La revolución Bernbach
La pequeña agencia que conducía Bill Bernbach le dio al “extraño autito” una imagen de marca y personalidad que no sólo cambió la forma en que se publicitaban los automóviles, sino que también demostró que la buena publicidad podía ser aguda y entretenida. En lugar de mostrar imágenes recargadas con exclamaciones, DDB optó por la simpleza. Dave Saunders, en su libro 20th Century Advertising, lo describe así: “Era lo opuesto a la publicidad aspiracional, la antítesis del ‘sueño americano’. Los avisos de VW eran de una honestidad apabullante; con pensamientos provocativos, que trataban al lector como a un amigo inteligente”.
En DDB desplegaban lo que Bernbach denominó ‘S’s: simple surprise and smile’.Sobre esta premisa –y, obviamente la de “VW, vendemos autos” – nació “Think small” (Piense en pequeño). El formato también era simple. En el aviso aparecían fotos del producto real en blanco y negro, que ocupaban 80 por ciento de la superficie, con copies que combinaban información y humor.
Con la publicidad como bandera de presentación, el singular modelo de VW creció hasta convertirse en icono cultural, porque el mensaje que se comunicaba no era el de vender un producto, sino lo que el dueño de un Escarabajo llegaría a obtener de la marca y el producto. VW se transformó en un auto “familiar y querible” para la mayoría de los consumidores. Los grandes fabricantes locales de automóviles reaccionaron al éxito del Escarabajo y lanzaron al mercado diseños más compactos. La repercusión alcanzó igualmente a las agencias, ya que muchas comenzaron a imitar el trabajo de DDB. La campaña -Think small- de VW, ocupa –aún en estos días– el primer lugar entre las Top 100 campañas de publicidad del siglo, y su creador, Bill Bernach, ostenta el mismo puesto en el ranking de los Top 100 Advertising People que elaboró Advertising Age a fines de 1999.
La creatividad de DDB y la fama del Escarabajo fueron una buena combinación. Una de las mejores piezas de la era Bernbach es ‘It’s ugly but it gets you there’ (Es feo pero lo lleva allí). En ella aparece la nave espacial que hizo posible el viaje a la luna.
Los décadas del ‘60 y del ‘70 representaron uno de los capítulos más importantes en la historia de la publicidad. VW, a través de su comunicación global, fue una de las primeras marcas en mostrar el vehículo como elemento de placer, satisfacción y emoción. El impacto en las ventas también fue notable. En 10 años, VW había vendido cinco millones de modelos Beetle sólo en los Estados Unidos. El Escarabajo alcanzó, de este modo, popularidad tanto en América como en Europa, sobre todo entre los jóvenes, quienes asociaban el ‘Beetle’ con sus estilos de vida personal.
William Bill Bernbach nació el 13 de agosto de 1911 en el distrito de Bronx, Nueva York. Hijo de Jacob Bernbach, diseñador de la ropa de mujeres, y Rebecca Reiter Bernbach. Su aspecto era de un hombre ligero, pálido, nada atlético... físicamente inadecuado, algunos dirían. Después de completar su educación en una escuela pública, se graduó de la Universidad de Nueva York en 1932, con calificaciones altísimas, aunque al culminar sus estudios Bernbach se sintió afortunado cuando encontró un trabajo de cartero en Schenley Distillers...
Fue en Schenley donde conoció a Grover Whalen, el presidente de la Compañía, quien pronto tomó al luminoso jovencito bajo su ala. Cuando Whalen se fue para la Feria Mundial de Nueva York en 1939, Bernbach fue con él como escritor personal. Estando allá, Bernbach se encontró con el legendario diseñador Paul Rand, director de arte de la agencia William Weintraub, en cuya compañía visitaron galerías de arte y museos durante los descansos del almuerzo, y hablaban sobre el arte y los trabajos de copia en armonía. Pronto Bernbach comprendió cómo tales colaboraciones podrían liberar el trabajo creativo de cualquier agencia.
Cuando Bernbach entró en Grey Publicidad en 1945, subió rápidamente de redactor de textos publicitarios a jefe de copia del director creativo. Bernbach temió que el ascenso en Grey disminuyera su apetito para "inspirar" el trabajo, así que empezó a hablar al supervisor de contabilidad Ned Doyle y a Herb Strauss sobre abrir una nueva agencia... fue así que Doyle Dane Bernbachpudo ver la luz abrió en la 350 Avenida Madison, junto con Gage, McCann-Erickson, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, Robinson y muchos otros.
Desde junio de 1949, cuando DDB abrió sus puertas, hasta que la leucemia se lo llevase a la tumba, Bernbach revisó cada tarea con convicción inspirada, con arrogancia (Usted no puede hacer este trabajo si usted no es arrogante, decía). Él había inventado su concepto de equipo de arte-copia para Grey Publicidad y había traído a DDB una forma, un estilo enfocado y dedicado que produjo, con justo orgullo, campañas brillantes.
Bernbach insistió en aprender cómo los productos de sus clientes se relacionan con los consumidores y qué cualidades humanas y emocionales entran en juego. El desafío se volvió en decidir cómo comunicar mejor esos elementos, en televisión e imprenta, y capturar el entendimiento y apoyo del consumidor.
Durante sus 33 años en DDB, Bernbach no sólo hizo que la agencia logre $ 1.2 mil millones en facturaciones, sino que además cambió la dinámica de la publicidad y el paisaje cultural de América; por eso, a la muerte de Bernbach, Krone dijo: "Él elevó la publicidad a arte y a nuestros trabajos a una profesión".
Pese al tiempo trascurrido y a estar en pleno siglo XXI, la figura de Bernbach todavía inspira a muchos a una jornada creativa llena de sueños: .
El conocimiento está finalmente disponible para todos., pero sólo la verdadera intuición, saltando del conocimiento a una idea, es suya y sólo suya.
Todo lo que usted escribe, todo en una página: cada palabra, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe llevar más allá el mensaje que usted está intentando llevar.
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| Rubén Weinsteiner |
Rubén Weinsteiner
