer to someone if asked to do so, including about three-in-ten (32% of Gen Zers, 31% of Millennials) who say they would be very comfortable doing this. By comparison, Gen Xers and Boomers are evenly divided: About as many say they would feel at least somewhat comfortable (49% and 50%, respectively) as say they would be uncomfortable.

Silents are the only group in which more say they would feel uncomfortable (59%) than say they would feel comfortable (39%) using a gender-neutral pronoun to refer to someone.

There are wide party gaps on this measure across generations. Within each generation, Democrats come down on the side of feeling comfortable, rather than uncomfortable, using a gender-neutral pronoun to refer to someone if asked to do so. In contrast, for each generation of Republicans, majorities say they would feel uncomfortable doing this.

Across generations, knowing someone who goes by gender-neutral pronouns is linked to comfort levels in using these pronouns. Three-quarters of Millennials and about two-thirds of Gen Zers, Gen Xers and Boomers who personally know someone who goes by gender-neutral pronouns say they would feel very or somewhat comfortable referring to someone with a gender-neutral pronoun. Those who don’t know someone are roughly 20 percentage points less likely to say the same (51% of Gen Zers, 54% of Millennials, 46% of Gen Xers and 48% of Boomers who don’t know someone say this).

Rubén Weinsteiner

Lacan en el #votojoven: discurso político 4.0 de sesión corta

Por Rubén Weinsteiner

El discurso 4.0 se emite desde actores políticos, sociales y corporativos hacia sujetos de elección, consenso y consumo mayormente jóvenes; y se despliega ante audiencias de audiencias heterogeneas.

La Web social modificó disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, colonización de subjetividades y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.





El discurso 4.0 está ponderado y definido por los formatos expresivos y de atención de espacios como Twitter, Facebook, Instagram, You Tube etc.

Por un lado Twitter nos obligó no sólo a escribir tmb en lugar de también, sino a sintetizar ideas, organizar percepciones y recortes, articular discursos, y a la vez sostener la métrica y el impacto, y a lograr insights en 140 caracteres primero y ahora en 280.

Del lado del receptor, encontramos créditos mucho más cortos que en los medios 1.0. Nadie lee más de 20 segundos si lo que leyó en ese tiempo no le pega de alguna manera.

Los posteos cortos en Facebook, con insights fuertes, tienen en todos los casos, más likes.

La conversación 4.0 sirve para emitir pero también para leer obtener data, a las reacciones, respuestas y likes.

En términos de big data con 100 "Likes" podemos describir la personalidad y obtener detalles sobre orientación sexual, origen étnico, opinión política, religión, grado inteligencia, consumos de drogas y constitución familiar. Con 150 "me gusta" el algoritmo puede predecir el comportamiento de esa persona mejor que su pareja. Con 250 "likes" de Facebook, el algoritmo conoce su personalidad mejor que él mismo.

Los microrelatos son otro ejemplo de la narrativa 4.0 de sesión corta.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo cara a cara, la conversación telefónica o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza.

El discurso 4.0 debe por definición construir insights.

Es un discurso que en términos de Lacán podríamos llamar de “sesión corta”. Como Lacán apuntamos al insight, al clic del sujeto de elección.

Que es un Insight?

En comunicación política, lo único que no podés decir, es aquello que querés decir.

Hay generar las condiciones para que el público haga el clic y ahí cortar. Como Lacán en sesión.

Lacán debatía con sus colegas acerca de la necesidad de no extender las sesiones. El objetivo no debe ser cuantitativo en términos de minutos, sino cualitativo en términos e insight.

Si el sujeto hace insight, ya está, no sigamos.
El insight es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo.

Si quiero promocionar una librería y digo:

“Mucho Face y poco Book”, la persona hace el click, entiende que está mucho en internet y le dedica poco a la lectura. Pero el recorrido cognitivo-emocional, lo hace él.

Hay que dejar al sujeto que haga el recorrido. Porque votar, y sobre todo en el voto joven, se vota en estado de “erección”, y la “erección” es inmune a los datos. Andá a hablar y convencer con datos racionales alguien con el pito parado.

El Insight es ese click mágico, esa sonrisa cuando vemos una publicidad, esa complicidad que produce hilaridad y nos predispone, nos hace participes.

Como se construye un insight ?

1) Identificar el problema; sin problema no hay mensaje, comunicación política, no hay publicidad, no hay insight


2) Investigar los diferentes segmentos, deseos, fantasias, motivaciones latentes, discursos ocultos, necesidades, miedos, odios, etc.

