Sólo a Dolce&Gabanna se le ocurre despertar la ira de China, el principal cliente de productos de lujo en el mundo. Primero con una campaña de avisos que promocionaban un desfile en Shangai criticada por sexista. Luego con supuestas declaraciones de Stefano Gabanna donde tildaba a China de “país del mierda”, según cuenta el diario español El País. Cuando tomó dimensión del impacto, la marca de moda italiana tembló con sólo pensar las consecuencias que pueden sufrir sus 58 puntos de ventas en el codiciado mercado oriental. Grabó un video y pidió perdón.
Todo comenzó cuando lanzaron unos videos con una voz masculina en off que instruía a una joven china, enfundada en un vestido de la marca, sobre cómo comer con palillos platos típicos italianos. Su estilo desprejuiciado no funcionó. Más tarde aparecieron publicados en la cuenta de Instagram Diet Prada, supuestos comentarios de Stefano Gabanna en los que descalificaba al país oriental. Si bien la empresa dijo que fue hackeada y negó las declaciones, sus antecedentes no la ayudaron.
En el mundo de la moda, afamadas marcas como Zara y H&M, tuvieron que retirar productos y pedir perdón
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Ante la oleada de críticas, debieron suspender el gran desfile anual de la marca en Shangai, varias celebridades boicotearon la marca. La actriz Dilraba Dilmurat eliminó de Instagram los diseños de Dolce&Gabbana y las principales plataformas de comercio electrónico volaron los diseños italianos de la marca.
Domenico Dolce y Stefano Gabbana grabaron un video de un minuto y medio, traducido al chino mandarín, lo colgaron en la red social china Weibo. Hablan maravillas de la cultura del país asiático y piden perdón. “Queremos pedir disculpas a todos los chinos del mundo y nos tomamos muy en serio estas disculpas y este mensaje”, dijeron.
Según la 17º edición del estudio anual de lujo, elaborado por Bain & Company, entre 2015 y 2018 las compras en China continental de productos de alta gama aportaron el doble de crecimiento que las efectuadas en el extranjero. Los chinos compran el 33% de los bienes de consumo de lujo que se venderán en todo el mundo en 2018.
Antecedentes del diseñador italiano
Stefano Gabbana no piensa, a veces, antes de hablar. Acusado de discriminar, dijo que Selena Gómez era “muy fea”. Algo que no pudo dejar pasar Miley Circus, quien se lo reprochó:“Bueno, lo que dijo ese imbécil es falso, es falso y es una total tontería. Ella está bien”. Antes ya se había cruzado con Stefano y por otro tema y él la trató de ignorante”.
A Stefano le gusta llamar la atención y ser el centro del universo. Hace pocos días, hablo de la boda de la influencer, Chiara Ferragni y el rapero Fedez y dijo que en una imagen que posteó Harper's Bazaar UK mostrando el diseño de Dior con el que se casó la novia, Gabbana puso “cheap” que significa “barato”.
Este año crítico un mono negro que usó Kate Moss cuando fue al desfile de Saint Laurent en Nueva York. En la foto que colgó el portal de moda The Catwalk Italia, que preguntó a sus seguidores si el estilo era un acierto o un error, Stefano puso “No”.
Las marcas que tuvieron que pedir perdón
No es la primera vez que una marca pide perdón. Zara tuvo que disculparse y retirar de la venta una camiseta que llevaba la Estrella de David de color amarillo, que recordaba a la que llevaban los judíos en el Holocausto. Las criticas se viralizaron en la red y el 2014 fue un año para olvidar para el imperio de Amancio Ortega, fundador de Inditex y dueño de Zara.
Siete años atrás, en 2007, Zara había lanzado un bolso con una esvástica y lo tuvo que retirar. En mayo de ese mismo año tuvo que pedir disculpas a la comunidad ortodoxa judía por mezclar en una misma prenda lina y algodón.
La marca de moda H&M también se disculpó por mostrar un modelo infantil negro con un buzo con capucha que decía “el mono más genial de la jungla”. El repudio fue generalizado y hasta sus tiendas fueron saqueadas en Sudáfrica.
Con el auge de las redes sociales, los errores de las marcas se viralizan y recorren el mundo en pocos minutos. Las críticas y repudios pueden alcanzar ribetes increíbles.
En el mundo empresarial hay dos tipos de crisis. “Por un lado están las que surgen por acontecimientos imprevistos y, por otro, las que tienen su raíz en la mala gestión de los directivos. Estas últimas son más difíciles de parar", dijo hace mucho Arturo Pinedo, de la consultora de comunicación Llorente y Cuenca.
Responder rápido y en forma contundente, puede aplacar los ánimos y minimizar el impacto. El problema más grave es cuando, como en este caso, el dueño de la marca como Stefano Gabbana es quien habla y nadie puede callarlo. Los problemas que trascienden toda clase de previsiones.
