Microsegmentación por variables definidas por estilos de vida en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.



El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.



Por Rubén Weinsteiner

¿Cuantos años tenés?


La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.


La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.


En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.



En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.



Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.



El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.


El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.


Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Micro-Segmentación por estilo de vida, en el #votojoven, algunos ejemplos

Estos segmentos deberán cruzarse entre dos o más segmentos para lograr mayor precisión en el análisis y en el diseño estratégico.

“Cumbia”: valores, estética, estilo de vida

“Profundos” sencillos, lectores, valores, cultura, aspiración al conocimiento.


Espirituales; valores, ética, tendencias, espíritu,

“Tecnológicos” , Celular, apps, conectividad, Smart tv


“Hedonistas” Zapatillas, ropa, gimnasio, celulares, vacaciones, viajes al exterior, compras por intenrnet, autos, cerveza/whisky, “findes”, sexo. Dentro de este segmentos establecemos altos medios y bajos, de acuerdo al nivel de gasto cruzado por el nivel aspiracional


“Status” quieren mostrar, ser es parecerse, aspiracionales desde lo aparente


“Cómodos” viven con los padres, algunos no trabajan, y si trabajan lo hacen para obtener para los gastos, tienen su cuarto, se sienten cómodos con los padres



Ideologizados: más o menos, responden, se ven interpelados por ofertas políticas, voto blando, militantes, organizaciones políticas, sindicales.


Futboleros: varones y mujeres, domingo cancha, viajan a ver al equipo, pendientes, equipo=religión


“Insatisfechos” Falta dinero, falta trabajo, falta amor, falta sexo falta seguridad, faltan cosas. Me quiero ir del del país, de la ciudad, de la provincia, esta todo mal, no hay futuro



“Aspiracionales” Quiero tener un auto, quiero cambiar el auto, quiero mudarme, quiero… ser como


“Tradicionalistas”: Valores tradicionales, religión, familia, trabajo, colegio, estudio, deporte, amigos.



ONGistas: comprometidos, pero más desideologizados, multiculturalismo, “liberales”.



Antipolíticos: la culpa la tienen los políticos, el peronismo es el problema, los “negros” son vagos y no quieren trabajar, hace falta sentido común, que las cosas funcionen, gente de la actividad privada no contaminada con la política



“Jóvenes viejos”: repiten formatos, slogans y frases de los padres, no quieren disruptividad, consideran que los jóvenes están mal, que hay que buscarse un trabajo, casarse joven, tener hijos joven, viven cerca o con los padres.



“Materialistas netos”: negocio-empleo-carrera full life, para ganar dinero, acumulación, inversiones, medidos, ahorran, invierten.



“Tribus Urbanas”: pertenencia, lealtad a la tribu, intereses, disrutividad



“Atléticos”: se entrenan, cuidan el cuerpo, alimentación, running, ropa especial vida sana



“Pesca”: van de pesca con los amigos, grupos de pertenencia importantes, desenchufe, viajes, solos, amigos o pareja



“Rock”: Cultura, valores, recitales, bandas, viajes, comunidades



“Folklore”: cultura, eventos, apego a lo autóctono, más o menos renovado



“Cultura cannabica”: cultura, cultivos, innovaci´øn, lucha social y política, disruptividad.



Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.



Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.



Rubén Weinsteiner