Por Rubén Weinsteiner
La larga cola (The Long Tail),
es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos
de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se
convierten en críticos y esenciales. Desde la microsegmentación electoral 4.0,
hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economía,
matemáticas, epistemología, sociología, y viene de las distribuciones estadísticas
(Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las
distribuciones de Lévy) .
La web social, cambió las
leyes de distribución de la información y las reglas del mercado. La reducción
de costos de comunicación, distribución, impacto, almacenamiento y recepción de
feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos
productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario
reduce el poder de fuego de los medios de comunicación tradicionales.
Ahora existen básicamente dos
mercados:
1. El mercado tradicional de
los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.
2. Los microsegmentos, basado
en la suma o acumulación de todos los pequeños microsegmentos interpelados de
manera diferenciada, que sumados pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se
encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la
cola del gráfico, respectivamente.
El mercado tradicional presentaba limitaciones geográficas y
físicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales así como las
marcas políticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una
gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio.
La Biblioteca de Babel
La larga cola funciona
también en la colonización de subjetividades y construcción de votos. Cuando el
costo de oportunidad de llegada es alto, sólo las segmentos más numerosos concentrados
y tradicionales son interpelados con las propuestas de campaña. Pero como
funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses, temores e insatisfacciones
de los grupos más chicos, también se pueden abordar en forma eficaz y
contundente.
La larga cola presenta
oportunidades para introducir en la campaña enfoques y propuestas de nicho.
Éstas fomentan la diversificación de las propuestas y perspectivas planteadas,
y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y diversas
personas que son los que conforman
la cola larga. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para la diversidad.
Escala y larga cola
Antes Michael Jackson o
Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades,
porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad,
posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos.
Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si
bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es
bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y
consumida, por muchas personas.
En ningún macrosegmento se
observa tan claramente la dinámica
de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los
jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más
fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se
agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que
los mayores.
El nuevo escenario impone microsegmentar
al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia,
pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de
escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes
hacen más que por lo que los jóvenes
son.
Esto sucede básicamente
porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables
duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y
luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas
diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo
ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos,
se visten igual, y hablan de la misma manera.
La cultura que viene propone
una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma
transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes
a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la
generación de sus padres.
Los microsegmentos
constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una
articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan
cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado
segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas,
por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite
interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.
Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta
persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un
plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar
de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del
sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes
microsegmentos.
Los segmentos grandes
demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede
absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren
que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una
contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la
totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en
microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.
Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.
Alan García en 2006, medía
tercero lejos detrás de Ollanta Humala y Lourdes Nano, sabía que si le ganaba a
Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba. Necesitaba
colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda vuelta
derrotó a Humala y consiguió la presidencia.
En la primera mitad del 2011,
el Kirchnerismo planteó su estrategia de segmentación sobre variables
duras; los jóvenes, los
trabajadores, los jubilados, el campo, organizaciones sociales, etc. En la
segunda mitad de 2011, el gobierno
ya había aprendido dos
lecciones; el 24 de Junio la lección santafecina y el 10 de julio la porteña,
donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de
segmentación por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las
elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia del Kirchnerismo viró hacia sistemas de microsegmentación
por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el
investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que
reabrió su fábrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albañil,
la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela,
historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de
personas diferentes a las citadas. Ese” todos” que se construye por segmentos
duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la microsegmentación blanda.
Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, con una
complejización del nivel de demandas de las personas, donde todos estamos mucho
más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo.
Cuando se trata de abordajes
quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos,
concentrarse en ellos para tener precisión y poder de fuego.
Obama obtuvo en el
macrosegmento joven el 66% en 2008 y el 60% en 2012, con esa ventaja corrigió todas
las desventajas que acumulaba en los demás macrosegmentos.
La campaña de Obama, fue una
típica campaña de microsegmentación apoyada en la cola larga, muy especialmente
en el voto joven. Se focalizó en grandes números y pequeños datos obtenidos de
las redes sociales, con los cuales se construyeron modelos complejos, con una
enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas
y preguntas, induciendo reacciones
y respuestas, para diseñar los microsegmentos.
Estos datos sirvieron para
potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre
tocado y cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las
especificidades de cada lugar, cada barrio, marcos y eventos que congregaban a
la personas.
La macro clasificación de los
perfiles en microsegmentos, determinó
los diferentes niveles de
permeabilidad de cada microsegmento a los diferentes
estímulos narrativos y discursivos de la campaña.
Microsegmentar es la tarea: arte y precisión
Cuando microsegmentamos
estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles
entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el
número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y
transversalizan.
Esta tarea impone revelar una
importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas
a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico,
de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes
diversos.
Una matriz de
microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e
intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables
blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades
específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Desórdenes mentales. Personas
que están esperando transplantes, adictos en recuperación u orientaciones
sexuales, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el marco
epistémico, discurso, propuestas de políticas activas que planteen perspectivas
emocionales potentes para problemas específicos, jerga, sensibilidades,
simbología y ritualidad, códigos, humor, límites, referentes y emisores de
confianza, etc.
Las personas son multidimensionales,
les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes,
trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades
para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga,
practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos,
dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir
miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa
condición, necesidades insatisfechas, sueños.
Puede haber alguien fanático
de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran
empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge.
Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede
ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples
maneras.
Construir mensajes específicos microsegmentados y
potentes
Cuando microsegmentamos más
que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos.
Las tres
dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de
los microsegmentos en el voto joven son:
a) Ubicuidad: actuar donde
están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.
b) Consonancia: impactar en
cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como
constituyentes latentes del microsegmentos.
c) Acumulación: Repetición,
reproductibilidad y presencia
En cuanto al discurso político
microsegmentado en el voto joven los fundamentals de la narrativa política son:
a) La política como acción
instrumental, que pone en la mira un problema específico del microsegmento, y
establece propuestas racionales de fines y medios para su solución.
b) La política como expresión
simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia
a un microsegmento y de pertinencia hacia los problemas.
c) La política como
formalizadora de las vínculos sociales hacia adentro del microsegmento y de
este hacia afuera.
En el voto joven, los
microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en
forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como
intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.
Las demandas de funcionalidad
y expresión se constituyen a partir de la
necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El
#votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.
Rubén Weinsteiner