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Rubén Weinsteiner |
“No digas las cosas. Lo que eres, relumbra sobre ti mientras lo haces, y atrona con tal fuerza que no puedo oír lo que alegas en su contra”
Emerson
Que es el PERO?
El PERO sirve para “contraponer a un concepto otro distinto o ampliativo del anterior” (según la RAE).
Los PEROS no funcionan en comunicación política, porque el pero es una negación y las negaciones no funcionan.
Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.
Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.
La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.
La solución táctica es reemplazar el PERO por Y.
En lugar de decir “la comida era rica pero los mozos eran antipáticos”, podemos decir “la comida era rica y los mozos eran antipáticos”
La solución estratégica consiste en generar insights en la cabeza del otro. El otro tiene que hacer la operación: si usa esa ropa, si habla así, si se mueve así, si dice lo que dice, es tal cosa. Si uno tiene que decir lo que es, no funciona, y si uno tiene que negar lo que supuestamente no es, estamos en el peor escenario.
Quien dice la verdad no dice que dice la verdad
Cuando un candidato dice: estamos mal PERO vamos a estar mejor en el futuro, está negando con el PERO. Distinto es plantear un esfuerzo. Eso sería afirmar. Y eso si puede funcionar.
El sacrificio puede funcionar, Churchill afirmó, porque dijo sólo les prometo sangre sudor y lagrimas
El primer problema que presenta la negación consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.
El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición del oyente es defensiva. Ante la difusión de una noticia que señala que el ministro de defensa recibió una coima, resulta obvio que el ministro no va a decir “es cierto recibí una coima”.
El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información, esa información ha generado interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un “aguafiestas”. La población se enteró que el ministro de economía participó de una orgía, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.
La gente siente que está atravesando una recesión profunda, no hay plata en la calle, los negocios cierran, aumenta el desempleo, nadie vende nada y aparece un funcionario que dice que estamos bárbaro, que se crean empleos, que se invierte cada vez más. La contradicción no sólo es “aguafiestas” sino que además genera ruidos profundos.
El cuarto problema de la negación radica en la asimetría de reproductibilidad de esa negación, en relación a la información que se pretende negar. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 4.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.
La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa, es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.
Rubén Weinsteiner
