Izquierda y derecha, el diseño gráfico que ha cambiado las reglas del marketing político, por obra de María Arenas y el equipo de Tandem NYC.
Nunca subestimes a la camarera que te sirve una caña al salir del trabajo. Esa joven podría ser la líder progresista que la política estaba esperando. En esas se vio hace unos meses María Arenas, una diseñadora gráfica de 24 años de origen filipino recién graduada del Pratt Institute. A María la acababan de fichar en Tandem, una agencia publicitaria de Nueva York que, según explica a S Moda, basa su estrategia “en la idea de que las técnicas de persuasión del marketing y publicidad se usen para avanzar en el bien común”. Ella y sus jefes, Scott Starrett y Shaun Gillen, solían irse a tomar unas cervezas al Flats Six, una taquería en Union Square repleta de esos millennials ofendiditos que desprecian los reaccionarios apoltronados en el pasado. “Estaba en el lugar adecuado en el momento adecuado”, destaca, consciente de que a ella le ha cambiado la vida a la camarera del local. La misma con la que sus jefes habían confraternizado porque siempre acababan hablando de política y de la evidente crisis de imagen de la izquierda. La barista resultó ser Alexandria Ocasio-Cortez, la veinteañera del Bronx fenómeno político del año, azote del establishment y ahora convertida en la congresista más joven de los EEUU. Ocasio fichó a Tandem con un apretón de manos tras la barra y Arenas ha sido la encargada de diseñar sus virales pósters de campaña en las primarias demócratas y, tras su sorprendente victoria en junio, también de los de las elecciones al Congreso. Sin apenas recursos económicos, el caso de la campaña de cambio “racial, ideológico y generacional” de Ocasio-Cortez es prácticamente un milagro: contaba con 300.000 dólares de presupuesto, diez veces menos que su rival directo. Y ganó. Sus pósters se han convertido en caso de estudio publicitario sobre cómo comunicar con éxito en 2018 y la prensa elogia su trabajo como “valiente y arriesgado” (Vox) o como “el gol de la victoria” de Ocasio por “promocionar a un político como si fuera una nueva serie de Netflix” (The Washington Post).
El célebre póster que ha cambiado las reglas del juego en marketing político por uso de la tipografía, el color o cómo se enfoca la integración del bilingüismo.
El secreto de su aplaudida viralidad está en tanto en el uso de la tipografía, como el de un color disruptor o la inclusión del bilingüismo (inglés y español). “Necesitábamos un póster que destacase, que fuese inspirador, que llamase a la urgencia política y tuviese un halo de empoderamiento”, apunta su creadora. Mientras la vieja guardia política insiste en comunicarse con perfiles sobre sobre barras y estrellas en fondos azules (color asociado al partido demócrata) o rojos (republicano), Ocasio logró captar la atención de una ciudad-anuncio como es Nueva York con pósters en amarillo y sin olvidar a la población latina, interpelándola directamente en su idioma desde las paredes de la ciudad o los cristales de las lavanderías. “Su distrito era muy diverso, un 50% de la población es hispana. Poner frases en castellano al mismo nivel que el inglés era una forma de enseñar que esta campaña se preocupaba por todos. No son un pie de foto o un subtítulo. Son una gran parte del distrito y tienen que estar representados”. El imaginario visual se inspiró en propaganda de otros movimientos de base de la izquierda y lejos de la frontera estadounidense, como la de César Chávez o Dolores Huerta. “Específicamente, la inspiración vino de un retrato de César Chávez mirando hacia la derecha, como si mirase hacia un futuro más brillante“, aclara Arenas.
María Arenas, en el centro, junto a sus compañeros de Tandem. FOTO: INSTAGRAM/ @TANDEM.NYC
Al igual que Arenas y Ocasio, otra mujer con ganas de cambiar el mundo y culpable de cocinar (parte de) el éxito viral de la campaña ha sido Naomi Burton, que ha ideado junto a Nick Hayes una nueva forma de hacer propaganda para la izquierda estadounidense. A través de su productora en común desde Detroit, Means of Production, han sido los responsables del vídeo de la campaña: Courage to change. En él, Ocasio dice aquello de “nací en un lugar donde tu código postal define tu destino” y aparece cambiándose las zapatillas por los tacones en el andén de la estación del metro (algo con lo que identifican miles de mujeres trabajadoras de la ciudad), comiendo en su sofá o arreglándose frente al espejo en su casa de techos bajos en un bloque de ladrillo del Bronx. Una bocanada de realidad frente a los vídeos con apariencia de blockbuster de otros candidatos y que ha sentado las bases de la nueva comunicación política (The New York Times lo define como “el símbolo de la desconexión que los liberales sentían hacia sus líderes”). “Estábamos demasiado acostumbrados a ver a nuestros políticos como millonarios alejados de la clase trabajadora. Queríamos enseñar a la audiencia que Alexandria es una de los nuestros. Se arregla en un baño como yo o se cambia los tacones como la mayoría de nosotras hacemos. Esos planos demuestran que no tienes por qué ser perfecto o esperar a que alguien te diga cuándo es tu turno. Que, cada día, la clase trabajadora tiene el poder”, aclara la realizadora.
Burton trabajaba como publicista para algunas de las 100 compañías que están en lo alto de la lista Fortune, pero algo se removió en su conciencia tras la victoria de Trump en 2016. “Estaba perdida y buscaba respuestas, un amigo me habló de Democratic Socialists for America y empecé a ir a sus reuniones. Me di cuenta de que estaba ayudando a enriquecerse a esas compañías haciéndoles propaganda. Tomé una decisión: seguir avanzando en una carrera que sirviese a los intereses del capital o hacer algo más”. La segunda opción fue la ganadora.
En febrero de 2018 dejó su trabajo para la “América corporativa” y un mes después hizo lo que todo millennial haría: venderse laboralmente por DM en Twitter. Su destinataria era Alexandria Ocasio-Cortez. “Vi un vídeo suyo en Facebook y entendí que era una socialista que no pedía perdón por serlo, así que le envíe un mensaje privado y le expliqué lo que era nuestra productora, que también éramos socialistas, que no trabajábamos para grandes empresas y que nos encantaría crear su vídeo de campaña. Nos respondió de inmediato y al mes estábamos grabando en Nueva York”, cuenta sobre el proceso de producción.
¿Qué tiene Ocasio para que su mensaje haya revolucionado la comunicación y la política estadounidense? Arenas, además de por su capacidad de “liderazgo” y “carisma”, apunta a que “vivimos en una era en la que la gente se está activando y esperando una oportunidad para involucrarse en algo. Alexandria es esa oportunidad”. Para Burton, la clave está en su “honestidad” y en el relevo generacional: “Casi el 50% de los millennials en los EEUU se identifican como socialistas y demócratas y ella es la primera política en décadas, además de Bernie Sanders, en presentarse de esa forma“. También aplaude su bofetón de juventud y osadía frente a la “servidumbre al 1%” que, en su opinión, representa actualmente el partido demócrata: “Los candidatos tradicionales solo están actuando porque saben que sus donantes les están vigilando. No verás esta oleada de apoyo a Hillary Clinton. La gente joven puede ver a través de políticos como ella“.
Naomi Burton junto a Alexandria Ocasio-Cortez y Nick Hayes. A la derecha, Ocasio grabando su vídeo viral producido por la pareja. FOTO: CORTESÍA DE NAOMI BURTON
