Por Rubén Weinsteiner para Newsweek
En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo planteó su estrategia de segmentación sobre variables duras; los jóvenes, los trabajadores, los jubilados, derechos humanos, recomponer con el campo, organizaciones sociales, etc.
En la segunda mitad de 2011, el gobierno ya había aprendido dos lecciones; el 24 de Junio la lección santafecina y el 10 de julio la porteña, donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentación por variables duras.
A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia del Kirchnerismo viró hacia criterios de sistemas de segmentación por variables blandas.
Ya no tanto lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabrió su fábrica, una ama de casa, el actor, el albañil, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, el hombre de campo que se recuperó, historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de personas diferentes a las citadas. Se apuntó a las personas, no tanto a los sujetos, ya que ahí estaba la batalla a ganar, los sujetos políticos construidos estaban ganados, había que dar la batalla afuera.
Ese” todos” que se construye por segmentos duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la segmentación blanda. Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, donde todos estamos mucho más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo
Esa mezcla según mi opinión se da por una complejización del nivel de demandas de las personas.
Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento.
Pero las personas demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento, y los segmentos requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de ese segmento. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.
Los segmentos comienzan a atomizarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector etc.
Este es el mecanismo que determina la constitución de segmentos definidos por variables blandas.
Por eso la segmentación por variables blandas debe objetivar lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.