3) Desarrollo: metodología 5WH: ¿qué sucede?, ¿por qué sucede?, ¿cuándo sucede?, ¿a quién le sucede?, ¿cómo sucede?, ¿dónde sucede? El insight es el punto de partida, no la solución.

4) Idea narrativa, como contarlo. El Insight asumiendo la centralidad y siempre presente.

5) El lenguaje connotativo es aquel que se emplea en forma simbólica o figurada y no sólo comunica información sino sensaciones y sentimientos, refiriéndose a las posibilidades sugestivas y ambiguas del lenguaje.


Existen dos maneras de decirle al otro que es un boludo:

Una, diciéndole que es un boludo.

La otra, explicándole las cosas de tal manera que el otro sale diciéndose "soy un boludo".

Entendieron, boludos?

Vamos a dejar acá por hoy







Rubén Weinsteiner

El poder de una marca

La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él.

En esta nota se han reproducido conceptos y pensamientos de calificados autores referidos al "poder de la marca". Nos pareció muy útil y de mucho valor compilar diferentes criterios acerca de este importante tema a fin de compartirlos con todos los lectores.

Es por ello que, en un estilo no usual de esta publicación, encontrarán a continuación varios "conceptos esenciales" vertidos por los autores que se hallan identificados al pié de cada uno de ellos, en otras publicaciones que también se hallan referidas.

CONCEPTOS ESENCIALES

"Si una empresa trata a una marca como un mero nombre, se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen.

Los ejecutivos de Marketing deben decidir en qué punto detienen el desarrollo de la identidad de la marca.

Un error sería promocionar tan solo atributos. Primero, porque el comprador no está tan interesado en atributos como en beneficios. Segundo, porque la competencia puede copiarlos fácilmente. Y tercero, porque los atributos pueden volverse menos deseados en el futuro.

La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: "Alto Rendimiento". Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de autos dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir a la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues producirá una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años."

Philip Kotler - Fragmento de "Dirección de Marketing" - Ed. Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000.

UN CONJUNTO DE DISCURSOS

"La marca es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos - individuales o colectivos - que participan de su génesis.

La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.

Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino, y fundamentalmente, del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.

Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo"
Andrea Semprini - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fascículo 14

LAS FUNCIONES PRINCIPALES DE LA MARCA

Las funciones de la marca pueden sintetizarse en cinco premisas:
Es el principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias competitivas.
Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por los espacios en los canales de distribución.
Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una destacada herramienta de comunicación.
Tiene vigencia y rentabilidad.
Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa - nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.

Alberto Wilesnsky - Mercado - Manual Integral de Marketing

"... Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa una marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de Olguita Donatti que tiene un almacén de ramos generales en El Paraíso, Dto. de Ramallo, o en la mente del vicepresidente de compras de Wal Mart.

Posicionamiento es qué tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la marca Ford o la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como una construcción subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca (toda marca) solo existe subjetivamente, como una huella psicológica, como un surco mental, como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte posicionamiento es Volvo.

Para casi todos, Volvo es seguridad. Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor (o el comprador) elegido como blanco al que deberá apuntar, asocie la marca a un adjetivo calificador discriminador.

Posicionar una marca es hacer máximo su valor percibido....."
Dr. Alberto Levy - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fasc. 1

DICE ALBERTO WILESNSKY

"La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Los nombres de marcas son referenciales como Delicity, carentes de significación como Kodak, geográficos como los bancas: Boston, Galicia o Citibank, y hasta transgresores como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos o Redonditos de Ricota.

Algunos señalan que el éxito de un nombre depende del momento oportuno: el primer nombre pega dos veces. Coca Cola fue la primera en bebidas colas, Kodak en fotografías de bajo costo y Xerox en fotocopiadoras. Excelentes productos a nivel tecnológico no superan muchas veces el defecto de nacimiento provocado por la percepción de ser nombres de segunda clase. La margarina probablemente sea siempre un genérico kelper respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refinerías) designara a sus edulcorantes azúcares de maíz para posicionarlos al mismo nivel que el azúcar de caña.

Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo... pero influye. Sobre todo en el lanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o Leloir no se vería empañada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. Cuando el producto físico logra mostrar sus ventajas carga de significado la marca. Sin embargo, en los momentos iniciales el problema es muy distinto: una marca como Ratisalil pudo desarrollarse en el duro mercado de linimentos musculares, pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de alimentos infantiles.

Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca y se limita el análisis a si el nombre es lindo o feo, ignorando que el tema es más complejo: muchos elementos marcan el posicionamiento, como envases comunicacionales, precio y logos."

"... En consecuencia, surge claramente la necesidad de trazar una política de marcas que sume a los analizados criterios de: * costo - * sinergia - *riesgo - y los también imprescindibles criterios de: * aval - * especialización - *exclusión.

Solo considerando todos los conceptos simultáneamente, el estratega puede determinar con rigor técnico la necesidad de una divisionalización o la conveniencia de crear una marca institucional."

"... No importa que se trate de productos masivos o no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compañías del sector informático se preocupan cada vez más por desarrollar eficientes campañas de branding(1). En cualquier caso, saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto, y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding. (1)"

Rubén Weinsteiner

Unique Selling Proposition de #MarcasPolíticas en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner

Uno de primeros que instaló en Madison Avenue el formato de clivar, blanco-negro, a o b. Fue Rosser Reeves quien luego de convertirse en uno de los número uno de la publicidad comercial, realizó la primera campaña televisiva de marketing político en EE.UU. para Dwight Eisenhower –IKE-, y que le permitió a Ike, ganar una elección que a priori la tenía perdida.


Reeves creía en potenciar los clivajes que rigen los sistemas de preferencias de los segmentos jóvenes.

Por Rubén Weinsteiner

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. Se trataba y se sigue tratando de decisiones binarias, on-off, blanco-negro, hacer o no hacer.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario


Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

Rosser Reeves fue el creador de los USP (Unique Salling Proposition) , un tipo de mensaje donde debía quedarle claro al receptor que había 2 opciones, pero que solo una era la buena.


Las USP se desarrollan a través de la diferenciación y la segmentación. El mensaje debe marcas las diferencias en relación públicos determinados.

La clave de las USP consiste en definir UN diferencial. Pero sólo uno, aquel difeencial que se constituya en la plataforma del posicionamiento marcario. Colgate es deja los dientes más blancos, y no sigue argumentando que además tiene el mayor poder de eliminación del sarro.
EL DIFERENCIAL ES UNO, y no porque no esté bueno tener más atributos, sino porque contaminan el posicionamiento, sobrecomunicando y metiendo ruido en el diferencial inicial.

Reeves lo hacía sin el menor cuidados de herir susceptibilidades, era directo en el ataque y en la defensa.

Cuando las barras de chocolate Mars empezaron a ceder terreno en el mercado ante el incremento de ventas de Hershey, los primeros recurrieron a Reeves por auxilio. Reeves encontró rápido una clara ventaja de Mars sobre Hershey, e instaló un mensaje directo a las madres, “Mars se derrite en la boca, no en la mano”.

Reeves hizo de Bic el bolígrafo más popular y más vendido. Se dio cuenta que el problema de los bolígrafos baratos, era que no duraban mucho. El diferencial era que Bic si duraba. Con una campaña que resaltaba la duración, instaló “Bic escribe la primera vez y todas las veces”.

En la guerra de los dentífricos, Colgate vs Crest, inventó un escudo protector invisible, al que llamó “Gardol” que según la publicidad, sólo Colgate tenía, y que se constituía según la publicidad como escudo de blindado de los dientes. Algo parecido hizo en la guerra de los antiácidos donde reinaba Tums, y gracias a la campaña de Reeves, Rolaids se quedó con la mayor parte del mercado.

Son muchos los casos que podríamos traer de clivajes de 2 marcas, donde Reeves empleó la técnica de la USP. En la industria del tabaco, los jugos de frutas, los autos, hasta que llegó a la política.



Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.



A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.



I like Ike

La campaña presidencial estadounidense de 1952 pasó a la historia por ser la primera campaña electoral moderna. Aunque en el ámbito estatal ya se había producido alguna inmersión de las modernas técnicas importadas del marketing, fue el republicano Eisenhower quien dio entrada de estas innovaciones en las campañas nacionales. Principalmente con la planificación de la campaña y el desembarco de la televisión y los spots políticos.

Ike venía de ser un general victorioso en la segunda guerra mundial, y le había ido bien en su gestión en la Universidad de Columbia, pero muchos, según las encuestas lo consideraban “cuadrado” y poco inteligente, mientras que su rival demócrata, el profesor Adlai Stevenson era considerado brillante, casi un genio en las mismas encuestas.

