Por Débora Slotnisky
En el afán de potenciar la comunicación con los consumidores a través de los canales digitales, muchas compañías están implementando chatbots. La tendencia es tal, que el mercado global de este software —que interactúa con personas en lenguaje natural bajo la modalidad de chat— podría llegar a los US$1.250 millones para 2025,según un informe de Grand View Research. El aumento significativo de usuarios que apelan a servicios de mensajería así como el desarrollo en el campo de la inteligencia artificial son dos de los motivos que impulsan este fenómeno que se evidencia también en la Argentina. Sin embargo, no todas las implementaciones funcionan bien. ¿Por qué fallan?
Instalación y mantenimiento
La compañía digital de servicios financieros Pareto tiene instalada la propuesta basada en la solución de inteligencia cognitiva Watson, de IBM, la cual no pagó ya que aplicó a un beneficio para startups que otorga el Gigante Azul. La fintech se lanzó al mercado en mayo, durante julio configuró el chatbot que comenzó a funcionar en agosto y que proporciona a los interesados información sobre los créditos que ofrece la empresa y cómo aplicar a ellos. “Como nuestra propuesta es totalmente digital, ya que no tenemos oficina ni call center, el chatbot es nuestro canal de atención principal para despejar dudas”, explica a Infotechnology Hernán Finkelstein, presidente y CEO de la Fintech. Según cuenta Finklestein, el proceso de instalación y configuración de su asistente virtual duró un mes. Previamente se relevaron las principales preguntas de las personas al momento de sacar el crédito y luego se programó a la herramienta para que las responda. “El diferencial de Watson es que lo podemos gestionar nosotros, esto es clave porque teníamos que salir rápido al mercado y no demorar un año como les ha sucedido a otras organizaciones. Tampoco queríamos depender de un tercero para que actualice las respuestas”, aclara.
Actualmente, y en función del historial de conversaciones, al asistente virtual lo chequea y actualiza a diario una empleada de Pareto que es licenciada en Ciencias de la Comunicación. “El bot tiene un nivel de satisfacción superior al 90 por ciento”, detalla el ejecutivo. Distinto es el caso de la universidad siglo 21 que lanzó su chatbot provisto por Aivo hace dos años como principal canal de comunicación para sus alumnos, quienes acceden a él tras loguearse en el campus virtual, por eso lo integraron con el CRM para que ofrezca respuestas en base al historial de cada estudiante. En primer término, respondía sobre trámites administrativos y de gestión, y ahora también proporciona información académica. Con el mismo proveedor, la telco Personal instaló su bot este año pero solo como una primera línea de atención, ya que sigue contando con un call center.
US$1.250 MILLONES
Es la cifra que podría alcanzar el mercado global de los chatbots en 2025, de acuerdo a un informe de Grand View Design
Ellos pagaron “un monto significativo” inicial y ahora trabajan con una tarifa en función de cantidad de consultas atendidas mensualmente. León Molina, director general de Marketing de esta universidad, explica: “Programar al bot requirió de un gran esfuerzo porque hubo que hacer una carga importante de información y ‘enseñarle’ al software a que comprenda las preguntas. Nosotros, por ejemplo, hablamos de ‘arancel’ pero los estudiantes al chatear colocan ‘cuota’. Al inicio había mucha gente insatisfecha, al año subimos la tasa de satisfacción al 74 por ciento, y hoy está en el 94 por ciento. Para eso, a diario analizamos las interacciones del día para sumar respuestas. En este proceso hay personal de la universidad que realiza este trabajo y luego en Aivo programan el bot”, detalla.
Conforme aumenta en contenido del chatbot como consecuencia del incremento en su uso, mejora su capacidad de respuesta porque se eleva su nivel de información y precisión. “Nuestro asistente virtual tiene una efectividad en la comunicación brindada superior al 90 por ciento de las conversaciones y, cuando las consultas presentan una mayor complejidad son derivadas a un representante de atención para continuar con la conversación”, detallan en Personal y agregan que, si bien el tráfico del canal aun es incipiente, observan que el volumen se incrementa mes a mes. “Las principales temáticas que los clientes mencionan a través de este medio están relacionadas a la compra de nuevos celulares 4G, cambios de planes con más cantidad de datos, y consultas de cuenta como vencimiento de la factura. Los usuarios más jóvenes son los que prefieren este sistema de chat”, explican ejecutivos de la firma. En el mercado hay proveedores nacionales y extranjeros, y las modalidades de cobro varían según el caso: algunos lo hacen por instalación, otros por consultas atendidas y también hay costos de mantenimiento.
