Cómo se gana un Óscar, la estrategia de comunicación y relaciones públicas que se lleva a cabo para obtener este objetivo.
En primer lugar, y para contextualizar nuestro caso de estudio, debemos aclarar algunas cuestiones:
La Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Estados Unidos es una organización creada en 1927 para promover la industria estadounidense formada por alrededor de 6.000 miembros (no se conoce la composición exacta) divididos en 15 ramas (productores, actores, guionistas, directores de fotografía, animadores, etcétera). Entre estos 6.000 miembros se encuentran pasados ganadores y nominados al Oscar, expertos en las diferentes áreas del proceso de producción de una película, además de muchos otras personas de la industria (no necesariamente expertos), que tampoco se sabe a ciencia cierta quienes son, ni sus gustos, ni lo que votarán.
Las reglas de los Óscars son revisadas anualmente por aquello de crear más espectáculo, pero se mantienen unas directrices generales como que la película deba ser estrenada en Estados Unidos, específicamente en Los Ángeles, y ser exhibida por lo menos una semana en algún cine o teatro local, durante el período de elegibilidad que va del 1 de enero al 31 de diciembre de cada año. Una vez se cumpla esta parte, hay que lograr que la película sea vista por los miembros dela Academia para que pueda ser tomada en cuenta (con el desembolso económico que supone llegar a sus 6.000 miembros). Sirva como dato, aunque sea local, que sólo en España se estrenaron en 2011 alrededor de 400 películas.
Hablábamos de los Óscars como espectáculo y aquí entra en juego también la retransmisión de la gala, cuyos lucrativos derechos se explotan comercialmente. En los últimos añosla Academia estaba preocupada por el descenso de la audiencia y ello ha repercutido en las reglas de elección: por ejemplo, expandir la lista de candidatos a mejor película a 10 títulos, que ahora se ha cambiado; o limitar las campañas de promoción una vez hecha pública la lista de nominaciones. Esto responde a un doble objetivo: complacer a la audiencia de millones de espectadores de los 200 países que se engancharán a la gala y a los académicos que son quienes votan (un ejercicio de equilibrio entre lo comercial que atraiga a los espectadores y la calidad que cautive a los académicos). Y lo mismo sucede con los productores de la transmisión televisiva, un espectáculo que genera entre 70 y 90 millones de dólares en ingresos publicitarios y derechos de emisión internacional, sólo en Estados Unidos, a los que este año, en un claro error de programación, les salió un duro competidor: los All Stars dela NBA.
Una vez hechas estas salvedades que ayudan a conocer los entresijos de la Academiay lo que la rodea, es el momento de pasar a la acción. Es evidente que el primer paso para ganar un premio es tener un buen producto, una buena película. Pero si bien es el primer requisito, no es fundamental si no está acompañado de una buena campaña para darla a conocer y conseguir que todo el mundo hable de ella (y bien) y acuda a las salas de cine a verla:
En primer lugar hay que conseguir que nuestra película sea favorita antes de hacerla: contratar a un reconocido director, actores y actrices famosos y un guión conocido (adaptación de una novela de éxito, por ejemplo) es un buen punto de partida.
Hay que conseguir que se hable de la película antes de que la vea el público general y hacer buzz en Internet y medios de comunicación especializados: invitar a un pase previo a bloggers, críticos, periodistas y líderes de opinión.
Paséala por los principales festivales de cine ya que si se consigue algún galardón obtendrás difusión gratuita y el espectador estará deseando de verla en cuanto se estrene. Eso si, hay que tener cuidado con la crítica y el jurado, ya que igual que podemos conseguir el éxito, una mala crítica nos deja sin opciones al Óscar, por lo que hay que seleccionar los festivales a los que se presenta porque cada uno tiene sus gustos y tendencias particulares.
Una vez estrenada (por supuesto, hemos elegido la fecha adecuada), si conseguimos una buena taquilla y que permanezca varias semanas en cartelera, lograremos que mucha gente esté hablando de ella. Es obvio, pero fundamental que dispongamos de muchas copias para poder distribuir a cuantas más salas de cine de diferentes ciudades, por lo que aquí entra en juego el poderío económico de los estudios.
Para que puedan opinar, los más de 6.000 académicos deberán haber visto antes la cinta, por lo que hay que asegurarse de que lo hagan enviándoosles un DVD y organizar funciones especiales con proyecciones en diferentes ciudades que incluyan coloquios con los cineastas y actores para que los votantes tengan una experiencia cinematográfica completa y se genere empatía.