Reeves se encontró frente al primer problema, sustituir el anclaje de Ike, y bajar del pedestal a Stevenson.



El más conocido de los spots electorales que Reeves realizó para la campaña de Eisenhover fue “I like Ike”.Sin embargo, no fue el único hito por el que se recuerda esta campaña. A este anunció lo acompañó una serie de anuncios titulados “Eisenhower answers America” (“Eisenhower responde a América”) y también el célebre “Checkers speech” con el que Nixon (por aquel entonces candidato a la vicepresidencia por el Partido Republicano) se exculpó de las acusaciones de corrupción que recaían sobre él. Una campaña de avanzada en lo que a comunicación política se refiere.


Sin duda, lo que distinguió a esta campaña es el uso de la televisión y la aplicación de las técnicas del marketing. Hasta ese momento los candidatos presidenciales habían rechazo estas herramientas por la degradación que de la política, pensaban, se hacía. Adlai Stevenson, el candidato del Partido Demócrata, apostó por anuncios largos, de unos treinta minutos, en lo que pronunciaba larguísimos discursos. Por su parte, Eisenhower, el candidato republicano, acudió a Madison Avenue a buscar a Rosser Reeves, quién le propuso una serie de spots, “Eisenhower answers America”, basados en un formato sencillo e innovador de escaso metraje en el que el candidato republicano escuchaba y contestaba una pregunta de un ciudadano.




Ike compró el formato y Reeves encargó a Gallup que sondeara al pueblo estadounidense para averiguar cuáles eran las principales preocupaciones de los ciudadanos. Éstas serían las respuestas que el candidato debía ofrecer. La corrupción, el costo de la vida y la Guerra de Corea fueron los principales temas a los que los ciudadanos exigían respuestas. Con este material Reeves empezó a trabajar en su estrategia global.

Storyboard original

En primer lugar elaboró el storyboard de los spots. Un esquema sencillo en el que contextualizaban una situación cotidiana con unos ciudadanos (gente de la calle elegida cuidadosamente) que realizaba una pregunta a la Ike ofrecía una respuesta sencilla y directa. Muy próxima a lo que la gente de la calle demandaba. Un spot breve, del que se grabaron unos cuarenta, en la línea del moderno “I lile Ike” y muy alejado de los largos formatos que hasta entonces se habían empleados.

Para facilitar que el mensaje llegase adecuadamente a los ciudadanos y que fuese retenido, la estrategia debía cumplir con una serie de objetivos. En primer lugar preveía un bombardeo constante. Es por ello por lo que este formato, el del spot publicitario, era la fórmula perfecta. Por un lado permitía enviar mensajes de manera breve muchos mensajes, en poco menos de medio minuto, y optimizaba los recursos económicos. La compra de espacios en televisión resultaba sumamente costosa, por lo que estos formatos breves reducían la inversión que debía realizarse. Además, lógicamente, la potencia del ingenio comunicativo de Reeves necesitaba de un correcto emplazamiento en la parrilla televisiva. Por este motivo la campaña compró espacios en las pausas de publicidad de los programas más vistos de aquel momento.

En ningún momento se concibió como una estrategia aislada. Los spots debían estar en sintonía con los discursos, entrevistas, propuestas… que Eisenhower realizaba a lo largo de la campaña. El contenido debía relacionarse con todo lo dicho para optimizar su capacidad persuasiva. Con tal propósito Reeves aportó ideas para sus discursos integrándolas en los anuncios, y por otro lado, incluyendo frases e ideas que utilizaba en sus respuestas a América en los discursos que pronunciaba después de la emisión de los spots. Así se facilitaba la memorización de las principales ideas. Algo que, a juicio de los expertos contratados, influiría muy positivamente en el comportamiento electoral de los ciudadanos.



Eisenhower obtuvo una victoria rotunda en las elecciones. Muchos piensan que ante la inconsistencia del candidato demócrata hubiese ganado igualmente sin necesidad de recurrir a estas nuevas técnicas de comunicación. Sin embargo lo que es seguro es que esta campaña supone un punto de inflexión. Había nacido un nuevo modo de hacer política en el que lo visual se convertía en el eje de la acción. A partir de ese momento toda actividad política debe visualizarse. Debe mostrarse a los ciudadanos. La política cambió en sus formas.



