Las marcas políticas sufren de entropía, desgaste, envejecimiento, y requieren de homeostasis, es decir renovación, dotación de nuevos significados y reasons why.
Lo hacen las marcas corporativas, comerciales y desde ya deben hacerlo las marcas políticas.
La promesa de la marca política Cambiemos en 2015, su reason why, fue ser el límite a la continuidad del kirchnerismo. Nadie creyó, el "vamos a estar mejor" "si se puede" "no vamos a devaluar" "no van a subir los precios" "no van a haber tarifazos", "no vas a perder nada de lo que ya tenés" "no vamos a ajustar, porque el ajuste ya lo hizo el gobierno que se va". Lo votaron a Macri para que no siga el kirchnerismo, y eso lo hizo, y lo volvieron a votar en 2017 por la misma razón.
No es un dato menor. En 2003, 2007 y 2011, macri se bajó de la carrera presidencial porque no encintraba el reason why. en 2015 lo encontró.
Las promesas de campaña no se cumplieron, la promesa de la marca si.
El macrismo llegó al gobierno, desde su propio desarrollo (excluimos para este análisis los errores, debilidades y falencias, de su adversario) sobre la base de 4 factores fundamentales. Dos de orden estrictamente político y dos ligados a la comunicación política.
Factores de orden político
a) El alquiler del despliegue territorial del radicalismo, sin el cuál Macri se hubiera bajado como lo hizo en el 2003, 2007 y 2011.
b) El apoyo total y sin fisuras de los grupos Clarín, La Nación y Vila-Manzano, y sus periodistas.
Factores de comunicación política:
c) Poder juntar a todos los que adversaban al kirchnerismo en un mismo campamento, que se erigiera en continente de heterogeneidades intensas, unidas por ese rechazo. Cosa que no pasó ni en 2007 ni en 2011.
d) Poder sustituir el anclaje de la marca política Macri, ligada atributos como: la patria contratista, corrupción, derechoso, menemista, neoliberal, que impedía que sujetos de elección que se definían como “progres” lo votaran.
La comunicación macrista, muy eficaz en campaña y cometió muchos errores en la gestión con el abuso de las promesas defraudantes de corto plazo.
Las promesas defraudantes de corto plazo, tienen un efecto boomerang, porque funcionan como placebo un tiempo, pero luego generan desconcierto, desconfianza y angustia, debilitando a la marca política emisora de esas promesas.
La Promesa de la marca politica Cambiemos, es la garantía de que el kirchnerismo hoy. Alcanzará en 2019?
Cuando los votantes de Macri repiten “no vuelven más”, estan volcando el verbatim del miedo. Nadie dice “Menem no vuelve más” porque a nadie se le puede ocurrir que Menem pueda volver, o De la Rúa, con el kirchnerismo la no certidumbre es grande y directamente proporcional al miedo en los que lo rechazan intensamente.
Las cuatro variables a tener en cuenta de cara al futuro inmediato son
a) el trade off malestar-rechazo al kirchnerismo
b) resignificación y reordenamiento del peronismo
c) la resignificación y cambio de anclaje de las marcas políticas kirchnerismo, CFK, etc
d) marca política Massa y su construcción electoral
El metadiscurso en muchos focus groups dice: " sirvieron para sacar a Cristina, no sirven para nada más".
"Cambiemos" ya es una cáscara vacía, receptora de una multitud de promesas incumplidas y demandas insatisfechas. ¿Tiene sentido mantener el sello "Cambiemos" en 2019? Es una pregunta que se debate cerca de Mauricio Macri y Jaime Durán Barba. La eventual incorporación de algún sector peronista permitiría cambiar la marca registrada y reorientar el discurso.
Urtubey sería una opción. Una alianza con el salteño y otros gobernadores pro-friendly como Bertone o Bordet podrían servir para zafar de "Cambiemos".
Desde 2013, todas las encuestas mostraban que en la sociedad predominaba la idea de “cambio”. Los trabajos dejaban en claro que cada persona pensaba en un “cambio” diferente y, en muchos casos, ni siquiera sabían definir qué tipo de “cambio” querían. De allí la idea de ponerle "Cambiemos" a la alianza de macristas, radicales y lilitos, atrapando la intencionalidad de una parte importante del electorado, superando la idea de “Renovación” de Sergio Massa.
Hoy, la marca “Cambiemos” sufre de entropía, está vieja, desgastada y ha perdido sentido. Incluso, le juega en contra al macrismo y a la alianza gobernante dado que una de las críticas más escuchadas es que “Cambiemos no cambió nada”, esto, sobre todo en los grupos de votantes liberales, libérrimos o independientes que no son ni macrista, ni radicales, ni lilitos.
El intento de salva la marca “Cambiemos” se vio en los últimos spots oficialistas, cuando las imágenes remataban con la frase “Está pasando”, para tratar de mostrar que el deseo de “cambio” se estaba llevando a cabo.
