La colonización de subjetividades y persuasión de los sujetos de elección, tiene como objetivo el asentimiento de los ciudadanos frente a ofertas de marcas políticas, con el objeto de obtener votos, apoyos o acotar el nivel de rechazo, en elecciones o durante la gestión.
Para Aristóteles el medio persuasivo más potente eran las propias características del emisor. Es decir la marca es la plataforma más potente sobre la cual construir un dispositivo colonizador de subjetividades.
La descalificación de la fuente, los ataques ad hominem operan con el mismo mecanismo pero inverso, se suele descalificar un mensaje porque lo emite x persona.
Expectativas
Las audiencias desarrollan expectativas acerca de las marcas políticas y de la agenda que el emisor corporizará.
Esas expectativas pueden centrarse en si el emisor tendrá una fuerte preferencia por la interpretación parcial de un tema. En este caso, el emisor será percibido como sincero pero sesgado. Otra expectativa de las audiencias tiene que ver con que si el emisor aportará información veraz, si las promesas serán realizables. Los receptores pueden dudar de promesas vacías, o incumplibles.
En la medida que ambas expectativas de las audiencias; parcialidad sincera y falsedad, se vean confirmadas en términos de percepciones, la capacidad persuasiva de la marca menguará.
El proceso por el cual una marca política construye percepciones alineadas con la estrategia diseñada, y genera cambios de actitud y disposición hacia ideas o candidatos, es lo que llamamos interiorización. Esta se produce cuando el receptor acepta lo que le propone la marca política, una mirada, una idea, una candidatura. Al entender que esa proposición le va a proporcionar una mejora en su vida, en su situación social, laboral, de consumo, etc.
Las variables constitutivas de la marca política; Identidad, personalidad, discurso, naming, posicionamiento y simbología y ritualidad, son claves en el proceso de interiorización, en tanto y ante todo dotan de credibilidad y legitimidad e influencia a la marca política.
Según un estudio de Hovland y Weiss (1951) ante dos mensajes igualmente veraces y creíbles, una marca política resulta más persuasiva cuando genera más credibilidad más allá del mensaje, y ante mensajes veraces cuando la fuente era deliberadamente poco confiable, las audiencias rechazan el mensaje.
La principal función de la marca política, según mi experiencia, es generar credibilidad y confianza. Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón.
Los bancos y la confianza
Ningún banco soportaría que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar sus depósitos, simplemente no tendría los fondos para pagar. La plata no está, y los bancos no tienen la máquina para imprimir billetes, lo que sí se pueden imprimir a su marca es confianza.
Un Banco ante todo debe vender confianza, su marca debe disparar significados de seguridad. De esa manera la gente estará tranquila y no retirará la plata del banco y así éste podrá cumplir con los que quieren sacar el dinero, y seguir desarrollándose como empresa.
Si se produce una corrida porque la gente perdió la confianza, se cae el banco, cualquier banco; ningún banco el mundo, por más fuerte que sea, puede soportar una corrida, una pérdida de confianza.
La confianza no se apoya en algo tangible y concreto, la plata del banco no está, está prestada y apalancada en miles de operaciones. Lo que está es la percepción de confianza en la cabeza de la gente. Por eso la marca de política no necesita mostrar la billetera, lo que necesita es construir esa percepción en la cabeza de la gente.
La construcción de la credibilidad por parte de una marca política se apoya en 3 vectores, en tres percepciones a generar en las audiencias
a)Confianza
b) Profesionalismo, seriedad, rigor intelectual, precisión
c) Transparencia, discurso, leguaje no verbal, kinesia y proxemia, tienen que comunicar linealidad, verdad.
La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.
La marca del Indio Solari, dispara significados que construyen confianza en lo jóvenes.
Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca y por la Web 4.0, y van 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, para lograr la viralidad necesaria, es decir, que cada quiera ser emisor y amplificador, y por otra parte la fidelidad y compromiso que implican la concurrencia física a las presentaciones.
La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse.
a) El Indio Solari por acción o por omisión, basó la construcción de su marca en la percepción de confianza y credibilidad, dando pequeños pasos constructores de esa percepción de confianza, y luego gestionando la misma, obteniendo una malla de seguridad que resultó muy difícil de vulnerar.
b) Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no a gente de 22.
El balde puede moverse pero no volcarse, porque de eso no hay retorno, no hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.
Rubén Weinsteiner
