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Rubén Weinsteiner |
Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.
Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.
El caso Duhalde
En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.
En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.
Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.
Sustitución de anclajes de las marca políticas
La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.
Si yo tengo que convencer a alguien que yo soy un detective, estoy en problemas. Pero si la persona me ve con un gabardina tipo Sherlock Holmes, con una lupa, hablando por celular acerca de una investigación policial y con una carpeta de con análisis forenses, el solo va se va a decir a si mismo, este tipo es un detective.
El caso BMW
BMW fue durante mucho tiempo una marca ligada al prestigio, si tenés un BM, tenés plata. Ese era su principal activo diferencial, por sobre la excelencia. Durante los 90, ser new rich, o aparentar demasiado, pasó a ser mal visto.
Por eso la marca apunto hacia la construcción de un nuevo anclaje, generando un insight fuerte: “Te gusta conducir?”
Lo que hizo BMW fue plantear el siguiente camino:
Premisa 1 : Acuerdo- BMW te garantiza una experiencia superior en lo que hace a manejar un auto
La primera premisa debe plantear algo en lo que hay consenso.
Premisa 2: Crisis- Manejar es un placer ?
La segunda premisa pone en crisis, sin decirlo, una idea, y lo hace formulando una pregunta, que el público debe responder.
Premisa 3: Pregunta- La pregunta sin decirlo se genera el insight de; BMW es lo más en manejo+ manejar es un placer=
“Comprate un BMW”.
1) El salario es el corazón de la pyme (poder adquisitivo del salario, las pymes no venden), 2) Las pymes son el motor de la economía 3) Hay que aumentar los salarios?
Vendrá la respuesta de que genera inflación, que no se puede, que no hay recursos. Pero el anclaje es emocional, y no se lo desactiva con construcciones racionales.
Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?
Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.
Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.
La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.
No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.
Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.
El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.
El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.
En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.
De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.
Rubén Weinsteiner
