Por qué a pesar de la profunda recesión, caída del nivel de vida, aumento del desempleo, cierre de fábricas y comercios, y mal humor generalizado, Macri, según las encuestas, cae pero retiene un importante caudal de adhesiones?
La promesa de la marca política Macri, planteaba evitar la continuidad del kirchnerismo en el poder. El votante macrista no pensaba que “cada día ibamos a estar un poquito mejor” o “no vas a perder nada”. El votante macrista creía en lo que desde el PRO llamaban campaña del miedo. Por eso los índices de apoyo bajan, pero se sostienen en una base alta a pesar de la recesión, caída abrupta del nivel de vida, desempleo, inflación, tarifazos, etc.
Las promesas de campaña no se cumplieron, la promesa de la marca si.
La Promesa de la marca politica Macri, es la garantía de que el kirchnerismo no sea gobierno.
El rechazo al kirchnerismo y el miedo a la vuelta de Cristina es clave en la actual adhesión al Pro.
Cuando los votantes de Macri repiten “no vuelven más”, estan volcando el verbatim del miedo. Nadie dice “Menem no vuelve más” porque a nadie se le puede ocurrir que Menem pueda volver, o De la Rúa, con el kirchnerismo la no certidumbre es grande y directamente proporcional al miedo en los que lo rechazan intensamente.
Las cuatro variables a tener en cuenta de cara al futuro inmediato son
a) el trade off malestar-rechazo al kirchnerismo
b) resignificación y reordenamiento del peronismo
c) la resignificación y cambio de anclaje de las marcas políticas kirchnerismo, CFK, etc
d) marca política Massa y su construcción electoral
Por Rubén Weinsteiner
Una de los interrogantes que le hace ruido a analistas, periodistas más o menos independientes, políticos y a la gente en general, tiene que ver con la aparente contradicción entre el humor social y las percepciones socioeconómicas negativas y el apoyo robusto y sólido que muestran las encuestas, retiene el macrismo.
El macrismo llegó al gobierno, desde su propio desarrollo (excluimos para este análisis los errores, debilidades y falencias, de su adversario) sobre la base de 4 factores fundamentales. Dos de orden estrictamente político y dos ligados a la comunicación política.
Factores de orden político
a) El alquiler del despliegue territorial del radicalismo, sin el cuál Macri se hubiera bajado como lo hizo en el 2003, 2007 y 2011.
b) El apoyo total y sin fisuras de los grupos Clarín, La Nación y Vila-Manzano, y sus periodistas.
Factores de comunicación política:
c) Poder juntar a todos los que adversaban al kirchnerismo en un mismo campamento, que se erigiera en continente de heterogeneidades intensas, unidas por ese rechazo. Cosa que no pasó ni en 2007 ni en 2011.
d) Poder sustituir el anclaje de la marca política Macri, ligada atributos como: la patria contratista, corrupción, derechoso, menemista, neoliberal, que impedía que sujetos de elección que se definían como “progres” lo votaran.
Cuál es el voto macrista puro? Sin duda el de las PASO. Ante todas las opciones ese 24 % que optó por Macri es un voto duro, con una lealtad intensa.
A ese voto duro de las PASO, debemos sumarle los casi 10 puntos que se incorporaron en la primera vuelta, heredados de Sanz y Carrió. Ese 34% es la base que se sostiene sólida apoyando sin fisuras y “pase los que pase” (?) al macrismo.
Transcurrió un año y las percepciones como dijimos son negativas. Podemos diferir en las opiniones con respecto al pasado o al futuro, pero la lectura del presente nos impone una mirada de preocupación.
Los salarios han perdido 15 puntos frente a la inflación, ha aumentado el desempleo llegando a los dos dígitos, aumentó la pobreza, la indigencia, cerraron muchas PYMES, las changas están en estado crítico básicamente por la caída de la construcción y la industria textil, el consumo cae mes a mes, el mega endeudamiento no parece mover la aguja, el contexto internacional, Brasil, China y Trump no ayudan y la gente lo siente en el día a día. “No hay un mango en la calle” “no se vende nada” “cierran empresas, negocios, restaurantes”, “cada vez hay más locales vacíos”, son frases que escuchamos a diario, que transmiten, preocupación, estrés y miedo.
La comunicación macrista, muy eficaz en campaña, cometió muchos errores en la gestión. Por ejemplo el abuso de las promesas defraudantes de corto plazo. Promesas como que no van a subir los precios porque están anclados al blue, o que los retrotraer a noviembre, o que en el segundo semestre arranca todo, o en el tercer trimestre, o en el cuarto, o en marzo de 2017, o la lluvia de inversiones, el shock de obra pública, etc.
Las promesas defraudantes de corto plazo, tienen un efecto boomerang, porque funcionan como placebo un tiempo, pero luego generan desconcierto, desconfianza y angustia, debilitando a la marca política emisora de esas promesas.
Volviendo a la contradicción inicial, muchos se preguntan porque, si el macrismo no cumplió las promesas de campaña, como por ejemplo eliminar totalmente el impuesto a las ganancias, mantener el fútbol para todos, un millón de créditos hipotecarios, 500.000 puestos de trabajo en turismo, sostener el consumo y el empleo, entre otras, sigue teniendo el apoyo que muestran las encuestas.
