El escenario de transición de la Web
2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida,
sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales
jóvenes. Esto es lo que llamamos el CRM Social en los microsegmentos
jóvenes (SCRM)
El cliente social joven se compromete
con la marca más que el cliente común, estableciendo un sistema de
demandas y lealtades intensas, y al mismo tiempo está menos
comprometido con esas marcas, que con sus amigos en las redes y con lo
esos amigos piensan y dicen de esas marcas. La opinión de la otredad en
la Web social sobre una marca, es mucho más importante que los que la
marca dice de sí misma.
En
la Web 3.0, como en el mundo real para las marcas, no es lo mismo
visibilidad que confiabilidad. Si bien es importante ser popular y tener
visibilidad para
lograr confiabilidad , se puede ser muy popular y tener baja
confiabilidad.
Es importante preguntarnos, para
fijar nuestro objetivo de construcción si: ¿queremos ser conocidos o
además de conocidos queremos ser confiables?
El Institute for Business Value de IBM
publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con
algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.
El 93% de los integrantes de las
generaciones Y + Google 18-34, tienen por lo menos una cuenta en
alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23%
interactúa con marcas, y el 47% busca en las redes sociales experiencias
de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para
decidir una compra.
El 84% de las empresas tiene presencia
en las redes, el 62 % actúa en You tube y el 76% en Twitter. Esto nos
habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales
sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes
sociales le da una malla de contención y defensa contra los ataques,
pero solo un 42% ve en las redes sociales un escenario de batalla
clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde
gestionar situaciones de crisis.
Según el estudio, el principal motivo
por el cual los clientes jóvenes interactúan con las marcas en la Web
3.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa
motivación está en el último lugar de la lista.
La interacción de los clientes con las
marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas,
dependiendo de las estrategias de estas.
El CRM social es el salto evolutivo
natural 3.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta,
servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM
social es la respuesta estratégica y programática al control que los
clientes tienen naturalmente del diálogo 3.0
Esto significa que toda marca de la cual
se habla en el dialogo 3.0 tiene que tener presencia activa y con un
plan estratégico en la Web social, aun cuando solo el 31% interactúe
con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando
menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un
e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.
Los públicos jóvenes, valoran muy
positivamente el despliegue social "unplugged" de una marca, donde la
marca se muestra con sus inperfecciones y debilidades junto a sus
fortalezas. La banalizacion a favor de la retentiva, y la impostura
suelen construir sentimientos negaivos hacia las marcas en la Web
social. Ser "gato", ser trucho, aún cuando muchos jóvenes lo sean se
constituyen en usinas de ruidos en los segmentos jóvenes.
La Web social no duerme, todo el tiempo
van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que
dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes
canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay
que responder proactivamente.
La participación en la web social si
bien es una acción individual, forma parte de una revolución
comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde,
cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a
los nuevos canales que surgen de estos cambios.
Las marcas tienen que entender cuáles
son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de
consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por
los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores,
construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren
comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los
consumidores quieren comprometerse.
De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web social.
Hoy estamos en un escenario de
sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados
por la simetría que da la Web 3.0. Así un blog opina sobre una marca o
un político, como lo hace un diario. Nunca como hoy fue tan fácil y tan
barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor,
porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se
visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa
confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y
clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para
tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el
control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer
con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la
marca y de capital simbólico.
El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir
inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y
mejor valor en nuestro dialogo 3.0 con los clientes. En este tipo de
entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en
un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.
En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:
a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice
b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.