CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca en los microsegmentos jóvenes





El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales jóvenes. Esto es lo que llamamos el CRM Social en los microsegmentos jóvenes (SCRM)

El cliente social joven se compromete con la marca más que el cliente común, estableciendo un sistema de demandas y lealtades intensas, y al mismo tiempo está menos comprometido con esas marcas, que con sus amigos en las redes y con lo esos amigos piensan y dicen de esas marcas. La opinión de la otredad en la Web social sobre una marca, es mucho más importante que los que la marca dice de sí misma.

En la Web 3.0, como en el mundo real  para las marcas, no es lo mismo visibilidad que confiabilidad. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr confiabilidad , se puede ser muy popular y tener baja confiabilidad.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción si:  ¿queremos ser conocidos o además de conocidos queremos ser confiables?

El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.
El 93% de los integrantes de las generaciones Y + Google 18-34,  tienen por lo menos una cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 47% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir una compra.

El 84% de las empresas tiene presencia en las redes, el 62 % actúa en You tube y el 76% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa contra los ataques, pero solo un 42% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.

Según el estudio, el principal motivo por el cual los clientes jóvenes interactúan con las marcas en la Web 3.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 3.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 3.0

Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 3.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web social, aun cuando solo el 31% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.

Los públicos jóvenes, valoran muy positivamente el despliegue social "unplugged" de una marca,  donde la marca se muestra con sus inperfecciones y debilidades junto a sus fortalezas. La banalizacion a favor de la retentiva, y la impostura suelen construir sentimientos negaivos hacia las marcas en la Web social. Ser "gato", ser trucho, aún cuando muchos jóvenes lo sean se constituyen en usinas de ruidos en los segmentos jóvenes.

La Web social no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.

La participación en la web social si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.

Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.

De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web social.

Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 3.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario. Nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.

El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 3.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.

En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:

a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.