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| Rubén Weinsteiner |
El profesor Norbert Swartz presentó hace unos años un estudio en relación a la recordación valorativa, que partía de una encuesta donde mediante preguntas a personas de entre 40 y 50 años trataba de establecer cuanto -cuantitativamente- disfrutaban de su auto. Swartz estudió la relación que había entre el nivel de disfrute o placer que el auto le brindaba a la persona y el precio del vehículo en el mercado. La correlación era clara, a mayor valor, mayor puntaje de placer generaba en el dueño del auto. Pero cuando la pregunta era: ¿cuanto disfrutaron hoy del auto, yendo al trabajo o a la vuelta del mismo? la respuesta no tenía ninguna relación con el precio del vehículo.
La pregunta que se imponía era: las personas que disfrutan de su auto, ¿Cuándo exactamente disfrutan, si en el día a día no lo hacen? La respuesta del Profesor fue: las personas disfrutan del auto cuando piensan en el.
En el año 2002 el Profesor Kahanman obtuvo el premio Nobel en Economía por un trabajo que demostraba que las personas mayormente toman decisiones en forma irracional, incluso desarrolló un modelo de factores decisivos en la toma de decisiones. En 2009 publicó un trabajo donde cruza la toma de decisiones con el alcance de la felicidad, y evalúa decisiones en un ciclo vital en torno a puntos como; casamiento, elección de una carrera, salud y enfermedad, hijos, amistades, pérdidas, riqueza etc. Las conclusiones de Kahanman son que la construcción del recuerdo determina lo que pensamos acerca de ese hecho, no lo que sentimos, pensamos o vivenciamos mientras lo atravesamos. La persona que vive una experiencia es diferente de aquel que piensa en ella, el llama a estos dos factores diferenciados, “el yo vivenciador” y “el yo recordador”.
El ciclo del yo vivenciador se compone por millones de instantes cortos que se suceden uno de detrás del otro y que todos los experimenta en carne propia, segundo a segundo, hora a hora, pero que con se disuelven una vez que ocurren, sin dejar recuerdo ni huella. Cuando una persona recuerda lo hace desde su presente, las vivencias, las emociones, los dolores, ya no están. Para el recordador quedan solo “cuentos” historias. La relación entre esas historias y lo que realmente pasó y vivimos es compleja.
Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.
Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.
El caso Duhalde
En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.
En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.
Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.
Sustitución de anclajes de las marca políticas
La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.
Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.
El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.
El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.
En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.
De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.
Rubén Weinsteiner
