El discurso de la empresa en la pragmática global

Al erigirse en institución la empresa revela una toma de conciencia. Se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su producción, un inspirador y realizador de una misión dirigida hacia el cuerpo social, como miembro de la comunidad. Su discurso no es solamente comercial, sino de orden político y se dirige a la comunidad.

La finalidad más natural de la empresa: su desarrollo.

Antes de tendía a definir la comunicación a través del mensaje, el OBJETO del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, al SUJETO del discurso que es la institución

El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esa voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue así asegurar a la empresa una unidad y perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus productos y marcas.

Las empresas están presentes en dos mercados: el mercado de los productos y el mercado de los signos o de la comunicación: fabrican y comercializan sus productos y para promoverlos difunden los mensajes en el segundo mercado, el de los signos.

En el mercado de las marcas las empresas se presentan por su nombre, o utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o sus marcas

En el mercado de la comunicación las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho más amplios, en una competencia directa de imagen.

Familiarizarse supone que se trate al producto como a una persona. Sus nombres los transforman en personas cotidianas. La familiaridad provoca la adhesión e incita la compra.

El mercado de signos influye en el mercado comercial: ganar cuotas de imagen conduce a ganar cuotas de mercado.

La empresa se presenta como un “productor” en el mercado de productos y como “la inspiradora de un proyecto” en el mercado de la comunicación. En el primero produce: en el segundo proclama la idea y la ética que han presidido el nacimiento de esta producción y que guiarán su destino.

Hay que ir del “carnet de identidad” a la “tarjeta de visita”, dar sentido a la producción asignándole una vocación, declarar su nombre, su condición y la misión que le ha sido confiada, la empresa presentará a la colectividad una “tarjeta de visita” que resuma el servicio y la misión que le dan su legitimidad.

Se deba ganar un liderazgo de imagen susceptible de conducir a un liderazgo comercial.

Cuatro tipos de discurso institucional para cuatro identidades de empresa

· El discurso de la soberanía [“Digo quien soy”]: Identifica la empresa por su categoría, su superioridad, el estatus y la identidad del emisor. Es el discurso del liderazgo por excelencia. Es un discurso de auto referencia: anuncia lo que ella es y se considera el centro de gravedad del mundo, utiliza los atributos de poder y superioridad. No invita al diálogo, la autoridad del emisor es más importante que cualquier complicidad con el destinatario.

· El discurso de la actividad [“Digo lo que hago o como lo hago”]: Identificación con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer. Dice lo que la empresa hace, la empresa se refugia detrás de la producción.

· El discurso de la vocación [“Digo para quien lo hago”]: Identificación con el espíritu de servicio y el beneficio del destinatario. La empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores. Adopta un perfil más comercial y se preocupa de sus destinatarios. Anuncia para quien lo hace y para que sirve

· El discurso de la relación [“Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer”]: Identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Este discurso es una variante de los discursos de liderazgo y de vocación. Es la afirmación de la empresa y el beneficio del cliente. El compromiso nosotros/ustedes muestra la ambición de la mayor parte de las empresas de ser la motivadora de lo interno y atractiva para lo externo. Traduce una exigencia como motivo de orgullo para lo interno. Hace entrar en escena a los actores respondiendo a las exigencias.

Los lemas tienden a movilizar mediante determinados temas privilegiados:

Espíritu: Para empresas que prevén gran movilización lo usan para expresar el clima de la empresa que desarrolla en sus normas internas los valores y la ética. Se trata de hacer una movilización interna, un signo de dinamismo externo y una prueba de capacidad de la empresa.

Energía: movilizar es tomar conciencia de la energía de la empresa y canalizarla, reconoce el poder del trabajo y ennoblece la actividad. Es estímulo y remite a asociaciones de ideas. Es un tema vehículo para la empresa.
Innovación. El derecho a comprar el futuro, la imaginación de una avanzadilla en el tiempo y en el espacio.

Rubén Weinsteiner