Por Rubén Weinsteiner para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si
proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide,
de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio
político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar,
impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no
pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la
causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa
manera convertir esa identificación, que en definitiva es un
sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el
escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en
Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien
descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para
comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos
que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte. Este
mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles
de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se
convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el
nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien
personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que
llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en
Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones
se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles,
cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un
compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con
sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se
depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de
dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una
presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los
ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a
los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los
referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada
uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la
Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban
con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del
público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde
lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay
que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté
del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al
emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y
negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo
dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros
objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la
atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un
candidato una vez, pero no más que eso.
En la era 2.0 hay que generar el
mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin
mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son
ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan
voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas,
condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su
invisibilización.
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