Por: Adrian Asegovia
No es la primera vez que Google es llamado a capítulo por los grandes lobbys de los grupos mediáticos; competidores tecnológicos que presionan en Bruselas; o la propia Comisión Europea dispuesta a descubrir si la fórmula del éxito de Larry Page y Sergey Brin ocupa posiciones monopolísticas en los negocios digitales en los que actúa. El primer paso lo dio Copiepress, la asociación de diarios belgas, llevando a Google a los tribunales por la indexación de contenidos en Google News. Los diarios ganaron un juicio cuya jurisprudencia no ha sido aprovechada (y menos mal) por ninguna otra asociación. Es más, a los pocos meses de la medida, muchos de los diarios victoriosos en los tribunales solicitaron regresar a Google News por la caída de tráfico sufrida y el aumento de los que no estaban en la asociación. Cabe recordar, que para entrar en Google News los editores han de solicitar que sus medios se incluyan voluntariamente en el sistema.
Se abrió entonces una reflexión interna sobre el papel del buscador en el universo de Internet. Google siempre ha dejado claro que su misión como empresa es "organizar la información disponible en el mundo", ya sean artículos, libros, vídeos, noticias… como asegura y explica el analista web de referencia, Pere Rovira, en este excelente artículo, titulado: El reto de organizar la información. Sin embargo, los propios ingenieros de Mountain View observan como su glorioso algoritmo pierde la efectividad que en la era de la conexión de páginas obtuvo. A medida que la conexión entre personas ha explotado en Internet por el auge de Facebook y Twitter, la recomendación social se ha consolidado como una nueva puerta de entrada que revaloriza el enlace sugerido. A Google se le resiste la socialización de sus productos para llegar a los niveles de actividad que las redes sociales poseen. Wave echó el cierre y Buzz es un ruido artificial en Gmail con escaso valor. Pero el temor del gran buscador está en las búsquedas. Con esto no se juega, porque es el sustento de todo, incluido los ingresos publicitarios.
El modelo de negocio apremia. No existe, o existe poco, y los diferentes puntos de vista y estrategia de los grandes medios hicieron que los lobbys perdieran fuerza por la discrepancia en los despachos. Algunos incluso buscaron en Google consejo. “Fidelidad y frecuencia de visita, eso marca la satisfacción de vuestros usuarios”, aseguraban varios “evangelistas” de la empresa californiana. A lo que podríamos añadir, y no tanto las visitas que llegan de buscadores, las cuales, en algunos casos, no potenciaban ni la fidelidad, ni la recurrencia de la visita. Más adelante, Google quiso implicarse más (o hacer como que se implicaba) y propuso la creación de NewsPass, una plataforma de pago multisoporte útil para los editores de contenido. “El parásito”, como fue catalogado Google en ocasiones, pasaba a ser un aliado que hacía guiños para que el negocio perdure. La promesa se concretó hace escasos días con la creación de One Pass, en dónde el Grupo Prisa participará (sin que se haya concretado la manera y productos).
La maquinaria diplomática de Google dio la semana pasada un paso más. Puede ser interpretado como un guiño a los editores tras años de luchas y acercamientos posteriores, pero lo que en realidad está en juego es el valor del propio buscador en los próximos 5 años. Además, los años pasan demasiado rápido como para dejar el algoritmo inmune a los cambios en la experiencia del usuario. No navegamos igual que en el año 2000, ni buscamos información de la misma manera. Cuando buscamos algo el Google presuponemos un pacto entre nuestra intención de búsqueda y la propuesta de enlaces que el buscador sugiere. ¿Cuántas veces hemos tenido que regresar al buscador tras caer en 2 ó 3 resultados que no satisfacían nuestra intención de búsqueda? En el último año Google se ha puesto manos a la obra para combatir esta sensación: nuevo disñeo, Google Instant, Instant PreView… pero lo verdaderamente crucial está en lo que no se ve: el algoritmo. Amit Singhal, Google Fellow, y Matt Cutts, Principal Engineer, fueron los encargados de anunciar un importante cambio en su robot de búsqueda en un escueto e inquietante comunicado que tiene a medio sector haciendo cábalas sobre los afectados. 10 de cada 100 resultados van a cambiar y la premisa es premiar los generadores de contenido original y de calidad y penalizar a los que se aprovechan del trabajo de terceros.
