Jóvenes y Bancos, la disrupción de los deseos más que de las necesidades



Rubén Weinsteiner
La generación Google, ya revela ciudadanía económica plena. Consume, produce, ahorra, se financia y sufre los vaivenes de la realidad económico social.

Los mecanismos de decisorios y de construcción de los sistemas de elección y preferencias de los jóvenes empalman con la transformación 3.0, para volverse cada vez más disruptivos.


Está transformación 3.0, entendida como el proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una economía para canalizar la disrupción digital, desarrollar canales y bienes basados en formatos nuevos de generación de valor agregado y acumulación, mucho más veloces y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital.


Uno de los sectores con más potencial de transformación, es el de la Banca.


Empresas como Airbnb, Spotify o Car2Go, han adoptado la forma de competir de los GAFA — Google, Apple, Facebook y Amazon-, poniendo el foco en conseguir grandes masas de usuarios de los que extraen pequeños bits de valor, en vez de centrarse en un portafolio de servicios o productos.


Construyeron su modelo de negocio sobre los principios de la economía colaborativa: el uso de los bienes es compartido, y se orienta hacia el disfrute temporal, no hacia la adquisición.

A estos principios le suman la optimización de la tecnología de frontera, la incorporación de datos como base de la inteligencia de negocio, y la obsesión por la usabilidad como una de las principales garantías de una experiencia de usuario óptima.

Estas empresas modificaron de forma disruptiva

sectores como el transporte, el ocio, el turismo, la información o consumo de medios, y obviamente el comercio.



Estos sectores de la actividad económica forman parte de nuestro día a día. La gente se desplaza, viaja, compra, se informa y emplea su tiempo libre en algo de forma continua y en todo lugar, además de trabajar o estudiar.



Los jóvenes son enormes sujetos de crédito potencial. Consumen y planifican, tienen “todo” por delante, todos los autos, las casas, los viajes, las computadoras, figuran en la agenda “to do” de los jóvenes.



Uber, Cabify, BlaBlaCar, le dieron una vuelta de rosca sexy a el hecho de moverse, Amazon al tema libros, y los bancos están empezando a encontrarle la vuelta a esto de entrar a un banco, mover dinero, administrarlo, pedir prestado, planificar, pagar, ser inversor, etc.



Los Bancos conocen al cliente, … lo conocen? Tienen muchos datos, pero a los jóvenes parecen no conocerlos tanto.



Los Bancos conocen a los ejecutivos, a los viejos, a las amas de casa, a los empleados, a los desocupados, pero a los jóvenes… mmmm, me parece que no.



Los Google son la generación que ha incorporado el uso del Smartphone a una edad más temprana, y que lo utilizan no solo como una plataforma central de gestión funcional de su día a día, sino como la herramienta de comunicación sobre la que construyen las relaciones con su entorno social y sus grupos de amigos. Son también la generación que ha cimentado sobre las redes sociales su forma de vincularse con el mundo que les rodea; la menos preocupada por la idea de privacidad y, por ende, la que más comparte abiertamente lo que sucede en su día a día.

Los Google, auténticos nativos digitales, son además la generación más rupturista con las anteriores en todo lo relacionado con el entorno laboral y profesional y con la nueva economía,



Hay entre los Google una plataforma de generación de un ecosistema de startups muy particulares, y una cultura que desea ataduras, porque la era digital ha puesto el mundo a su alcance, y quieren explorarlo. Rasgos como su dominio de la tecnología, su preocupación por formarse, su curiosidad por otras culturas y su apertura mental, sus hábitos participativos, su ambición y su afán de mejora, y sus ganas de emprender, los sitúan como la generación con mayor potencial de disrupción en el entorno económico.


Los Google son el cliente del presente y del futuro, pero la capacidad de instalación de tendencias que tienen es tremenda y obligan a las generaciones mayores a imitarlos y adaptarse de manera muy rápida. Por eso no tenemos que pensar en los jóvenes solo como un cliente de segmento: lo que ellos demandan ahora, muy pronto va a ser lo que demanden todos.


Los bancos deben desarrollar soluciones más alineadas con las demandas y fundamentalmente los deseos más que las necesidades de los Google.

Lo que es cierto es que su oferta, hasta ahora, no ha sido capaz de colonizar subjetividades y seducir a los jóvenes.


Exportar al celular las funcionalidades de la banca on-line, con una interfaz más a o menos amistosa, no es nada.


Los Bancos tienen que enamorar a los jóvenes, para convertirse en parte de su vida

No hay que preguntarle a los jóvenes lo que piensan, hay que ver que hacen.

Si le preguntamos a los jóvenes, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que los jóvenes dicen y lo que nhace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

Henry Ford, decía que “si hubiese preguntado a los clientes que querían, me habrían respondido: caballos más rápidos”.

Los jóvenes dicen y piden lo que necesita, pero compran o quieren comprar lo que desean. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. Las decisiones de los jóvenes en el mercado se resuelven por deseo, mas que por necesidad.

Los Bancos deberán empezar a estudiar y entender que desean los jóvenes, más que lo que necesitan.


Rubén Weinsteiner