Las claves en crisis de reputación: Caso United
Los errores en esta materia cometidos por United Airlines, que se convirtió en foco de críticas al expulsar a la fuerza a un pasajero asiático, debido al ‘overbooking’ en la cabina.
Cinco claves básicas para afrontar una crisis reputacional, basados en este caso.
“Todo lo que hagas en comunicación interna es comunicación externa. Se va a saber y debe estar alineado con la posición de la compañía ante el issue”.
Así lo explica Luis Serrano, director de Área de Crisis en la consultora Llorente & Cuenca, en su artículo “Crisis en United. Un coscorrón de 1 billón de dólares”, donde hace referencia a las acciones comunicacionales de los directivos. Óscar Muñoz, CEO de la empresa, se negó inicialmente a ofrecer una disculpa, y luego se filtró una carta a sus más de 88.000 empleados que puso más tensa la situación.
Allí declaró que “estaba “harto” de tener que oír cosas sobre el incidente, que el pasajero, cuya identidad no ha sido difundida, había mostrado una actitud “agresiva y beligerante”, y que la tripulación había seguido las reglas establecidas”, según comenta Pablo Pardo, corresponsal del diario El Mundo en Estados Unidos, en su artículo “United Airlines o cómo expulsar a rastras a un pasajero sale caro”.
Estas actuaciones tuvieron un impacto incluso en la bolsa. “800 millones de dólares (751 millones de euros). Eso es lo que cayó el valor en Bolsa de United Continental -la empresa propietaria de United Airlines- ayer a la apertura de Wall Street”, comenta Pardo en su artículo.
“En medio de una crisis tus clientes siempre deben estar en el centro. No el negocio”.
Para Serrano, es incomprensible que haya tardado dos días en acertar con el relato para la crisis. Asegura que el manual de comunicación debe prever este tipo de incidentes, en este caso una identificación de riesgo ante los problemas para manejar el overbooking tras su proceso de fusión.
No demeritar el poder de las redes sociales.
Serrano asegura que en este caso parece que se produjo “cierta improvisación y que se ha infravalorado el poder de las redes sociales para generar un grave daño reputacional en cuestión de minutos. No sé si falló la previsión, si falló la monitorización o si no se entiende todavía muy bien cómo funcionan los procesos de contagio en red”.
Es fundamental la escucha activa y monitorización de las audiencias a la hora de tomar decisiones.
Fátima Martínez, publicista especializada en medios de comunicación y estrategias de marketing de integración on/off, realizó un análisis de las primeras consecuencias de la crisis con Brandwatch, la herramienta de escucha activa y monitorización.
La experta asegura que “el número de menciones asciende al 1.5 millones en un solo día, lo que representa un aumento del 100% de sus menciones habituales. El análisis de sentimiento demuestra claramente cómo el 10 de abril los usuarios de redes sociales arremeten contra la compañía aérea, con comentarios absolutamente negativos Lo más representativo de esta crisis es que al existir un vídeo que demuestra cómo fue el trato recibido por el pasajero, la crisis fue mucho más intensa”.
Tener un protocolo de crisis.
Los expertos enfatizan en la necesidad de establecer de manera preventiva un protocolo para tener una hoja de ruta clara para actuar ante una crisis.
Así lo comenta también Ana Lorena Ruiz, Community Manager para América Latina y España en Brandwatch, quien agrega que otras lecciones a tener en cuenta son “estudiar el contexto, intereses y valores de tu audiencia es fundamental. Al no hacerlo te expones a insultar a tus clientes. Además, todo lo que hagas puede ser denunciado. La mayor parte de las personas cuentan con smartphones y los usarán para denunciar cualquier problema con tu marca. Cuida tus acciones (y a tus clientes) en todo momento”.
El caso y otros antecedentes de United
El pasado 11 de abril, la compañía aérea United Airlines se convirtió en foco de críticas y polémica al expulsar a la fuerza a un pasajero, debido al ‘overbooking’ en la cabina.
Según informa BBC Mundo, la empresa ofreció nuevos billetes y dinero a quien cediera su asiento. Sin embargo, al no haber voluntarios, un sistema informático escogió al azar. Uno de los pasajeros elegidos se negó a bajarse, aduciendo que era doctor y tenía que ir al hospital al día siguiente. La aerolínea recurrió a la Policía.
Los minutos siguientes de la historia quedaron reportados en las redes sociales donde los pasajeros publicaron videos en los que se ve a “un pasajero siendo arrastrado por el piso desde su asiento hacia la salida por guardias de seguridad por negarse a bajar del avión. Después se le ve con sangre en la cara”, comenta el artículo.
Los expertos comentan que en el año 2009 la empresa le rompió la guitarra en un viaje al cantante country Dave Carroll. United no atendió a tiempo su reclamación, y el cantante promovió un video en YouTube con más de 17 millones de visualizaciones. “Esto tuvo, como consecuencia, una pérdida de valor en bolsa de 180 millones de dólares. Vamos que le podían haber comprado a Dave 51.000 guitarras”, recuerda Serrano.