Porqué si el 99% de sus votantes vive bastante peor que hace un año, se sostiene el respaldo en valores relativamente altos teniendo en cuenta el escenario.
Esa supuesta contradicción interroga acerca de, como puede ser que si la situación objetivamente empeoró, las perspectivas son inciertas y las promesas de campaña se incumpleron, muchos de sus votantes sigan bancando.
Esa supuesta contradicción responde a una lógica de análisis que poco tiene que ver con la estructuración del sistema de preferencias de los sujetos políticos
Corrupción y queja moral
La decencia no es dato importante para el elector argentino cuando se siente económicamente bien, pero recurre a ella para acusar desde un pedestal moralizador al gobernante que ya le fastidia. Ocurrió con el menemismo, cuyos casos de corrupción sólo importaron al final de su ciclo. Con De La Rua, que no tuvo cosas buenas que mostrar, ocurrió de inmediato apenas se conoció el escándalo de las coimas senatoriales vía banelco.
Con el kirchnerismo fue la principal bandera de la oposición, descartándola esta inmediatamente al llegar al gobierno.
La crítica moral es una crítica al ser, no al hacer. vos SOS corrupto, no es que tenes prácticas corruptas.
Al ciudadano argentino no le preocupa que se robe, sino quien robe. Porque la queja moral es una herramienta de marketing político, para castigar al que no se quiere.
Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?
Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?
Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.
La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.
Sistema de preferencias
Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.
Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.
Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.
El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.
El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías). “Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral . Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.
El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.
Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.
El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección, se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.
Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.
La promesa de la marca política
La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.
La promesa de la marca política, es lo que ésta comunica que hará por sus votantes. O, dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.
Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.
El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias.
La promesa de la marca política Macri, no fue la expresada en los discursos de Macri, en el debate o en los spots de campaña. La promesa de la marca política Macri fue otra.
La promesa de la Marca política Macri, fue desalojar al kirchnerismo del poder. El poder ganarle al kircherismo es el atributo mayor, principal y casi único de la marca política Macri.
Durante los últimos años por diversos motivos fue aumentando la polarización y el rechazo extremo de un campamento hacia el otro.
Las expresiones que podíamos escuchar en los cacerolazos, o que leemos hoy en las redes sociales, tanto desde identidades truchas de call center como reales, nos muestras la intensidad del rechazo a ambos lados de esta asimétrica grieta.
El votante de Macri no era indiferente a “la campaña del miedo”, simplemente no le importaba, porque la promesa de la marca política Macri era: “voy a sacar al kirchnerismo del poder”.
Esa promesa no fue defraudante y se sostiene.
Los porqué del rechazo al kirchnerismo, son variados y complejos. Rechazo al estilo, actitudes, la guerra contra Clarín, que hizo que el grupo hiciera según las palabras de su Blank “periodismo de guerra”, y desatara una feroz campaña de erosión de la imagen del gobierno k.
Junto con eso el miedo a la movilidad ascendente de la otredad, los alineamientos internacionales, el discurso entre otros factores que generaron adhesiones y rechazos.
En todo caso la promesa de la marca política Macri de ser el garante del no retorno del kirchnerismo, es la motivación más importante y a medida que la situación económica y social se va deteriorando, se constituye en la única, por ahora sólida y fuerte, pero la única.
El macrismo lo sabe, y cada vez que los problemas se agravan recurre a esa promesa. Al día siguiente de los Panamá Papers, o de las denuncias contra Aranguren, aumento de la inflación, desempleo, recesión, conflictos graves, o de algún informe de la UCA, siempre viene un nueva movida judicial contra Cristina o Scioli, aparecen los bolsos de López, o aparece Báez.
Aún cuando sea la principal fortaleza de la marca política Macri, el abuso, gasta la promesa, sobre todo en el #votojoven, más labil y con menos tabúes.
En los segmentos que menos funciona la promesa de la marca política Macri, es en los segmentos del #votojoven, allí el voto anti, pierde fuerza, en el voto joven la identificación no es tan rígida, y difícilmente se construya por oposición, a la vez se impone cuestionar los tabúes parentales. Es así como muchos hijos de los más acérrimos antiperonistas se hicieron peronistas con Perón en el exilio, y lo votaron en el 73.
Las elecciones modernas salvo casos aislados, se definen por diferencias pequeñas, por eso es tan importante la microsegmentación por variables blandas por estilos de vida, por marcos de pertenencia y pertinencia, en definitiva, lo que la que la gente hace, más que lo que la gente es.
Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.
Un segmento de 1 % en una competencia de 2, determina, por desplazamiento 2 puntos, en definitiva lo que puede llegar a definir la próxima elección de 2017.
Hay que ver como va a operar el trade off entre la fortaleza de la promesa de la marca política Macri, y el deterioro de la situación económica, la unificación o no de la oferta peronista, la resignificación de la imagen del gobierno anterior en los sectores lábiles, la oferta de terceros partidos como el de Massa, y fundamentalmente la ingeniería de microsegmentación de mensaje y promesa de marca política de cada espacio, para construir votos.
Rubén Weinsteiner