Secretos
Si bien a priori todos los chatbots del mercado son similares, cuando se prueban aparecen las diferencias: “No es que estos fallen a nivel general, sino que hay que tener en cuenta varios factores para que funcionen bien: la tecnología que se usa; cómo se lo incorpora dentro de un proceso de la empresa; cómo los empleados lo entrenan; y cómo se presenta de cara a los usuarios en función de la expectativas de estos últimos”, explica Alejandro Zuzenberg, cofundador de BotMaker, una plataforma para crear y administrar bots. El ejecutivo completa: “Para evitar una mala experiencia por parte de los clientes recomiendo que el bot avise cuál es su propósito y que no es un humano; por otra parte, hay que considerarlo como si fuese una persona más dentro de la compañía, en cuanto a cómo se entrena, cómo se lo prepara para atender a la gente y cómo se lo inserta en el grupo de trabajo con el staff de atención al cliente”. De los puntos señalados, el resto de los entrevistados dicen que actualizar el chatbot permanentemente es una de las claves.
“Al finalizar una conversación, nuestro sistema pregunta cómo fue la experiencia para que los alumnos agreguen la información que desearían que el bot sumase. Por otra parte, tras analizar los primeros meses de uso, lo programamos para que salude con calidez para generar empatía, por ejemplo deseando Felices Fiestas”, dice Molina, y señala que todos los días el proveedor le envía un reporte con varias métricas respecto al uso, como “preguntas más frecuentes”, “cantidad de interacciones”, “horarios de mayor uso” y “temas más tratados”.
Hernán Finkelstein, CEO de la fintech ParetoEn total, este bot mantiene unas 30.000 conversaciones por mes. “Es importante que el usuario sepa que está chateando con un software y no con una persona”, destaca Molina, y agrega que, pese a esto, los alumnos tratan al bot como a un humano: “Lo saludan con afecto y hasta lo insultan. Para ambos casos la solución está programada ya sea para responder al saludo o para solicitar al usuario que se exprese correctamente”, ilustra el directivo de Marketing “Hay que tomarse el tiempo para enseñarle al asistente virtual”, dice el CEO de Pareto, cuyo chatbot entiende preguntas con palabras mal escritas. Hasta el momento su bot es capaz de ofrecer más de 200 respuestas a las personas, que, en general, tienen entre 35 y 50 años y son de clase media y media baja. Además, la mayoría accede al website desde dispositivos móviles. Conformes con los resultados obtenidos hasta el momento, la financiera planea integrarlo para que pueda atender a través de Facebook Messenger.
Pendientes
En el largo plazo, a Finkelstein le gustaría que el chatbot pueda formularles preguntas a los usuarios para poder utilizarlo no solo como una herramienta de consulta sino para que ayude al usuario a obtener su crédito online. Lo interesante de estos softwares de interacción en lenguaje natural es que almacenan el historial de conversaciones para poder obtener insigths. “Descubrimos que muchas personas que solicitan un crédito no tienen caja de ahorro ni correo electró- nico, que son dos elementos indispensables para poderles entregar uno. Por este motivo, estamos buscando alternativas para que estas condiciones no sean una barrera”, detalla el ejecutivo. En todo caso, los entrevistados coinciden. Dice el CEO de la fintech Pareto: “El secreto para que un chatbot funcione es tener en claro cuáles son las consultas de los usuarios y cuáles son las características de los productos o servicios que la empresa ofrece. Además, hay que considerar cómo las personas formularán sus preguntas, porque si el sistema no responde correctamente, la experiencia de uso será muy frustrante”
Lo que se viene: ni aislados ni operados por humanos
Las empresas están dándole cada día más importancia al concepto de Customer Experience (CX) con el fin de generar una vivencia memorable y placentera en el cliente para que éste tenga una vinculación más emocional que transaccional y por ende, se establezca un vínculo más leal y duradero. “Con este objetivo en mente, implementar un chatbot de forma aislada es un error. Por el contrario, hay que integrarlo con otras soluciones para que éste sea un punto de interacción más en el marco de la omnicanalidad”, opina Carlos Arguindegui, vicepresidente de Aplicaciones de Oracle para Latinoamérica. Tony Brown, vicepresidente de Marketing y Desarrollo del proveedor de herramientas de data warehousing y soluciones analíticas para empresas Teradata, va más allá: “Hoy hay muchas oportunidades de interacción digital con los usuarios a través de los bots. Además, gracias al Machine Learning y a la inteligencia artificial es posible prescindir de la participación de los humanos en su actualización porque se puede automatizar este proceso si se integra el chatbot al resto de los sistemas de la organización”. Por otra parte, de cara al futuro, Arguindegui prevé que los usuarios podrán hablarle al bot en vez de tener que escribirle: “Para esto, la calidad del desarrollo es crucial porque las personas no dan segundas oportunidades a los asistentes virtuales”.