Lo que está en juego realmente es el propio buscador de Google. Primero, como exponente de máxima utilidad para el usuario y, segundo, como el mayor negocio surgido en la red capaz de obtener resultados económicos extraordinarios. Singhal y Cutts dejan clara una cosa, para que perduren los puntos anteriores "Google necesita contenido". Ya no basta con organizarlo, sino con organizarlo bien, para que el usuario ahorre tiempo, encuentre el destino deseado y no llegue a la página que pretende tras visitar otros sites. Ya no necesitan sólo contenido, sino el mejor contenido posible. Eso, o llegaremos a él a través de la recomendación social.
Google necesita contenido, pero no cualquier contenido. Quiere primar la fuente original y valorar aspectos cualitativos de los escritos. Los enlaces eran un buenísimo indicador inicial de ponderación, pero el resto de los 200 criterios parecían no acabar de perfeccionar el algoritmo para satisfacer al máximo posible la intención de búsqueda de la mayoría de sus internautas (más de un 90% en muchos países). Miguel López, consultor de marketing online y uno de los mayores expertos en SEO de España, explica que Google ya llevaba tiempo avisando, aunque "realmente llevaba haciendo desde el 2004, creando unas guias de seguimiento recomendado para que el trabajo SEO siga sus directrices. Si realmente el cambio en el algoritmo afecta tanto como dicen está aun por ver, porque son cambios que se valoran a semanas vista", explica Miguel. "De todas formas, lo que sí está claro, es que las noticias aparecidas en blogs y prensa recientemente han llevado a Google a hacer unas declaraciones a las que no estamos acostumbrados. El algoritmo de Google cambia continuamente, aproximadamente dos o tres veces al mes se produce un cambio considerable en su funcionamiento, que ahora lo hagan público no deja de ser algo curioso. Es de esperar que todo el que vea su sitio penalizado haga lo posible por recuperar posiciones ya que de ello dependen sus ingresos", comenta López.
La semana pasada, el CEO del Grupo Prisa, Juan Luis Cebrián, pronunció una conferencia con motivo del acto de clasura de la 25 edición del master UAM / EL PAÍS. Durante su charla, titulada Wikiperiodismo, Cebrián se preguntó si Google era un medio de comunicación. "Debe serlo", dijo, porque la mayoría de los ciudadanos americanos se enteran de las noticias a través de Google News y los filólogos realizan sus búsquedas semánticas gracias al poderoso motor de búsqueda. Y nuevamente planteó un interrogante: ¿De dónde emana su poder, capaz de hacer temblar a los imperios mediáticos de todo el mundo y a los antiguos monopolios de las telecomunicaciones? La respuesta es sencilla pero inquietante. "Google es un algoritmo. En esa fórmula, como en la de la Coca-Cola, se encierra todo su secreto". Y al fin, las preguntas más complejas: "¿Seremos los periodistas sustituidos por ecuaciones complejas? ¿O es que no lo hemos sido ya?".
La misión de Google no es la de sustituir, sino la de organizar y difundir. Pero debe mejorar en muchos aspectos, por el propio mantenimiento de su más que rentable modelo de negocio. Hay una cosa que Google no tiene, pero sabe encontrar, clasificar y distribuir. Hablamos del contenido. Hace dos décadas le valía cualquier tipo de contenido. Y hacía caja con ambos. En esta década que entra protagonizada por la conexión de las personas y los nuevos dispositivos ya no vale cualquier tipo de contenido. Porque el usuario tiene sólidas alternativas en el acceso. El buscador de Google tiene que diferenciar su algoritmo, socializando las búsquedas, pero también llegando a detectar contenidos con una valoración cualitativa más allá del número de enlaces que lo apuntan. Las matemáticas pueden humanizar de manera artificial dicha valoración, pero el olfato, la jerarquía y las sensaciones siguen siendo fundamentales. ¿Hasta dónde podrá Google humanizar los resultados de búsquedas? La respuesta no está en el algoritmo, sino en lo satisfecha que quede la intención del usuario que ejecuta una búsqueda. Y el usuario, como el lector, suele ser más exigente de lo que Google presupone.
