La teoría de la agenda setting, o simplemente teoría de la agenda, nos dice que como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es conciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido.
Maxwell McCombs y Donald Shaw son los autores del primer trabajo académico sobre la función de la "agenda-setting" publicada en 1972 ("The Agenda-Setting Function of Mass Media". Public Opinion Quarterly, Vol. 36 p.176-187).
En 1977 publicaron el libro "The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press" en el cual profundizan el analisis del papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting': la selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan sobre el marco de referencia del debate político. Este desarrollo teórico se da en un devenir histórico, que lo contiene y a su vez lo influye, que se caracteriza por la polaridad. Desde los postulados que sostienen los efecto nulos de los media hasta el extremo opuesto, que nos habla sobre la "omnipotencia".
La teoría de la agenda-setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda |setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos.
Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc.
El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
En su obra "La investigación de la comunicación de masas" Mauro Wolff afirma que la idea central de la teoría de la agenda es la capacidad de los mass media de modificar la comprensión que la gente tiene de la realidad social.
“Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consiente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas", afirma Wolff.
Al sostener que "los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir", le da forma al axioma que reza: no cómo pensar, si en qué pensar.
Este escenario redunda en una creciente dependencia cognoscitiva hacia los mass media, que se configura a partir de dos niveles: el "orden del día" de los temas, argumentos y problemas presentes en la agenda mediática.
- la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el "orden del día”.
Estas operaciones que tienen que realizar los mass media para transformar los hechos y acontecimientos en material apto para su puesta en circulación se denomina "proceso de semantización":
- la selección ("orden del día): es discriminar de todo el material disponible lo que se procesara para ser comunicado al público
- la combinación (jerarquía): es determinar el orden general del texto y, en lo particular, el montaje o la edición de cada texto en particular
Al realizar estas dos operaciones se margina gran parte del material disponible y se jerarquizan los temas a partir de su distribución y orden de aparición.
El proceso de articulación tiene que ver con la clasificación de los contenidos que cada medio realiza a la hora de organizar el material disponible: en los diarios y revistas encontramos las secciones y suplementos, mientras que en el soporte audiovisual se articula el contenido por programas u horarios.
Estos y otros elementos de la semiótica nos lleva a considerar la mediatización que realizan los mass media como construcciones ideológicas, generalmente basadas en los intereses de las clases dirigentes, siendo sus voceros o representantes, por lo general, las principales fuentes de información con las que se forman la masa crítica de material plausible de ser publicado.