Muy bien, vamos por el buen camino, pero una vez que se ha estrenado, ¿cómo puedo seguir alargando su vida? Haciendo lobby, es decir, conseguir invitaciones para los principales eventos de la industria para que los actores, directores, guionistas, etc. se reúnan en escenarios informales con miembros dela Academia y, hablando sobre su trabajo los logren convencer de votar por ellos. Aquí hay que tener cuidado con cumplir las reglas, ya que al anunciarse los nominados a finales de enero, las fiestas en honor a películas están prohibidas hasta que las votaciones se cierren a finales de febrero (también están prohibidos los regalos, viajes, fiestas públicas y otros estímulos que puedan afectar la decisión del votante).
Y dentro del anterior apartado encuadraríamos todas las acciones de relaciones públicas a las que mandar al diverso equipo de una película para persuadir boca a boca, uno a uno, de ceremonia en ceremonia tanto para hablar directamente con los académicos como para obtener atención y conceder entrevistas a los medios de comunicación e, indirectamente, hablar de nuestra película (sin contar con la ayuda de otros amigos actores o directores que hablen bien de nuestro film: hoy por ti mañana por mí).
Y finalmente, una buena campaña publicitaria en vallas exteriores en Hollywood (además de la que realizaste en su día para promocionar la película en cartelera) y en revistas especializadas que leerán los académicos invitando a que la consideren en las categorías que pienses puedes tener más opciones.
Una vez llegados a este punto, y si hemos tenido éxito, contaremos con una nominación, que alarga la vida de nuestro producto con un atractivo “Nominada al Óscar” que ya irá siempre ligado al título (salvo que ganemos, lo que será mucho mejor) y que nos dará otro empujón en la taquilla.
Pero si bien la promoción como tal ha terminado, empieza ahora el periodo de entrega de diferentes premios que dura unos tres meses y que, conocidos como “precursores”, pueden marcar o descarrilar el camino de una película hacia el tan anhelado Oscar. Así que para ganarse un Oscar, primero hay aprovechar de la mejor manera la temporada de premios, entendiendo todas las tramas políticas, artísticas y publicitarias que se tejen durante esos meses, repitiendo los pasos que hemos visto en puntos anteriores.
Así nos encontraremos con dos tipos de galardones que cumplen objetivos diferentes durante la temporada y todo depende de la relevancia que tengan y de la fecha en la que son entregados:
Los primeros son los entregados por los diferentes grupos de críticos y periodistas de Estados Unidos. Su principal objetivo es premiar a las películas y personas que cada colectivo crea los mejores del año. Este tipo de premios se pueden utilizar para lanzar a la carrera a una película o una actuación que el grupo de críticos cree está siendo subvalorada en la temporada.
Los segundos son los entregados por los varios sindicatos y asociaciones de los profesionales que trabajan directamente en la industria. Estos premios sirven de alguna manera para predecir de manera más exacta los nominados y ganadores del Oscar, teniendo en cuenta que la mayoría de las personas que votan en estos premios pertenecen también ala Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, quienes deciden los nominados y ganadores de Oscars
Sin embargo, al igual que nosotros hemos diseñado nuestra estrategia para posicionar nuestra película, el resto de productoras habrán hecho su trabajo por lo que competimos no sólo en la calidad artística, sino en las relaciones públicas. Y por si fuera poco, no podemos controlar ni la totalidad de la crítica ni del público, por lo que es posible que nos encontremos con un escenario en el que la película sea amada por la crítica y el público y no tanto por la industria o viceversa, arrasando con unos y no con otros precursores y llegar a la gala final con unos premios muy divididos, de tal manera que, cuando llegue la hora de entregar el Oscar, todo sea una sorpresa.
Pero, ¿vale la pena todo este esfuerzo para obtener la dorada estatuilla? Lograr un Óscar es más que rentable en términos de taquilla: durante los últimos años, las ganadoras en la categoría de mejor película elevaron sus ingresos una media del 16% tras lograr el trofeo, lo que supone recaudar un extra de 34,4 millones de dólares (25,9 millones de euros), por tanto, recuperar y acrecentar la inversión inicial en un mercado en apuros económicos (porque debemos sumarle las ganancias por alquiler y venta de DVD, la subida proporcional en el coste de su exhibición en TV, y sus reestrenos en salas comerciales ya que haber ganado un Oscar prolonga la vida mercantil de un filme en pantalla grande durante una media de tres meses), sin olvidarnos de la revalorización de nuestros estudios, nuestros directores y los cachés de actores y actrices franquicia que también podrán elegir mejores papeles.
Por tanto, el tío Óscar, bien vale una campaña de relaciones públicas.
