La marca política ‘Brexit’

Sin lugar a dudas, el  plebiscito en que los ciudadanos del Reino Unido dieron a conocer su postura para que el país abandone o permanezca en la Unión Europea cambió la historia. El resultado es conocido por todos: casi el 52 por ciento de los británicos eligió abandonar el bloque.

Las consecuencias políticas y económicas corresponden a los expertos de esos asuntos, no es algo que vamos a evaluar en este artículo. Nos concentraremos en lo que somos especialistas: la comunicación de los dos bandos que compitieron en la elección.

En ese sentido, no hay duda que el primer logro de los partidarios de la salida de la Unión Europea fue semántico: el nombre con el que se conoce el plebiscito y todo el fenómeno que gira alrededor no es ni más ni menos que la palabra que se convirtió en un virtual eslogan de los partidarios de la salida: «brexit». Este término es el resultado de la combinación de las palabras Britain y exit —mientras que quienes impulsaban la permanencia usaron, sin mayor éxito, términos carentes de todo atractivo y sensualidad: Remain y Better Together—. Lo cierto es que «brexit» ni siquiera fue original, porque se trata de una adaptación del «grexit» que usaron los griegos cuando también se plantearon, en el medio de su mega crisis económica, abandonar a la Unión Europea.

Sin embargo, la pequeña diferencia a favor de la postura separacionista —51,9% Vs. 48,1% de los que aspiraban a seguir integrados a la Unión Europea— nos permite suponer que una mejor estrategia comunicacional podría haber inclinado la balanza en el sentido contrario.

Veamos, por lo tanto, cuáles fueron los diversos factores culturales, políticos, económicos y comunicacionales que incidieron en el resultado del plebiscito.
¿Unidos e integrados?


La historia entre los británicos y la Europa continental siempre ha sido pendular: en ocasiones más integrados y en otras más alejados. Ya en 1975 los británicos se plantearon si debían permanecer en la entonces Comunidad Económica Europea, y el voto a favor se impuso por 67 por cientos de los votos. Sin embargo, desde entonces se sucedieron diversas voces que cuestionaron los términos de la integración, y que fueron imponiendo —o intentaron imponer— sus propios términos. El ejemplo más evidente fue seguir usando la libra esterlina en lugar del euro, y de este modo fijar su propia política monetaria.

Con los años, una nueva realidad política y económica alteró las reglas de juego de la Unión Europea. Al comienzo, Gran Bretaña, Francia y Alemania mantenían un saludable equilibrio de poder. Pero a medida que la poderosa maquinaria industrial germana ganaba espacios en el comercio mundial, el centro de poder del bloque fue corriendo hacia territorio alemán, hasta el punto que hoy la Unión Europea se mueve de acuerdo al pulso de Alemania. La consecuencia fue nefasta para el orgullo inglés, provocando una profunda resistencia hacia el poder alemán, tal como se observó en numerosos mensajes de la campaña de los partidarios del brexit.


La «recuperación» de la soberanía británica se convirtió así en un poderoso eslogan de la campaña electoral.


Este segundo factor electoral —político, económico y cultural—, terminó también influyendo en la campaña de los partidarios de la permanencia, que debieron apelar al eslogan de una Gran Bretaña más fuerte, pero dentro de la Unión Económica.


Fue un buen intento, pero no suficiente para contraponerse a las añoranzas de una época en la que el país movía las agujas de su propio destino sin necesidad de asociarse con otras naciones.
Inimigración


El tercer factor que incidió en el voto, y que fue muy bien aprovechado por los políticos partidarios del brexit fue el creciente rechazo hacia la inmigración, tal como lo reconoció el propio primer ministro David Cameron cuando se reunió con sus pares de la Unión Europea.


Mientras los partidarios de la permanencia hablaban principalmente de economía y en términos muy racionales, la campaña del brexit se centró en la soberanía política —lo que vimos anteriormente— y el freno a la inmigración. Fue una campaña fuertemente emocional, que apuntó a los sentimientos de orgullo y seguridad de los británicos. Para algunos, incluso, apeló al instintivo sentimiento del «miedo». Por ejemplo, uno de los argumentos utilizados es que el ingreso de Turquía a la Unión Europea en el año 2020 incrementaría notablemente la inmigración desde ese país hacia Gran Bretaña, hasta llegar a los 5 millones de turcos en el año 2030. Esa imagen, sumada a los atentados terroristas que se sucedieron en Bélgica, Francia y otros países, y las temidas consecuencias de las pérdidas de empleos para los británicos en manos de los inmigrantes, inclinaron una vez más la balanza a favor de la separación.
El dominio de las redes sociales

Como dijimos, las emociones ganaron el voto de los partidarios del brexit.

Quienes impulsaban la permanencia en la Unión Europea sostenían un discurso racional y maduro, basado en conveniencias económicas y políticas.

En cambio, los partidarios de brexit apelaron al orgullo nacional y al rechazo a los inmigrantes. La psicología fue mucho más poderosa que la lógica.

Y este fuerte tono emocional los llevó a impulsar numerosas acciones en las redes sociales que crearon tendencia y superaron por lejos a los partidarios de la permanencia. Y como sabemos, las tendencias en redes sociales suelen ser contagiosas y sumar a numerosos indecisos, y así se convirtieron en un cuarto factor que explica la campaña del brexit: la comunicación digital, como indican algunos estudios recientes, fue clave durante el proceso electoral.



En síntesis, quienes condujeron la campaña del brexit se apropiaron de la semántica de la misma, definieron la agenda de los temas de discusión, dominaron las emociones de los votantes —sobre todo los ingleses de mayor edad y los de niveles socioeconómicos más bajos— en base al orgullo nacional y el rechazo a la inmigración, y crearon tendencia y adhesión con acciones de comunicación digital.

Los líderes del Remain también podrían haber realizado una campaña con un enfoque más emocional, incluso apelando a argumentos racionales como el impacto económico de la salida de la Unión Europea en el bolsillo de los británicos. Pero eligieron otro camino (las siguientes imágenes son de propuestas de avisos de campaña que fueron rechazados y nunca vieron la luz).





Lo que queda, por lo tanto, son algunas lecciones de comunicación política, y las consecuencias económicas y políticas que sólo el tiempo permitirán evaluar.




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