En la metamorfosis del capitalismo de producción al capitalismo de consumo, no sólo se ha alterado el patrón de acumulación hegemónico sino que se han transformado –más allá del discurso dominante– los dispositivos de captación de los potenciales consumidores exacerbándose la embrionaria cultura del consumo de los comienzos del Estado de bienestar, constituyéndose nuevos mercados que han direccionado la atención del marketing contemporáneo.
Marketing e infancia cada vez más unidos ya que, tal y como muestra Molero (2006), a través del marketing esta sociedad tiende a reproducirse y esa etapa de la vida es de sumo interés para los publicistas, cuando lo que se quiere es crear fidelidad a una marca, importando vender a costa de lo que sea.
"En muchos casos los padres pasan poco tiempo con sus hijos e hijas, lo que lleva a que satisfagan todo lo que Schor (2006) denomina dinero culpable".
En relación directa con este lema de "vender a costa de lo que sea", en la última semana una noticia impactante cubrió un espacio de segundo orden en la prensa internacional. "Google debe devolver 19 millones de dólares por compras hechas por niños". La empresa líder de Internet acordó con la justicia en Estados Unidos un reembolso millonario de las compras realizadas por niños en la tienda virtual Google Play, sin la aprobación de los padres titulares de tarjetas de crédito. La tienda Google permitía adquirir un app con sólo realizar un clic.
Esta información es tan sólo la punta del iceberg de una diversidad de dispositivos cuya estrategia no es otra más que insentivar el consumo compulsivo no sólo de adultos sino en los últimos años del universo infanto-juvenil.
En un congreso realizado en la Facutad de Ciencias Sociales en Santiago de Chile, cuyo tema central era "Los jóvenes del siglo XXI", en una de las diversas ponencias debatidas, Carles Feixas abordó el hecho de cómo la emergencia de una sociedad de consumo de masas, creada por el capitalismo maduro, hizo que los niños y jóvenes fueran sus conejillos de India "para producir nuevas necesidades sociales y nuevos objetos que inicialmente eran de lujo y que acabaron siendo necesidades básicas".
Lo cierto es que la publicidad no es algo nuevo, lo que sí es novedoso es el gran poder que ha adquirido, sobre todo a partir de la Segunda Guerra Mundial, lo que la está llevando a buscar nuevas vías de influencia y manipulación con el fin de conseguir la "fidelidad a la marca". Los publicistas han comprobado, a partir de la información ofrecida por disciplinas tan diversas como la psicología, la educación, la antropología, la economía o la sociología, que lo más efectivo es destinar sus miradas al público infantil y hacia él han dirigido sus esfuerzos, habiendo producido este hecho una diferenciación entre la publicidad orientada a la infancia y la dirigida al adulto.
Este uso de la infancia tiene un objetivo doble: primero, familiarizar en unas marcas determinadas y, segundo, una vez conseguido lo anterior, crear una fuerte dependencia hacia el consumo. Para conseguir esto, los publicistas actúan adaptando no sólo los productos sino también los mensajes al desarrollo cognitivo, social y afectivo infantil. Junto con todo esto, el gran reto para las grandes multinacionales es crear lo que se denomina "la construcción empresarial de la infancia" (Steingerg y Kincheloe, 2000), que permita explotar cada vez más la inclinación consumista de los niños y niñas, impulsando la imagen modelo a la que hay que seguir. Esto viene motivado por una serie de razones, entre las que cabe señalar:
a) cada vez es mayor la influencia infantil sobre el consumo familiar;
b) existe un interés de incorporar cuanto antes a los niños y niñas a la actual sociedad de consumo;
c) el papel como compradores y consumidores de los menores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos, así como al incremento de su capacidad adquisitiva.
Además, tenemos que añadir que en muchos casos los padres pasan poco tiempo con sus hijos e hijas, lo que lleva a que satisfagan todo lo que Schor (2006) denomina dinero culpable.
Cabe preguntarse si estos dispositivos no seguirán afectando en mayor medida al futuro de las nuestras sociedades y alterando las cotas de libertad y autonomía, ya hoy avasalladas por la exacerbación consumista y sus efectos en las subjetividades del mundo globalizado.
