El escritor francés Christian Salmon lo explica claramente en su libro “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”: “El objetivo del marketing narrativo ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creíble. Ya no se trata de seducir o convencer, sino de producir un efecto de creencia”.
Mucho antes de la creación de Podemos ya circulaba una historia con mucho éxito entre la ciudadanía, sobre todo a partir del movimiento 15 M en 2011: el “storytelling” del bipartidismo como culpable de la crisis y, sobre todo, como defensor de una clase privilegiada que basa su alto nivel de vida en la explotación, la corrupción y la manipulación de la mayoría de los ciudadanos.
Políticamente esta historia supuso primero el colapso electoral del PSOE en mayo y en noviembre de 2011 (y una mayoría absoluta espectacular del PP), y a medida que el PP iba aplicando políticas neoliberales y de austeridad extrema, también iba afectando a la intención de voto de los conservadores. Los grandes ganadores de esta situación parecían ser los partidos minoritarios IU y UPyD, que iban subiendo como la espuma en las encuestas de intención de voto, y en pocos meses el llamado bipartidismo se estaba quebrando a favor de una redistribución del voto entre otros partidos más pequeños.
La “historia del bipartidismo culpable de la crisis” no surgió en un día ni consiguió alojarse en las mentes de los ciudadanos de un día para otro. Salmon explica que “el storytelling es una operación más compleja de lo que se podría creer a primera vista: no se trata sólo de contar historias, sino también de compartir un conjunto de creencias capaces de suscitar la adhesión o orientar los flujos de emociones; en resumen, de crear un mito colectivo constrictivo”.
Han hecho falta meses de constantes informaciones periodísticas (sobre todo en televisión) y de creación de consensos y de procesos de deslegitimación de las instituciones para que finalmente se lograra crear ese mito colectivo. Solamente faltaba que alguien lograra estructurarlo y crear los conceptos necesarios y, sobre todo, fabricar un hilo narrativo coherente y fácil de entender y comunicar. Podemos lo ha conseguido al simplificar el mensaje de “nosotros, la gente normal, contra la casta, los privilegiados”.
El éxito de este hilo narrativo ha sido arrollador. Como dijo el gurú del storytelling Steve Denning, citado por Salmon: “Cuando veo cómo unas historias bien atadas pueden penetrar fácilmente en las mentes, hasta yo me sorprendo de la propensión del ser humano a absorber historias”.
La lección es clara: si no comunicas con historias, no comunicas. Es lo que Salmon explicó como “el espíritu de nuestra época, calificado de posmoderno y que privilegiaría, tras el reflujo de los grandes relatos, las anécdotas, el espejismo de pequeñas historias que ilustran la competencia feroz de los valores y vectores de legitimación”.
Podemos presentó una historia clara, con buenos y malos, fácil de entender y sin matices. El PSOE, por el contrario, presentó una lista de datos de los que hizo su propia interpretación. Simplemente obvió el “storytelling” del bipartidismo (por ejemplo en el debate entre Elena Valenciano y Miguel Arias Cañete se pactó no hablar de la corrupción) y con ello ignoró el riesgo de que se percibiera al PSOE como parte del problema en vez de la solución.
Es decir, el PSOE realizó su campaña enarbolando su papel tradicional de partido hegemónico en la izquierda cuando, al mismo tiempo, según Metroscopia, los votantes de Podemos situaban al PSOE en el 5,4 de la escala izquierda derecha (de 0 más a la izquierda a 10 más a la derecha). Creen que el PSOE es un partido de centro-derecha y por lo tanto alejado de la defensa del Estado del Bienestar y de las políticas socialdemócratas clásicas. Así pues, al presentarse como el defensor de las políticas de izquierda, el PSOE resultaba inverosímil para los votantes de Podemos que en cambio sí creían en los mensajes de esta formación a la cual sitúan en el 3,7 de la escala ideológica, en la izquierda e incluso un poco más centrada que IU a la que posicionan en el 3,4.
El futuro: ¿Puede Podemos mantener su “storytelling” y el PSOE cambiar el suyo?
Christian Salmon cita en su libro al profesor David Boje: “Las historias pueden ser prisiones. Una vez inscritos en historias, con unos personajes y una intriga, estamos implicados con otros que esperan que reaccionemos, hablemos y evolucionemos de una cierta manera”.
Resulta difícil romper el universo narrativo en el que se posiciona a los diferentes actores. El PSOE tendrá que recurrir a una serie de toma de medidas espectaculares y muy mediáticas, y esperar a que sean aceptadas como verosímiles entre el electorado antes de poder aspirar a preservar su hegemonía en la izquierda.
Por su parte, Podemos necesitará alimentar constantemente su “storytelling” si no quiere decepcionar a sus votantes ávidos de historias que les emocionen y movilicen. Acabarán por tener que recurrir a lo que Salmon denomina la “Estrategia de Sherezade”. Podría resumirse así: basándose en “Los cuentos de las mil y una noches”, Sherezade es el personaje protagonista condenado a muerte por el sultán al que debe contar una historia nueva cada noche para sobrevivir. Podemos tendrá que ir adaptando su “storytelling” a la demanda de su público constantemente para poder sobrevivir, creando nuevas historias y adaptando la actual.
El futuro no será fácil ni para el PSOE ni para Podemos, ya que, por ejemplo, Salmon cita en su libro a unos expertos cuando dice que “toda organización es un sistema inmunitario cuya meta, como el de todo organismo, es preservar cierto status quo. (…) Los estudios sobre el cambio confirman la aversión de los individuos y las organizaciones hacia el cambio”.
Si no logra realizar profundas transformaciones y, sobre todo, parecer creíble en ello, el PSOE perderá su posición hegemónica en la izquierda. Y por otro lado, si no logra sorprender constantemente, es posible que Podemos entre en una espiral en la que decepcione a sus votantes y les parezca “viejo” e incluso “régimen” como ellos denominan a las demás formaciones políticas. Es lo que le ha pasado a IU y a UPyD en cierta medida con respecto a elecciones anteriores en las que estos partidos fueron la sorpresa. El pasado 25 de mayo ya eran “viejos y más de lo mismo” para muchos votantes de Podemos.
