Por Rubén Weinsteiner
La marca política es un dispositivo disparador de
significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de
marca que les da sentido.
La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes.
O, dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.
Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente
a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los
diferentes segmentos, interpelados por
la marca política.
El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a
resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que
funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios,
tradiciones y prejuicios, articulados en
historias personales e internalizados en
anclajes emotivos, que no son
cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven
también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar
de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar
marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con
final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que
cree y cuan autentica es.
En el voto joven a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la
contestación positiva que la afirmación propositiva.
Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe
buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y
diferenciales, despojadas de todo
artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios
que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar
poderes en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.
La marca política está condicionada por los competidores y
por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el
escenario, la marca no puede permanecer inmutable.
La promesa de la
marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el
para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de
marca política, permite la identificación del joven con la marca política, ya
que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven
identificación es amor.
Promesa, identificación, perspectiva y deseo en un territorio expresivo
de autenticidad y simplicidad, constituyen
una hoja de ruta poderosa para la
colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.
Rubén Weinsteiner
