Nadie discute el poder del on line. 13 millones de usuarios, solamente en la Argentina, es una cifra nada despreciable. Para maximizar su potencial, Néticos, una agencia de comunicación dedicada exclusivamente a Internet que fue invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a hacer una presentación, reveló las distintas herramientas que acercan la marca al consumidor y los trucos para aprovechar la estrategia interactiva hasta decir basta.
Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.
El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.
El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.
En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.
Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.
Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.
Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.
A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.
Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.
TODO VALE
Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.
Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).
“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.
Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.
El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.
El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.
Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.
La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.
Malen Lesser