Otredades y clivajes

Lo que trajo como innovación publicitaria y luego en materia de comunicación política es el formato de clivaje que observamos en el #votojoven

Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.



La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.


En 1944 en la Escuela de Frankfurt, Adorno y Horkheimer ya habían advertido el rol de la publicidad referido a este tipo de clivajes. Publicitás la marca no para que sea conocida, sino para generar en la mente de la gente una sensación de inseguridad al momento de toparse con la otra marca, y eso hace que dude en comprarla. Aunque esa marca de producto o servicio sea mejor que el que tiene mucha promoción. La lógica según Adorno y Horkheimer no es "COMPRAME A MI" sino "NO COMPRES LO QUE NO SOY YO".


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores jóvenes. Y ese de que lado estás es muy movilizador, tanto para la decisión acerca de que lado uno se pone, para el compromiso de identificación y porque en los segmentos jóvenes, en definitiva, la lucha contra poderes grandes con final abierto, es uno de los más poderosos constituyentes del sistema de preferencias.


Por Rubén Weinsteiner

Microsegmentación: las mayorías se construyen como una suma de minorías

Por Rubén Weinsteiner


La primera campaña de Obama puso en crisis muchas de las ideas sobre comunicación política, y sobre la mesa de debate la utilización de la Web 3.0 en las campañas electorales. La segunda  campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas y sobre la mesa de debate, la micro segmentación 4.0 definida por variables blandas.


La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente la utilización de la web y el concepto simétrico 2.0, en las campañas electorales. A partir de allí nada fue igual, toda campaña electoral, todo actor político o corporativo, en cualquier lugar del mundo, incorporó en mayor o menor medida, desarrollos 3.0 a su comunicación política.
La segunda campaña, que finalizó con las elecciones que le dieron el triunfo por sobre Mit Romney, vino a instalar definitivamente la microsegmentación 4.0 como tema.


Grandes números y pequeños datos

Facebook , Twitter y otras redes y espacios , le permitieron al equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables, construyendo modelos complejos de grandes números, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, operando sus investigadores dentro de modelos- marcos segmentados por pertenencia y pertinencia.


Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y eventos que congregan gente.


En la campaña de 2008, el equipo tradicional y el 4.0 no sinergizaron información, la segunda vez el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a modo de ejemplo dijo “eramos como la CIA y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la intercambiábamos, no había sinergía”.

Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook yTwitter entre otras plataformas, se plantea la posibilidad de segmentar por variables blandas, es decir, lo que la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota, más que quien vota.

Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente” a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran impacto en los segmentos objetivo.


Se investigó en Facebook, quien podría trackear tanta antención en el segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de los investigadores fue : Sarah Jessica Parker. Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo & the city, para un acto con claro carácter político, en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.


Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama, además las mujeres participaban, en forma presencial o por identificación, con Obama y los actores en una instancia emocional de altísimo impacto.


El estudio y la macro clasificación de los perfiles en micro segmentos, determinó los diferentes niveles de permeabilidad de cada segmento a los diferentes estímulos narrativos y discursivos, cuales tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.


Se pudo establecer en tiempo real, que es lo que más desean las mujeres de 25 a 35 en Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos al mailing de 2008 y se habían borrado. Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar. Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros segmentos. Los ciclistas se comprometen con las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres, son más permeables que las jubiladas mujeres, cuando se los interpela con un discurso económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido republicano, pero revelan altos niveles de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre la lealtad histórica al partido republicano. Se detectó una tendencia fuerte a la viralización, retweets, posteos de datos duros y estadísticas, en varios bastiones urbanos republicanos del centro del país.

Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros de Reddit.

Se descubrió que para ganar Florida, era necesario impactar en las mujeres de entre 20 y 35 años del condado de Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de mensajes de Obama, diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado.


Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer hasta 66.000 simulaciones de votaciones municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en Facebook, se construyeron rutas de timbreo.

Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las publicidades, medidas estas, en relación a 2008, se duplicó su eficacia.

La segmentación por variables blandas debe objetivar lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.


La tendencia de ir por todo el espectro electoral, es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona, sino que en términos de economía de fuerzas, representa un desgaste superlativo.

Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse.


Las tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los microsegmentos 4.0 son :

a) Ubicuidad




b) Consonancia




c) Acumulación


Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén, en La Web 4.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.








Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto desde los paradigmas 4.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.

Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 4.0, donde la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 4.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.

Rubén Weinsteiner