Corrupción y queja moral
La decencia no es dato importante para el elector argentino cuando se siente económicamente bien, pero recurre a ella para acusar desde un pedestal moralizador al gobernante que ya le fastidia. Ocurrió con el menemismo, cuyos casos de corrupción sólo importaron al final de su ciclo. Con De La Rua, que no tuvo cosas buenas que mostrar, ocurrió de inmediato apenas se conoció el escándalo de las coimas senatoriales vía banelco.
Con el kirchnerismo fue la principal bandera de la oposición, descartándola esta inmediatamente al llegar al gobierno.
La crítica moral es una crítica al ser, no al hacer. vos SOS corrupto, no es que tenes prácticas corruptas.
Al ciudadano argentino no le preocupa que se robe, sino quien robe. Porque la queja moral es una herramienta de marketing político, para castigar al que no se quiere.
Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?
Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?
Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.
La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.
La mayor confianza en “Cambiemos” estaba en el área económica. El perfil capitalista, pseudo ortodoxo y liberal del macrismo, con un líder millonario y decenas de personas adineradas en su entorno, aseguraban que el manejo de la economía era un trámite. Sin embargo, hoy, la economía es el flanco más débil que tiene el Gobierno de Macri.
El otro factor donde se esperaba el “cambio” era en los temas de corrupción y transparencia, pero desde los “Panama Papers”, Correo, licitaciones de Shell, "contratos para todos" hasta los aportantes 'truchos', el macrismo ha mostrado, siendo muy benevolente en la calificación, en extremo desprolijo y ha actuado muy lejos de las promesas que hicieron en campaña; creando todo tipo de movimientos sospechosos, hasta destrozar la imagen de la Oficina Anticorrupción, que lejos está de lo que se esperaba públicamente de su accionar.
Más allá de la narrativa oficial y para oficial en un contexto periodístico soviético, la realidad no obedece. Las Pymes pero también los grandes, le va mal a Techint, a Aluar, a Arcor, al Polo Petroquímico de Bahía Blanca. La inflación con recesión, los déficits gemelos, la carga de la deuda, el frio que se percibe en el mercado, disparan preguntas: Podrá el gobierno en los próximos meses
1) Bajar la inflación
2) Generar el clima para que vuelva la contratación de personal
3) Mejorar el poder adquisitivo de las familias
4)Bajar la tasa de interés
5)Controlar el dólar
6) Salir de la recesión
El voluntarismo de economistas oficialistas publicita que el año próximo habrá alivio cambiario con un Banco Central comprando dólares por la cosecha récord y el consiguiente incremento en la liquidación de divisas. La captación de parte de esos billetes verdes facilitaría a Hacienda y Finanzas la tarea de completar el programa financiero. Esa apuesta ignora o disimula que en un año de elecciones presidenciales se incrementa la demanda especulativa de dólares y se retrae la liquidación de divisas de exportadores. Así fue en 2007, 2011 y 2015. Si a ese previsible escenario en 2019 se le agrega la incertidumbre política respecto a la reelección de Macri, el factor más dólares del campo será insignificante y seguirá estando presente el riesgo de la insolvencia.
JP Morgan
Uno de los grandes bancos internacionales que ha sido una pieza clave de apoyo en los dos primeros años del gobierno de Macri distribuyó a sus clientes, el 23 de julio pasado, un informe advirtiendo acerca de la sustentabilidad de la deuda argentina. Elaborado por Diego W. Pereira y Lucila Barbeito, el documento del JP Morgan señala que los técnicos del FMI han evaluado que la deuda es sostenible, aunque no con una alta probabilidad, “lo que ha planteado una serie de preguntas por parte de los inversores”. Ellos decidieron contestarlas arribando a la siguiente conclusión: con sus propias estimaciones, los datos son un poco más negativos que los del Fondo, al calcular que en los próximos años la relación deuda/PIB se ubicará en niveles elevados.
El FMI estima que en un escenario favorable rondará el 65 por ciento en este año, para bajar al 53 por ciento en 2023, porcentajes que suben a 69 y 58 por ciento, respectivamente, en un contexto negativo. En cambio, los economistas del JP Morgan incluyen toda la deuda (nacional, provincial y del Banco Central), lo que eleva ese ratio de (in)solvencia al 80 y 66 por ciento para esos años, con supuestos favorables de continuidad del programa del FMI y leve crecimiento de la economía.
El dato político del informe trasmitido a sus clientes refiere a las restricciones del gobierno de Macri para llevar a cabo el ajuste fiscal comprometido con el FMI, en un marco de debilidad económica y en un año electoral. Reconocen esa dificultad hasta señalar que debe igual hacerlo para recuperar la confianza del mercado, pero mencionan que si lo hace sería una “autoinmolación política que solo aumentaría la probabilidad de que el populismo volviera a la presidencia, provocando salidas de capital y un entorno recesivo más profundo”. Explican que la economía argentina tiene requisititos de financiamiento externo elevados, que gran parte de la deuda nominada en dólares en manos de inversores extranjeros, lo que determina que sea vulnerable a otra corrección del tipo de cambio real, lo que “puede poner en duda la sustentabilidad de la deuda”.
